易车的图谋

每年的6月6日是易车公司成立的周年纪念日。作为一名工作了8年的老员工，和往常一样，我会回去看看。无独有偶，我遇到了2017年易车66汽车节的启动会。当我见到易车高级副总裁刘晓科和副总裁张宏宇时，我也提出了自己的问题——易车计划如何应对这么多汽车节？这当然是一个敏感的话题，我的提问方式很直接：是缺乏销售线索，还是缺乏转化和交易能力，无论是主机厂还是经销商？换句话说，汽车节对汽车制造商、经销商和消费者仍然有效吗？例如，易车66汽车节已经连续举办了三届。根据去年的数据，据说有160多个汽车品牌参加了比赛。与众所周知的双十一、双十二促销活动相比，从表面上看，66购车节有更多的噱头，似乎更强调与潜在车主的互动：例如，利用VR技术进行在线直播试驾，投资5000万元在购车现场扫描车标获取红包，10万份礼物，24辆半价新车，240辆特价二手车，200次“免息”购车机会，首付最高车主可减免6000元。但毕竟，这些都是模仿的技巧，它们背后的道是什么？这就是我想要深入研究和理解的。易车副总裁张宏宇解释道：易车汽车节贯穿四季，春季有SUV在售，夏季有66汽车节，秋季有汽车文化主题，冬季有双十一、双十二。这样做的目的是因为购车用户与购买房产的用户相似，必须有线下体验才能放心购买。因此，通过线上和线下相结合的汽车节，可以帮助制造商和地区经销商促进交易。我忍不住说，“许多汽车节实际上就像噱头，销售库存车和尾车，但用不同的名字，它们被称为电子商务定制版。实际上，它们都是特定的车型。“张宏宇解释说，66个汽车节中的一些半价车型是：在这一点上，我们已经与参与的制造商和经销商达成了共识，并不是每个人都理解小众品牌车型被打折或以质量缺陷车型出售的概念。就像今年的汽车节活动一样，宝马、林肯、英菲尼迪、福特、大众等品牌agen、雪佛兰、丰田等都有多个主要车型参加了此次活动，都是量产和量产车型，仍然不是我想要追求的答案。事实上，原始设备制造商和地区分销商参与电子商务平台的动机是借此机会促进消费线索的转换。但实际结果真的令人满意吗？易车高级副总裁刘晓科表示，“效果取决于大数据的整合。可以肯定的是，即使在相同的广告位下，易车也能够通过大数据增加近20%的用户点击量和转化率。”我目前对这一数据持怀疑态度。因为我提出了另一个问题：为什么早期的汽车交易服务失败了？汽车交易服务平台1.0失败的原因是什么？起初，最大的问题似乎是该平台与汽车制造商和经销商之间存在对立关系，因此经销商对电子商务非常抗拒。但为什么汽车电子商务在现阶段不能继续？根本原因是电子商务不具备如此强大的库存和融资能力。对于原始设备制造商来说，只要他们能快速销售车辆，得到他们应该赚的钱，投资于产品的复制，并通过什么渠道销售，他们就不是最关心的。所以问题的核心是，过去主机厂的产品通过数千家4S店分销，每个经销商承担的库存压力和资金压力都被分解了。汽车电子商务平台对数万辆汽车的独家购买将导致特别高的库存和财务压力。如果不能打开营业额，资金链就会断裂；

为了控制生产风险，主机厂必须要求全额买断。因此，汽车交易服务平台很难使用这种方法。因此，在汽车交易服务平台2.0时代，我们又回到了帮助原始设备制造商和经销商销售汽车。现在看来，许多平台已经逐渐成为制造商和经销商体系的一个组成部分，例如阿里巴巴的天猫平台，该平台已经开始通过定制模式、快闪模式和其他方式提供营销服务，以推广在线品牌、生成和转换订单。然而，从用户体验和主机厂和经销商的实际反馈可以看出，交易服务平台2.0时代仍处于过渡阶段，消费者购买、使用和二手车交易的便利还没有一站式解决方案。对于主机厂和经销商来说，最致命的问题是获取用户的成本在逐年增加，而转化率和成交率却没有根本性的提高。汽车大数据是电子商务的未来，电子商务高级副总裁刘小可正试图回答我的问题。他表示，“易车目前正试图通过汽车金融服务和汽车微店等一系列产品，在经销商和用户之间创造更强的粘性。但从根本上讲，汽车大数据才是未来。”易车的“66购车节”已经启动：向购车平台转型，关键是布局汽车生态系统+大数据。刘小可打开图片解释道，通过此次易车66汽车节，除了推出自己的移动平台——汽车定价百科、社交媒体、PC等，我们还与京东、暴风集团、今日头条、百度阿兰等多个渠道合作，全面渗透到母婴、时尚、体育、科技、游戏、，直播、电影、体育等购物指南和旅行场景。这样做的目的是加强对用户的访问，进行信息分流和分析。未来，用户的入驻平台肯定是开放包容的——今年3月，易车与今日头条全面合作。从第二季度开始，在今日头条汽车频道的顶部，所有与车辆相关的文章的底部，以及搜索车辆页面，将链接车辆信息、车型对比、购买、贷款、二手车等信息页面。4月，易车占领了百度100%的PC和手机阿拉丁流量，在PC和手机平台上为百度用户提供汽车信息、报价、图片、口碑、经销商等信息。此外，易车还与腾讯新闻APP、QQ、微信和腾讯应用商店有着密切的合作。提供高质量的销售线索，降低客户获取成本。此外，易车打造的创客+合作伙伴项目已投入1亿元投资资金，计划与至少100家自媒体形成深度孵化合作，包括与微博大V、知名微信公众号、网红等舆论领袖开展社交营销活动。所有这些都在扩大触摸终端所有者的用户访问权限，我们内部称之为媒体平台。另一个是交易平台。去年，易车通过媒体平台达到了8000多万精准用户，全年为客户带来了超过1亿的销售线索。然而，在未来，为了让交易平台做得好，它们必须由大数据驱动。大多数互联网公司最终都是数据公司，数据资产是它们的核心资产，易车也不例外。易车在汽车行业已经17年了，积累的关于人和车的数据可以分为两大部分。一个是用户行为数据，如前所述，即用户入口处的数据积累。二是用户交易数据，通过计算用户的信用、消费能力和资产能力，跟踪用户能负担的价格区间、何时消费和商业产出，准确匹配新车购买、汽车金融、二手车置换、保险等高附加值交易服务，实现从“寻找服务”到“寻找服务“的转变。刚才你问我，汽车制造商和经销商获取精确用户的成本正在增加，平均每年增长20%-40%左右。但未来，随着用户数据和车型数据的整合，相信效率会大幅提升。我问：“大数据已经被谈论了很多年，不仅仅是易车在做大数据……

