4S到底怎么没的

前年，宝马经销商在年底制造麻烦，要求巨额补贴，但宝马妥协了。上个月，奥迪经销商迫使主机厂停止与上汽的合作，奥迪也做出了让步。今年，授权汽车经销商的库存深度已长期超过2个月。在过去的一年里，成千上万的4S店面临倒闭的风险。这个行业正在经历一些有趣的变化。

几天前，一则题为《卖一辆亏了的车，一家汽车4S店在中国仅仅27年后会彻底消失吗？》的新闻引起了我的注意。我点击进去，发现一个行业论坛邀请了几家汽车原始设备制造商和经销商，就扎根中国27年的汽车4S店将如何发展进行圆桌讨论。

说实话，看完这篇文章，我觉得不够深入，我们都从各自的角度来考虑。主机厂当然说4S还是有用的，经销商当然说4S不是问题。他们都是根据自己的立场来考虑这个行业的方向，这也有点偏见。

我相信，当看待行业的发展和变化时，总是从第三方的角度来看，跳出去看其实会更好。无独有偶，最近很多机构都开始研究这个行业，我经常被问到关于4S的问题。我不是4S从业者。作为一家结合互联网和汽车流通领域的公司，我们也会对这个行业有更多的思考。就在这里整理一下。

这篇文章可能会稍微长一点，我将从以下几个方面进行解释：

1.4S是怎么来的。

2.中国4S是怎么来的。

目前的问题是什么？

4.我们下一步要去哪里。

首先，我们必须知道中国的4S是怎么来的。

27年前，中国的汽车在材料局和产品公司像钢铁一样销售。当时买车需要指标，而当时中国还没有自己像样的汽车产业，更不用说流通了。汽车工业是一个国家工业的象征，中国必须保护自己的工业。因此，中国坚持通过合资和中国所有制来发展合资汽车。一方面，它学习了国外先进的技术，另一方面，引入了优秀的分销和零售系统。在建设自己的汽车产业的同时，对进口汽车保持高关税也是对当地汽车产业的保护措施。即使加入了世贸组织，我们仍然没有取消汽车关税。

想象一下，如果取消关税，中国将成为一个像战斗国家一样的国家，甚至无法制造出像样的汽车，这将更加可怕。当然，这是另一个大话题。

因此，从1989年开始，中国引入了一套完整的4S分销系统：车辆销售、零部件供应、售后服务和信息反馈。当时，人们意识到买车可以去这样的高端地方，有品牌授权，有咖啡，有沙发，有统一销售。买了它之后，有人帮我管理整个过程。正是因为这种新方式的引入，中国的汽车流通进入了快速发展的黄金时期。汽车4S是那个时代的产物，也是一个英雄。

这里会有一个问题，4S的本质是什么？4S，在消费者端，是一个集销售、零部件、售后服务和信息反馈等功能于一体的综合性汽车服务机构。本质上，对于主机厂来说，这是一个To C流通环节，主机厂通过4S销售和服务To C。在流通过程中，4S实际上是主机厂的财务缓冲池。没错，金融属性是4S的首要属性，其次是零售和服务等。这就是为什么奥迪经销商说，“如果你再和上汽玩，我们就不会提车了。”这把奥迪吓了一跳。汽车是一种大规模的工业生产，只要是大规模的工业产品，最大的担心就是库存周转不灵活。商品周转停滞意味着资金周转停滞，主机厂也在停滞。因此，“提车”是经销商最重要的职能。当然，主机制造商会通过各种“政策”鼓励和限制经销商提车，包括提什么车、提多少车、什么时候提车、提车后有什么优惠等。因此，4S本质上是……流通体系中的最后一个环节……

e主机厂，最大的作用是缓冲，其次是销售和服务。

4S店的收入是多少？卖车赚差价，做服务赚服务费，完成任务赚回扣。所谓“4S生活不易”，就症状而言，就是卖车赚不到差价，难以赚取服务费，而且任务越来越重。回扣越来越难以获得。

