人人车为什么不做广告了？

尽管今年二手车市场没有经历专家们预期的“爆发式增长”，但自第四季度旺季以来，交易量的持续增长和各大品牌广告的相互推动，仍然导致整个市场进入了通常的火爆季节。

然而，除了瓜子二手车和优信二手车，黄渤代言的人人车在人们心目中一直保持沉默。直到最近，在36氪举办的“时代峰会”上，人人车CEO李健给出了如下解释：“平台已经很知名了，你为什么还要做广告？”就在几个月前，李健对媒体表示，“我们需要投资5亿元做广告，为人人车打造一个品牌。

年初和年底的态度发生了重大变化，这是不可预测的。人人车的品牌真的足够强大，不再需要广告支持吗？还是还有另一个秘密？随着品牌战略的波动，也有许多不利于人人车的新闻媒体，如减薪、裁员、封站等。尽管人人车从未正面回应，但从这些新闻媒体不难推断出其真实情况。

Swing：人人车的“调性”一直在不断变化

2016年4月，李健高调向媒体宣布了2016年的计划：“将获得1.5亿D轮融资”、“将投资5亿元用于广告宣传”、“到今年年底覆盖300个城市”、“单月销售超过3万辆”

时间来到2016年的最后一个月，人人车的承诺没有兑现：

从二季度开始，除了少量维修相关广告外，人人车品牌的广告投放基本停滞。即使在年底的二手车销售旺季，沉寂了一年的优信二手车开始投放新广告时，人人车广告仍然没有出现。据媒体估计，人人车自4月以来的广告总投资不到1亿元，此前的承诺履行率不到20%；

另一方面，在过去的几个月里，人人车的子站数量从高峰期的近100个减少到了50多个城市，仅实现了300个城市目标的六分之一；

在大幅减少分站数量后，人人车的月交易量也大幅下降，目前维持在1.8万辆以下，已超过“月交易量3万辆”目标的一半

这些未能兑现承诺的行为不仅引起了媒体的质疑，对人人车的声誉产生了重大影响，还引发了“人人车可能会遭遇资金链断裂”等猜测。就连李健关于“既然平台已经很知名了，为什么还要做广告？”的说法也被广泛视为“没钱做广告”的借口。

价值观：二手车电商离不开广告

在经典广告理论中，广告有四种价值观：“告知、说服、提醒和强化”。

对于二手车行业来说，“低频率”是一个固有的特征。大多数用户在完成二手车交易后，通常需要很长时间才能有另一个需求。

作为一个拥有互联网基因的二手车电商平台，在交易模式和服务体验方面具有不可替代的优势。然而，面对这个即将到来的巨大市场，更需要不断做强品牌，不断完成“提醒”和“强化”，才能让更多人从“听到”到“理解”，从“熟悉”到亲身体验。等待风的到来的过程将相对较长。

因此，仅仅依靠“机场警察”能够提到人人车的广告，得出“广告几乎是众所周知的”的结论实际上过于片面。

另一方面，在行业的旺季，广告所能带来的转化是最高效、最直接的。无论是能覆盖近200个城市的瓜子二手车，还是拥有百万车源的优信二手车，都深谙这一原理。即使是人人汽车的首席执行官李健也不能不明白这个道理——从2015年到2016年，人人汽车的快速发展和战略扩张也得益于黄渤代言的广告。

既然如此，李健为什么要重新评估广告的意义？为什么他没有兑现5亿元广告投资的承诺？

收缩：不同规模导致的广告效率下降

据从人人汽车辞职的人员透露，自8月以来，人人汽车已连续两轮启动全员降薪，同时服务规模从95个城市大幅缩减至50多个城市。据悉，未来将继续收缩，只保留20个直营城市，其他城市将转为加盟模式。

规模收缩后，如果按照去年年底人人车的广告规模，分配给每个城市的单位成本会成倍增加，单位广告的效率会大幅下降，投入产出比也会很低。

因此，以人人车目前的规模，广告投资几乎没有战术价值。全面收缩也导致广告的战略意义不明确。因此，从这个角度来看，人人车放弃广告投放确实是“合理的”，但原因并不是“家喻户晓”，而是产出比已经“不入账”。