并非所有在线平台都表示正在加强用户数据，包括人工智能和虚拟现实。是什么让易车与其他人不同？“刘小可回答：第一个是品脑，第二个是品乐。品脑是指谁能更好地利用自身优势，撬动更多资源。易车依托京东、百度和腾讯的资源；品乐是指谁跑得快，占领市场。这考验着平台的管理和运营能力，决定了谁能快速反映市场和用户需求。”例如，很快我们将有一个大众汽车评估项目，易车将从各个品牌购买500辆车型，并将其分发给KOL用户评估和推广这些汽车，然后通过易鑫将其转化为二手车进行处理。例如，在我们新开发的产品中，所有模型库中都有一个销售清单，用户可以像使用手机微信一样直接与经销商聊天，以加强销售终端与用户之间的转换，“电商平台不仅仅是易车和汽车之家，还有广汇收购爱卡，许多主机厂和经销商都开设了自己的电商平台。经销商是否还缺乏销售线索？现在的问题是线索转化率相对较低，平均不超过3%甚至更低。所以如何提高转化效果是当务之急，”刘小可反驳道：经销商并不缺乏线索，他们仍然缺乏；一些受欢迎的品牌并不缺乏，但对于一些不知名的品牌来说，它们仍然缺乏。比如前几天，我去了一家制造商那里，发现他们的产品还不错，而且还是一个合资品牌，价格优势很强。然而，问题是他们没有传达价格和产品优势，导致许多用户没有将他们的汽车列入购买意向清单。因此，第一步是提高用户对其产品和品牌的整体关注度。其次，它是利用大数据帮助客户分析哪些销售线索更有可能达成交易。我们需要看几点：第一，收入结构是否匹配，第二，点击路径是否适合品牌。如果符合，则表明用户对该品牌的兴趣会更高。通过这个过滤功能，它可以帮助经销商或制造商进行初步的数据级别清理。第三，例如，在我们的66购车节期间，用户不仅需要随机下单才能完成。相反，用户需要先支付定金，然后去经销商处支付尾款。同时，我们将使用一些方法来帮助特定品牌在线索层面实现精准匹配。易车能否成为中国消费者首选的购车平台？上面的对话非常有意义，从中我们可以窥见易澈的野心和做事的逻辑。易车董事长兼首席执行官李斌记得，易车董事长及首席执行官李斌曾用“加强两端，做好中间，拓展外围”来概括易车现有的业务——“加强两端”，指的是其媒体和互联网金融“做好中间环节”指的是新车和二手车的交易拓宽周边’是指在易车战略投资合作的汽车产业链上布局30多家公司，最终实现用户选车、看车、买车、换车一站式便捷服务。易鑫在这方面的作用至关重要。在我离开易车创业的两年里，易车参股的易鑫发展迅速。累计融资约100亿元，最新投资40亿元。其战略投资者包括易车、腾讯、东方资产（国际）、顺丰速运创始人王伟等。宜信的业务目前主要分为三部分：一是To C，为用户提供车险和贷款相关服务；二是通过在经销商端提供产品、服务和数据来提高效率和粘性；

三是为租赁公司从事融资业务。在欧美国家，汽车金融的渗透率高达70%，几乎是中国市场的两倍。可以想象，汽车金融的未来前景仍然十分广阔。根据易车和李斌近年来投资的三十多家公司的布局，如车轮违规和ETCP停车，基本覆盖了汽车行业的所有港口。如果易鑫能够将这些环节连接起来，将构建一个庞大的汽车用户服务链矩阵。通过将用户在不同场景下的需求与大数据相匹配，用户可以感受到一站式服务平台带来的便利。因此，成为中国消费者首选的一站式购车平台是易车真正想要做的。

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