那么，这些年来，中国4S店经历了什么呢？

27年后，一种商业模式从半专业化过渡到专业化，最终过渡到过度专业化就足够了。4S也是如此。

第一阶段：扎根于地面，野蛮生长。

在最初的几年里，在一线城市，有一些商店，面积从数百到数千平方米不等，集中在当时的城市边缘。当然，这些地方现在是一线城市的中心。这些商店利用了供应的不对称性，可以通过坐着等顾客来赚钱。在当时，开一家4S店是一笔暴利。在野蛮生长的早期阶段，由于这种增长，许多品牌渗透到了中国增长最快的城市之一。当时，中国市场的销量仍有几百万台。

第二阶段：黄金开发，到处抢钱。

4S的黄金发展是在2004年至2006年，当时中国第二批合资主机厂开始释放产能，市场上流通的汽车数量开始增加。2004年，政府发布了一项名为《汽车品牌销售管理办法》的政策，规定4S店只能销售一个品牌的汽车，将生产和销售流程联系在一起。于是主机厂商更是大胆开放投资，4S也被鼓励在一二线城市疯狂布局，导致全国各地的4S投资者上当受，眼红。幸运的是，开店的速度跟不上需求的增长。每一家4S店都不愁卖，每一辆车都能赚钱。地方政府还规划了一整条街专门发展汽车4S店，比如杭州的石巷路。整个行业都是如此美丽。汽车销量也迅速达到数百万辆。

第三阶段：注重圈地，精心理财。

在供需关系短暂缓和后，4S在2008年以来的第二至三年内经历了第二轮激增。这表现在一线城市的城乡结合部，那里出现了许多以“汽车产业园”命名的4S集群，以及许多超大型商店。也正是从这一刻起，4S店的单店产值开始下降，利润率开始下降，成本增加。然而，所有这些都被中国人的爆炸性需求所掩盖，汽车仍然卖得很好。然而，许多商店开始关注装修抵押保险的渗透。从一个角度来看，这要么是渠道建设过剩，要么是市场需求导致的门店建设滞后。然而，从另一个角度来看，为什么4S投资者仍然如此热衷于开店，尤其是在一线城市的城乡结合部？纵观这些年，可以看出，那三年是一线城市房地产最火热的一年。北京四环周边的4S产业园都是那个时代的产物，不是吗？投资者认为这家店赚不赚钱并不重要，我可以在这片土地上稳定盈利！

此时，中国成为第二大市场，拥有超过1000万辆新车。

下面的故事大家都很熟悉。4S继续在一二线城市布局，在杭州有10家奥迪门店，在北京有44家。价格战是不可避免的，销售反转正变得越来越正常。然而，每家商店都比另一家大，成本更高，利润率更低。于是，大家开始争夺店铺的售后服务，争夺售后产值，争夺谁的维修顾问能让定期维修的客户再做两次免费检查，发现三个问题，花4000元解决。他们还需要竞争哪位销售顾问可以为客户的身体做更多的装饰。

所以，老百姓发现，买车总是被，修理汽车总是被；4S老板发现线索的成本在增加，但每个月的转化率都很低；更糟糕的是，投资者发现这块土地的价格已经停止上涨。

我特别想提的一点是，从这个阶段开始，4S车主花最多时间思考的问题不是如何精细化管理，而是如何充分利用主机厂的政策。这是病理状态的开始。

在此期间，汽车市场突破2000万辆，成为全球最大的汽车市场。之后，整体市场增长速度迅速放缓，仅为去年2400万台的年增长率的几个百分点。

第四阶段：市场变化雪上加霜。

2014年8月，实施了十年的《汽车品牌销售管理办法》基本取消。从政策角度来看，汽车经销商和品牌的约束有所松动，只剩下商业政策的约束。因此，各个地区开始出现各种新业态的汽车超市和汽车商店，4S店的日子也很艰难。“发展第二网络”成为许多商店的一项关键任务，以获得销售回报，并尽可能地下沉。

