东风日产的社交媒体之路：如何玩转微博之夜

2017年1月16日，北京天空飘着小雪，打湿了中国国家会议中心前的道路，衬托出一个美丽的展台。东风日产是此次展台的主角。全新自由侠的经典车型在薄雾中脱颖而出，更引人注目的是通过VR眼镜在驾驶员身后的电视墙上显示的虚拟现实画面，展示了东风日产最新的i技术。

1月16日晚，2016东风日产微博之夜“蔚来·为我绽放”在中国国家会议中心举行。包括冯小刚、范冰冰、TFBOYS、郎朗、舒淇、孙杨、潘石屹、史玉柱在内的数百位名人齐聚一堂，通过40多个奖项的颁发，与网友一起回顾了过去的2016年。

除了著名的名人之外，这一罕见的年度活动还见证了许多知名公司的出席。OPPO、阿里巴巴、华为和直播等科技和互联网公司轮流亮相，而在他们身后，东风日产作为唯一的汽车公司，作为整体赞助商，在整个活动中大放异彩，成为整个活动的最大赢家。

百万富翁汽车公司是如何玩微博的？

近年来，尽管企业营销一直朝着移动化、社会化和视频化的方向发展，但趋势的顶端仍然是科技和互联网公司，传统的企业新媒体营销似乎落后于时代。

作为一家百万级别的知名汽车公司，东风日产也看到了这一趋势。自2010年6月官方微博账号开通以来，东风日产已经发布了超过1万个微博账号，拥有188万粉丝，成为所有汽车品牌最官方的微博账号。

早在2011年，东风日产推出新一代MARCH Cruiser SPORTY车型时，就选择通过微博平台上市，这标志着汽车产品在微博平台上的发布会开始了。

随后，东风日产官方微博不仅通过抽奖和线下活动吸引粉丝，还不断创造和吸引网友参与热门话题的讨论，与粉丝保持频繁互动，积极传播正能量。例如，#2016“重走阳光之路”的公益话题获得了超过1200万的浏览量，并引发了超过10万的网友讨论。在传播企业文化的同时，它也践行了社会责任，获得了用户的积极评价，提高了公司的形象。

出于对其微博影响力的认可，东风日产与阿里巴巴、OPPO和华为等公司一起，在2016年的微博之夜上获得了微博“年度最具影响力企业”奖，成为唯一一家获得这一荣誉的汽车公司。

当东风日产乘用车公司营销与销售总部总部长柳宗新从新京社社长戴自庚手中接过这一重奖时，他忍不住对微博这个在过去一个月里拥有近3亿活跃用户的平台表示感谢。柳宗鑫还表示，在刚刚过去的2016年，东风日产遇到了一个非常重要的品牌战略转型过程，希望通过理性和情感的驱动因素，真正打动所有消费者。

品牌年轻化，与微博深度融合

2015年，东风日产提出YOUNG Nissan战略，以“为年轻人绽放”为目标，逐步提升品牌年轻化。在时任东风日产乘用车公司党委书记、副总经理周先鹏看来，在移动互联网时代，产品更新速度大大加快。汽车品牌只有拥抱80、90年代的年轻一代，用年轻人的思维创造自己的汽车，才能带来真正满足新时代需求的年轻产品。

2016年，东风日产进入“YOUNG Nissan 2.0”时代，年轻化的理念从年龄延伸到心态，甚至提出了“激情、挑战、自信”的品牌内涵。2016年11月，东风日产在广州车展上发布“i3计划”，率先实现行业全价值链智能化升级，把握汽车行业智能化趋势。这也意味着东风日产正式进入YOUNG日产3.0时代，YOUNG尼桑战略进入了一个新的里程碑。

2017年，东风日产将全面启动YOUNG Nissan 3.0战略，以“i3计划”为核心，从智能交通、智能制造质量、……三个维度布局未来……

智能体验，实现整个价值链的智能升级，开启“人、车、生活”的新篇章。与此同时，东风日产将继续深化YOUNG Nissan战略，通过一系列“创新、专注、专注”的营销活动，为消费者提供独特的产品魅力。

如何将这个品牌理念传达给潜在用户？东风日产选择与微博合作。

根据2016年第三季度官方财报和微博发布的《2016年微博用户发展报告》，截至2016年9月，微博月活跃用户近3亿，其中约80%为高等教育及以上学历用户。30岁以下的年轻人是微博的主要用户，占比超过80%。进一步的统计数据显示，18-30岁的用户比例接近70%。

如此庞大而精准的用户群，无疑是东风日产寻求品牌焕新的最佳合作选择。此外，近年来，制造商的营销和推广方向也从传统的硬广告和软文转向了新媒体时代的社交化、移动化和视频化。作为全球最大的中文社交媒体，微博是中国唯一顺应这一趋势的营销平台，自然成为许多制造商的选择。

将微博之夜命名为“我绽放”

正是因为看重社交媒体在事件和舆论中的传播价值，早在2016年4月，东风日产就获得了2016年微博之夜的总赞助权。在此之前，另一家知名车企长安福特已经连续两年被命名为微博之夜，并在社交媒体上拥有相当程度的主动权。

在2016年的“微博之夜”上，东风日产品牌通过微博上的在线话题、投票和线下活动获得了近百亿的曝光量。其中，仅#东风日产微博之夜#就获得了5.2亿的浏览量和11万的用户讨论量。

因此，“放开我”的品牌理念深深植根于年轻群体：我就是我们自己，我们充满激情和信心，敢于挑战一切不可能的事情；我是智能的，是一种推动社会快速发展的高能技术；

我更喜欢人工智能，是社会和谐发展的力量和源泉。

除了文章开头提到的全新小科，作为东风日产“i科技”的代表车型，受到了每一位参与者的赞赏。在2016年微博之夜最受媒体关注的名人红地毯区域，还展示了一款纯白色东风日产全新天籁车型。每一位参加活动的名人都会穿过红地毯区域，并在新的天籁车身上签名。

有意思的是，那天晚上，郭德纲和儿子路过这辆全新天籁轿车时，被媒体拍到父子对话时表情有趣。这张照片立即遭到媒体的嘲笑和传播。在网友们大笑的同时，他们还记得两人身后那辆有名人签名的轿车。

在晚会上，这辆名人签名车也成为了观众关注的焦点。柳宗鑫与主持人共同宣布，全新天籁签名车将通过新浪微博公益平台众筹，所筹资金将全部由微博公益平台捐赠给中国宋庆龄基金会冠军运动员项目。中国宋庆龄基金会理事唐九红上台接受捐赠，并对东风日产和微博表示感谢。

此外，微博之夜今年特别设立的技术奖项也以东风日产的“i”概念命名，并设立了“i技术榜单”。该榜单不仅包括2016年在微博上走红的#人机战#、#虚拟现实#、#无人驾驶#等话题，还包括东风日产为微博网友量身打造的#日产自动驾驶应用#、#日产黑科技跨界生活圈#等生活方式概念，获得极高关注。

为了实现微博之夜的最佳传播，东风日产专门在微博之夜搭建了直播间。在双视频流技术的支持下，东风日产为全国300家加盟店提供东风日产元素的定制直播，并邀请车主前往加盟店。不仅可以在大屏幕上观看微博之夜直播，还可以参加直播间的获奖互动、新年感恩祝福等活动。

微博之夜的成功举办，不仅凸显了微博在泛娱乐、社交热点和商业领域的强大影响力，也向数亿微博用户和数百家媒体展示了东风日产的“i科技”理念，为其在2017年全面启动YOUNG Nissan 3.0战略迈出了坚实的第一步。

标签：日产东风理念天籁逍客

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