谣言：资金链断裂，无力承担广告费用

第三季度，有媒体曾对人人车进行了核算，2015年完成的C轮融资在2016年上半年就已经花完了。其中，巨额广告和流量购买与实际营收规模之间存在严重失衡。然而，9月宣布完成的1.5亿美元D轮融资实际上只收到了9000万美元，其中大部分已经在4月“预付”。当我们进入第四季度时，真正可用于运营的现金已经非常有限。紧张的财务链已经是公司内部公开的秘密。

人人车的辞职普遍认为，自8月以来，人人车已连续两轮对所有员工进行减薪，同时大幅缩减服务规模。真正的原因是为了减轻财务压力并大幅降低成本。

另一方面，业绩不佳和长期大幅亏损相结合，不仅造成了现金流危机，也让人人车的估值大打折扣。大多数主流投资机构对人人车的未来趋势表示担忧，这也导致了一些人民币基金的引入……

at在人人车“估值自降、D轮融资强势完成”中更加强调短期回报。这些资本机会在带来生存机会的同时，也给人人车的进步施加了一系列沉重的枷锁，其中包括“短期利润”。

在“盈利”的目标下，我们选择砍掉大部分不能带来利润的部分，砍掉包括广告在内的大部分营销费用，依靠蚕食之前广告积累的品牌剩余价值。这本书在短期内确实有可能盈利。但从长远来看，这种选择所能带来的利润是短暂的、不可持续的，这相当于宣布人人汽车将从一家面向全国的大型公司转型为一家区域性的小公司。

盈利能力：小规模盈利的风险

公司在规模收缩、停止广告投放后，仍然可以依靠品牌剩余价值实现一定业绩，甚至在一定阶段内实现正毛利。但随着品牌价值红利的消退，品牌带来的流量也将急剧减少，公司将不得不回归基本的商业导向状态，重新寻找盈利模式。

根据二手车电商行业3%的佣金标准，仅仅依靠这部分收入无法维持服务器、技术、销售和运营等大型电商平台团队的支出。

然而，包括金融、保险等后市场服务，以及新车销售服务，人人车的相关业务部门都采用了与第三方合作的模式，无法为自己提供稳定的利益。如果我们缩小规模，我们将不可避免地在对接和合作方面处于劣势。我们如何谈论为用户提供有竞争力的产品？

另一方面，基于目前后市场的平均渗透率，二手车电商行业只有达到一定规模并有稳定的规模交易，才能依靠包括金融服务在内的后市场整体效益实现收支平衡。在目前人人车月销量超过1万辆的情况下，除了提高佣金比例外，很难维持目前微薄的利润率。增加佣金的结果将进一步降低其竞争力，并进一步损害其品牌价值。

十多平方米的小吃店和拥有数千家门店的沃尔玛超市为人们提供了生活必需品，也可以在自己的空间里生存。但它们存在的意义却大不相同。

如果我们只追求盈利，放弃品牌、广告和规模，我们最终可以回归到一家小店所能承载的梦想和责任。

最后，放弃品牌投资相当于放弃希望

事实上，一家公司营销预算的每一分钱实际上都是一项投资，包括广告努力，目的是在未来获得更好的回报。成熟的大公司的营销预算占其销售收入的1/10，而初创公司在品牌建设的早期阶段在广告方面的投资略多。为了保持与行业发展周期的一致性，有必要实现相对的可持续性，以便为观众提供稳定可靠的印象。如果品牌价值还不稳定，由于各种原因突然放弃营销投入，尤其是在行业周期的旺季，放弃自己的话语权自然会被人们贴上“衰落或破产”的标签，对品牌的负面影响将成倍增加，无法弥补。

纵观知名跨国巨头和百年老店，广告的重要性从未被忽视：

可口可乐，一个百年品牌，一个多世纪以来一直保持着其不变的配方，但仍然在我们生活的每个角落展示着它的标志；

杜蕾斯的产品功能几乎无人知晓，但它依靠不变的广告创意保持着独特的“创新”形象；

耐克、阿迪达斯等运动品牌总是雇佣大量的运动明星，并成功地将每年的签约明星名单炒作成茶余饭后的八卦话题

简而言之，尽管投入不小，但广告几乎是几乎所有互联网公司获取流量和生存的重要途径。停止广告投放相当于放弃了积累的品牌价值，也放弃了获取流量的最基本方式。对于一家成立仅两年的初创公司来说，通过停止广告来维持生存也是非常令人遗憾的。

我希望过一段时间，当李健再次在机场遇到被盗钱包时，机场警察不会说：“人人车？我以前听说过，很久没有声音了，可能已经破产了

标签：世纪

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