福特撼路者如何用一个纸箱影响史上最年轻的潜客

有一群身材娇小、精力充沛的消费者，一旦他们爱上了你的品牌，无论价格有多贵，竞争对手有多多样化，都不会影响他们的购买决策。这一群体可以统称为儿童。

当绝大多数汽车品牌仍在成人世界激烈竞争时，江铃福特成功地将断路器的影响力应用于这群历史上最年轻的潜在客户。或者更准确地说，是通过“拉拢”他们来影响站在他们身后的成年人。

而帮助这家汽车制造商实现这一切的只是一个小纸箱。

在最近的一次营销活动中，江铃福特获得了与创新媒体纸箱兄弟的跨界合作。在亚马逊中国、淘宝、天猫等电子商务平台的帮助下，它向购买汽车产品的消费者随机分发印有美丽断路器图像和颜色的快递纸箱。纸板箱的顶盖和底盖都是由摇路机模型的全纸部件制成的，消费者可以将其组装成一个按比例缩小的汽车模型。

通过这种方式，江铃福特以直观有效的方式向观众传达了关于撼路器的外观信息。对于汽车制造商来说，这种方法的一个明显好处是，与总目标高达数百万元的大型活动相比，纸板营销的成本可以控制在合理范围内。同时，电子商务平台的大数据运营可以确保印有破路者信息的纸箱准确地放在有效的潜在客户手中，纸箱可以在物流过程中产生额外的促销效果。对于消费者来说，接收信息的过程只需要两个简单而有趣的步骤：拆卸和组装。

在汽车营销领域，这是一个罕见但相当有力的举措。

关于Road Shaker，这家汽车制造商之前有一个明确的文本描述了其主要目标受众，即“年龄在25至40岁之间的男性，有家用车需求，对车辆舒适性要求很高，热爱越野驾驶。

事实上，这款非承载式车身的中大型坚固SUV显然对硬汉更具吸引力。但Shaker的营销活动剪辑更为精确，因为前者希望到达硬汉心中最柔软的地方——家庭。

在这个过程中，儿童作为维系家庭的核心环节，充分发挥了他们对汽车消费的引导作用。此前，这一角色经常被忽视，因为儿童本身没有购买力。

美国营销专家James U McNeil博士在其著作《儿童营销》中指出，在中国，约2/3的家庭常规消费和1/4的耐用品消费由儿童决定，中国儿童对家庭消费的影响指数高达0.67，甚至高于美国儿童的0.45。

汽车作为一种典型的耐用产品，可以明确地归类为“受儿童影响的消费品”。根据尼尔森2013年至2015年的调查数据整合，发现近100%的中国父母愿意为孩子的利益“添加、更换汽车或添加配件”。这意味着儿童可以对当地家庭的汽车消费产生重大影响。

让我们用一组数字来了解这种影响是如何产生的：加拿大电视台YTV在《2002年燕子一代报告》中表示，如果你的孩子每天唠叨37次，连续7天要求购买一种产品，那么你很可能会屈服。

尽管这些“小决策者”有能力在很大程度上影响父母的购车决策，但他们对营销行为的接受程度显然远高于成年人：研究表明，大多数4至5岁以下的儿童没有意识到广告和娱乐之间的区别；6岁以下的儿童通常对他人的信仰、需求和动机没有概念；7岁或8岁以下的儿童很难理解广告的目的是让他们购买产品，他们也倾向于从字面上接受广告中对产品的描述；

8岁至12岁的儿童虽然知道广告的目的，但对广告的抵抗力仍然很低

当然，在容易分心的孩子心目中给一个汽车模型留下深刻印象并不像想象的那么简单，尤其是对于短期的营销活动来说。

有鉴于此，江铃福特在“撼路者纸箱”上留下了许多微妙的“记忆点”：一是生产精致的纸质汽车零部件；其次，纸箱的六个正面都印有该车型的广告宣传图片；纸板箱的侧面印有组装教程二维码。消费者扫码了解装配过程后，还可以留下自己的相关信息，预约试驾，将自己和家人的装配照片上传到福特撼路者官方平台，还可以去4S店领取精美礼品。

关于这些记忆点的设置，江铃福特相当有讲究：制造商与供应商就纸箱的材质、彩色打印效果、车型总成的设计、插座的调整以及二维码入口的位置等问题进行了长时间的讨论。

这样，你就很容易理解“撼路者纸箱”对你的孩子，甚至对你的影响。

我们可以在脑海中想象这样一个场景：孩子们显然无法抗拒诱惑，将Road Shaker纸板箱组装成一个五颜六色的汽车模型，而一个成功的成年男性发现很难抗拒孩子们的真诚要求，所以他们最终走进了一家福特Road Shaker 4S店。。。事实上，正是一家人围坐在一起组装Road Shaker车型的独特亲子体验促使他们做出了购买决定。

毫无疑问，江铃福特希望通过Shaker纸板箱达到类似的效果。更重要的是，这种类型的效果还具有很强的可扩展性：用这个小纸箱组装的“Shaker”很可能是这些年轻观众接触到的第一款汽车产品。对于处于认知阶段的孩子来说，这种接触很容易导致心理上的“束缚”，进而转化为成年后对产品和品牌的粘性。这意味着，这个看似简单的“破路纸板箱”将在未来相当长的一段时间内对这位年轻的潜在客户甚至他们的家人产生持续的影响。

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