汽车营销——我们大人间的游戏

总结：品牌说起来比做起来好。

最近，我在我的Moments上意识到：品牌一味追求音量大真的有意义吗？

汽车营销-我们成年人的游戏

营销层面的重大新闻毫无意义。

一汽丰田以轻松的态度，根据时间安排，举办了为期十年的“为明天的自己求婚”活动。无论是活动本身还是传播效果都非常好。如果要对活动进行审查，在当前营销环境中感到困惑的品牌可能会从中吸取教训。

让我们先来看看这个活动本身，它是针对当代大学生的。线上线下联动，线下开展“嗨！我十年”活动，前期覆盖全国50所高校，并在北京外国语大学设立活动专区。通过精致巧妙的场景设计，营造时间感，吸引大学生参与，以视频的形式给他们留下青春的回忆。在线“为明天的自己求婚”活动采用互动H5形式，引发参与者思考未来“他们想成为什么样的人，过什么样的生活，过什么样子的生活”。一汽丰田提供3000元的梦想援助启动基金，用于10个名额，这并没有增加活动的商业氛围，而是提供实质性援助。

本次活动是一汽丰田品牌从目标受众的角度考虑其真实需求的产物。内容大于形式，大声宣布并不一定意味着好的结果。只有通过吸引观众并留下记忆点，效果才会有效。从参与活动的受欢迎程度和参与者留下的视频片段可以看出，有时“今晚的月光很美”比“我爱你”更令人感动。

准确的渠道选择是此次促销活动的最大亮点。并非一味追求高曝光度，从活动发起人开始，KOL的选择就围绕着主题和目标受众展开。活动的发起人选择了深受当代大学生喜爱的女演员江一燕。作为一名公益大使、歌手、作家和演员，她担任摄影师，并在美国《国家地理》杂志上发表了多部作品。她不仅有榜样的力量，而且她高质量的形象为活动增添了很多色彩。科尔的选择涉及很多方面，比如情感鸡汤、娱乐八卦、娱乐、游戏、美剧、时尚和化妆品。尽管大学生有更多过于空闲的娱乐活动，但资源是多样的，几乎涵盖了所有的娱乐形式。活动本身的青年属性极有可能引发二次传播，而青年最相关的方面是梦想。如果说年轻人有一个年龄门槛，那么梦想就涵盖了每个人。巧妙的主题设置将本次活动的传播范围从瞄准潜在消费者扩大到瞄准有购买力的消费者。

总体而言，一汽丰田的时间维度活动实现了品牌与观众之间的有效沟通。大声说话的品牌太多了，制造环境中的倾听行为在一定程度上推动了品牌深入观众的心中。当代消费者太聪明了。看了这么多年的广告，他们变得越来越难以沟通。他们完全能够识别广告和营销内容，并选择他们愿意相信的内容。只有通过“传播”最了解消费者心理，品牌才能走进人们的心中。在当今世界，情感需求可以成为家常便饭，一汽丰田不掩饰、不炫耀的行为让人感到真诚和值得信赖。

在这里，也许有必要回答一个问题：汽车品牌是如何选择大学生作为传播的目标受众的？我们都知道，汽车品牌营销的三大需求是“事业成功”、“身份象征”和“家庭幸福”。所有这些都面向目标消费者群体，大学生几乎不被视为潜在消费者，但这并不构成此次促销的原因。

一汽丰田选择了当代大学生群体，更重要的是，他们看到了成长中的中国青年，他们将成为未来中国中产阶级的中坚力量。挂掉一个品牌可能看起来像是一种商业活动，但实际上，这是一种锁定未来中产阶级成长过程的公益行为。

标签：丰田一汽北京

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