在互联网时代，小米是最擅长口碑营销的公司。尽管小米的话语权在不断下降，但必须承认的是，这家率先利用互联网思维玩粉丝经济的手机制造商，在营销行业创造了一种新的玩法。这种新游戏也在互联网行业引发了一波“口碑营销”，各种规模的制造商都纷纷效仿。互联网时代的《圣经》被尊为“那些获得用户的人拥有世界”。或许是受小米的影响，2014年底获得小米2000万美元融资的人人汽车也坚持“口碑营销”的原则，率先在混乱的二手车行业树立了口碑的旗帜。
人人车自2014年成立以来，一直坚持“口碑驱动”的运营策略。对于低频、决策和非标准的二手车交易，口碑是获得信任和转换交易的最佳方式。在对外推广方面，人人车不断强调自己是最知名的二手车电商。然而，在现实中，人人车真正的口碑却是另一番景象，甚至可以说是漏洞百出。
1.人人车在全国多个检查站员工中的内部声誉首先崩溃
近日，一篇名为《人人车员工揭秘：从扩张到关闭仅3个月》的文章，让更多用户了解了人人车的现状。年初对“千城扩张”的热情已经不复存在，现在只能通过关闭来匆忙结束。
笔者了解到，不仅南充是文中提到的城市，目前人人车已经实施了全国收缩战略，月营业量在100台以下的地方站将关闭。据笔者粗略统计，自9月人人车融资大会以来的三个多月内，人人车已经在全国近40个城市打烊。
车站关闭背后反映的第一个问题是人人车业务能力薄弱，无法支撑变电站的运营，自然影响服务质量。于是，事故车上市、服务体验差、投诉增多等问题频频出现，这反过来又对人人车的声誉造成了损害。
其次，车站关闭后，人员和车辆的员工被无情地解雇，导致大量员工被迫辞职。此外，内部管理混乱，管理层以权谋私，让底层员工感到“精疲力尽”。人人车甚至培养了一批没有底薪、没有合同的“影子部队”，只为节约成本、提高效率。人人车被称为“朋友之恋”，在其员工中的声誉已经崩塌。
2.被质疑的口碑数据与权威机构的数据大相径庭
说到口碑，不得不提到NPS，它已经成为衡量用户忠诚度和品牌声誉的重要指标。作为国内二手车电商领域的第一人，人人车在2016年3月宣布了其75%的NPS。8月下旬，人人车再次向公众宣布，其NPS已达到82%。
然而，根据市场研究公司华通名略的最新二手车品牌研究数据，2016年第三季度，在中国主流二手车电商NPS中，人人车的NPS值为24%，低于优信二手车的28%和瓜子二手车的35%。数据还表明，二手车电子商务行业的平均NPS仅为22%。
人人车的推广与研究数据的结果大相径庭，不仅人人车在真实NPS值上的表现，而且其对NPS值的夸大和伪造已经让用户望而却步。
3.频繁列出事故车，用户对人人车的声誉失去信心
今年10月，重庆的雷先生在人人车平台上购买了一辆二手车。在转让所有权时，他被告知这是一辆发生重大事故的车辆。雷先生向人人车提出的申诉没有成功，愤怒之下，他打算起诉人人车及其发言人黄渤。
这一事件再次将人人车推到了舆论的最高点。这也是一辆因上市事故连续三个月被媒体曝光的汽车。作为一个……
基于rnet的服务平台，人人车不仅没有提供与推广相一致的可靠服务，而且在雷先生后来的投诉过程中遇到了客服的不耐烦态度。这不禁让人对人人车“认真负责”的声誉产生了极大的怀疑。
随后，人人车发布的官方声明称：对于人人车来说，这也是有史以来最严重的投诉案件。我们对雷先生的愤怒、无助、担忧和焦虑感同身受。每年有数十万用户选择人人车，这是他们信任和委托的数十万次。雷先生就是其中之一。我们对这次失败感到非常羞愧，并发誓要引以为戒，始终尊重用户的信任和委托，坚持“让用户安心购买二手车”“我们的初心
该声明措辞谨慎、真诚。但我们必须面对的事实是，尽管人人车已经处理了全额退款，但我们相信雷先生已经失去了对这个平台的信任。事故车造成的冲击不应在事故发生后补救，而应在源头上加以遏制。只有真正站在用户的角度思考，才能获得用户的口碑，而一直强调口碑重要性的人人车早已迷失在混乱的发展中。显然，人人车还没有真正理解口碑营销的深层含义。
值得注意的是，由于此次事件的影响，人人车CEO李建发的朋友圈表示，以雷先生的事件为鉴，11月14日将被定为公司的“声誉日”。但如果不理解口碑的真正含义，这个周年纪念日最终只是一个口号。
不久前，李健还通过一封内部信表达了改变二手车行业乱象的决心。李健在内部信中表示，“对于一个快速发展的二手车电商来说，声誉是我们的生命线，而不是生死，声誉高于生死。对声誉的追求应该渗透到我们的血液中，我们应该将其落实到每条业务线的管理体系、每个职位的绩效评估中，甚至更多地落实到每个学生的心中。”
水可以载舟，但也可以倾覆。人人车凭借其积累的声誉在成立初期经历了快速发展，但目前看来，它也在逐渐摧毁来之不易的声誉。正如李健所说，声誉高于生死。因此，已经失去声誉的人人车可能正挣扎在死亡的边缘。
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