2015年，就连国家也取消了售后服务和4S的绑定，总共只有三块钱就可以盈利，最胖的开始出现问题。

另一方面，中国三四线城市的汽车市场正以30%的增长率增长，没有人投资本应是中小型4S或2S的汽车。因为房地产市场没有上涨，因为我们不知道该怎么做，更因为数据显示没有希望。

与此同时，中国购车人口正在发生巨大变化，90后逐渐成为购车主力军。这群出生在互联网上、成长在互联网环境中的人发现4S店很难利用信息不对称来他们，并会逐渐发现传统的营销方式开始失败。因此，获得客户的成本越来越高，向商店的转化率越来越低。当客户改变时，事情就会改变。在这方面，做得好的商店并不多。

然而，距离2016年底还有几天的时间，总销售额可能会增长13%以上。这不是汽车市场的反弹，而是三四线城市购车需求、国产品牌SUV和购置税政策多重作用的结果。我们需要理性地对待它。

现在我可以大致理解为什么许多商店已经倒闭或转型了？

从宏观角度来看，这个问题可以概括为四点：

1.需求的快速增长引发了过渡性建设；

2.施工速度有所放缓，完工后市场需求发生了变化；

3.消费者发生了重大变化，建设和运营方式没有跟上时代的步伐；

4.房地产等因素推动非良性发展。

但不得不说，4S方式帮助中国迅速建立了世界第一的新车市场，也使中国的汽车流通在短短20年内进入了世界级水平。

只是4S店生病了，需要治疗。

第三，找出疾病的根本原因，冷静地对待它。

近年来，有太多的声音说4S店即将倒闭。各种论坛和文章也在讨论这个问题。但从来没有人从根源上看待过这个复杂的问题。

谈到4S问题的复杂性，就意味着这个行业关系到整个经济和国民经济阶段、产业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平、房地产价格走势、城市化水平、公共交通建设水平等多个方面。我不能仅仅从4S运营的角度来看待它。这种关系的最大点是：

整个市场正在从卖方市场向买方市场过渡。

2.互联网影响了消费者，影响了商店的商业模式，从而扰乱了利润结构。

3.商店的财务属性太强，这是非常危险的，会导致人们把它推倒。

所以，基于以上分析，我们可以大致列出从主机厂到4S，从经销商到消费者，连续两个封闭阶段中最核心的问题和方法。

主机厂-4S：产能过剩+渠道过剩，否则不难，只有开拓。

有人计算过，不包括仍在建的工厂和新能源产能，中国土地上的主机厂产能超过5000万台，市场只能吸收这一数字的一半。产能过剩是肯定的。

过度渠道也很明显，但主要指一二线城市。

主机厂不能关闭生产线，需要压制任务；

4S竞争激烈，销量下降，我们无法承担任务。为了东山再起，我们必须承担任务，所以我们需要打破压力，分配给谁，并下沉渠道。

如果经济是免费的，4S可以在不停止的情况下分配2个月以上的平均库存深度。

如果经济是免费的，主机厂将把被国家切断的国四排放汽车倾倒到西部省份的第二个网络中，这是无法阻止的。

如果经济是自由的，主机厂需要在增长迅速但4S布局无法停止的地区发展新的分销网络。

因此，供需关系的巨大变化和市场自由化的趋势是无法阻止的。

根本原因是卖方市场已经不复存在，现在买方说了算。

因此，如果有处方，它是：

1.有必要接受更多金融缓冲池的干预，寻找更多的买家，以缓解卖家的压力。

2.渠道不可避免地会崩溃，但要放松，经济就会找到自由发展的平衡点。

3.将一些4S品牌拉向更多的OEM工厂，使其更具品牌化和体验性。

4.渠道价格的宏观调控，而非微观调控。

经销商消费者：利润结构的变化+消费升级，只有变化。

无论是4S、二线、汽车超市还是平行进口展厅，它们都必须面临利润结构变化的挑战。老实说，近年来，由于利润结构的变化，汽车经销商变得越来越无利可图。

让我们从利润结构开始。

汽车经销商的利润来源包括新车毛利、装饰、零部件、维修保养、金融保险、文化服务等。

新车毛利：毛利=零售价-购买价。互联网使零售价格变得非常透明，从趋势的角度来看，很难卖出比隔壁老王家贵几千元的商品。因此，如何提取利润只能通过降低购买价格来实现。怎么做？小型舢板被从航空母舰中捆绑出来，以从生产商那里获得更多独立的型号和更好的价格。这就是我们的平台一直在做的事情，让各种经销商更有利可图。

装饰：我认为没有什么比这更吸引顾客了。为什么仅仅因为利润率要求，我们就需要一个比我们拿出手机时一秒钟就能确定的价格高出三四倍的价格？消费者不喜欢的是，即使他们知道自己被你愚弄了，他们也不得不被你愚弄。你是怎么做到的？降低对装饰的期望，降低透明产品的价格以吸引客户，并增加多样性。

零部件：该国放宽了对零部件的控制政策。许多备件和易损件可以有很好的渠道来获取利润。许多经过改造的零件都有很大的利润空间，足以进行勘探。但我们很少看到使用良好的商店。

维护和保养：一些客户觉得它太贵、太划算，而另一些客户则看中了一家综合维修店。即使是没有售后服务的新车销售商也不得不急于吸引客户进行维修。

我认为做好整个客户生命周期的管理不仅仅是在5000公里处打电话。尽管90后消费者是在互联网环境中长大的，但他们的动手能力是几代人中最弱的。他们实际上愿意花更多的钱，接受更可靠的服务。因此，提高服务的效率和质量将更加重要。在这里降低对利润率的要求也可能更实际。

金融保险：毫无疑问，中国汽车经销商在这方面做得很差，金融渗透率一直只有成熟市场的三分之一。好消息是，年轻一代的财务接受度要高得多，我们甚至试图在一些地区实现76%的融资租赁比率。因此，市场上将迅速涌现出大量新的金融产品提供商，提供灵活、高利润的C端金融产品。以下是成熟的汽车经销商最应该期待的利润来源。

文化服务：我非常同意这样一种说法，即中国汽车文化的形成要等到天生拥有汽车的一代人长大后才能真正出现。这似乎还有很长的路要走，但要想办法让我们的汽车爱好者感到兴奋……

四处走走，而不仅仅是买了就走，可以帮助我们从中发现更多价值。目前，各种类型的汽车圈子正在迅速形成并形成实力。我熟悉的宝马摩托车组织几乎不可能从新客户那里赚取差价。他们对汽车的价格非常敏感，但一旦购买，他们就成了兄弟。在这个时候，无论是骑自行车的衣服、手套还是边箱，他们都可以赚足够的钱。此外，兄弟会说，不让你赚钱是很尴尬的。这种情况将大量发生。

我经常说，在汽车产业链中，只有零售业利润最低。因此，汽车经销商必须为自己制定一个计划，到明年或次年，这些领域的利润将占多大比例。这真的很值得思考。

让我们谈谈“消费升级”。

近两年来，消费者升级的概念特别流行，但这并不是“买更贵的东西”的传统理解。在汽车行业，在升级消费时，有几点需要接受。

1.客户的需求变得多样化和个性化。

在过去，当人们购买汽车时，他们会关注那些拥有大量所有权的人。现在，当年轻人购买汽车时，他们会购买那些拥有少量所有权的汽车。宾利的客户说，我愿意等一年，只想买一辆我喜欢的。数十位90后表示，我们愿意比标准价格多出几万元，提前购买马自达MX-5。

消费者的需求越来越多样化和个性化，这实际上对供应链提出了更高的要求。我们在综合店遇到的最常见的客户投诉是，当我们去4S店时，我们要等几个月才能订购这辆车。但对于一家综合性商店来说，这辆车是尽可能简单的。这是4S无法跟上其当前经营状况的表现。

2.社会变革带来了车型结构的变化。

SUV在中国的销量超过了轿车，凯美瑞等B级轿车的销量正在迅速下降。你可以说这是市场不成熟的表现，也可以把它理解为中国特色的汽车市场。

在二胎政策发布后的第四年，家用MPV和7座SUV的爆发终于证明了生二胎的有效性。宝沃新推出的6座是迎合市场的优秀产品。

代表准生产工具的微观规模同比下降了40%以上，这不仅证实了实体经济的疲软，也表明了消费者在车型升级方面的表现。

因此，4S和汽车经销商必须看到这样的消费者变化，拥抱消费者，而不是拥抱主机厂的车型。

3.城市化导致销售地域水平下降。

几年前，人们说我去省会买车很时尚，但现在真的不是了。服务更好、价格更低的县级甚至乡镇经销商正在迅速崛起。我们能否通过更好的商业政策、金融政策、物流和仓储偏好来接受这些强有力的接触点，也是对4S和OEM的一个重要考验。

综上所述，4S现状的根本原因不是4S本身，而是其在链条中的地位。向上，产能匹配和销售自由化是可以改变的，而向下，优化利润结构和跟上时代步伐以满足消费者需求也是重要的步骤。

最后，4S要去哪里。

我前面提到了很多。我们还需要看看成熟的市场会如何发展，以及大型市场会发生什么变化。

首先，成熟的市场表现代表了燃油车流通市场的未来。

在美国、日本和欧洲等成熟的汽车市场，授权经销商和独立经销商的比例约为1:3，中国也是如此。他们都在一起销售新车和二手车，几年后中国也会这样做。美国的城镇有小型汽车展厅，巧妙的销售是无法挽救的，郊区也有不错的服务中心。这很可能是中国未来的格局。

其次，新能源汽车将产生什么影响？

以特斯拉为代表的新能源汽车采用直销方式，似乎没有中间渠道。然而，值得注意的是有三点：1。特斯拉2016年第三季度的总销量仅为24500辆……

ich低于朗逸在中国的月销量。面对全球化的市场，这种大规模的工业化生产和直销能否支撑，还有待验证。从手机行业的变化来看，销量最大的仍然是OPPO和VIVO，它们拥有最好的渠道力和产品多元化。2.汽车作为一种大规模的私人财产和长期以来人们形象的象征，在个性化需求方面只会变得更加明显，而不是变得更加集中。因此，这必须需要渠道和生产方面的大量合作。特斯拉仍然需要各个地区的服务机构。

因此，我认为新能源带来的产品变化是显著的，但渠道变化不会显著。我们仍然需要着陆服务。

第三，新交通方式的转变会带来什么变化？

许多人对这一点感到担忧。如果都是滴滴和无人驾驶呢。也许确实会有那一天，但一方面，这肯定会持续很长一段时间，因为如此大量的私人财产需要处理，不会一刀切断。另一方面，人类必须需要一个巨大的私人财产来证明自己，而且这种财产也必须得到管理和监管，这也需要服务提供商。

简而言之，虽然我没有说4S的发展方向，但我们可以得出一些结论：

1.4S肯定会长期存在。只要有大规模生产，就必须有缓冲。

2.不再有如此大规模的4S集群，也不会有任何新的单一大型门店。

3.4S会有所区别。一些4S店可能会被拆分为2S或成为独立的经销商，而不需要回溯任务。保留下来的4S店将向主制造商倾斜，专注于品牌、体验、维护等方面，而不是销售。

4.在未来几年，大型商店将成为一个重要的商业存在。渠道下沉将以这种方式完成。

5.4S的利润结构将发生重大变化，导致大量金融、供应链和售后服务提供商的出现。

6.4S的商业模式将发生转变，越来越多地将汽车销售视为一项业务而非一项任务。一旦一项业务完成，就变得容易多了。

7.二手车将大量涌入新车销售渠道。

标签：发现奥迪宝马特斯拉北京

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