将易车的媒体属性进行延展 向购车平台进行转化

昨天，在第三届66购车节的媒体沟通会上，易车宣布了“成为中国消费者首选的购车平台”的口号。与最近宣布回归“互联网平台”地位的老对手汽车之家相比，易车的交易服务平台正在迅速扩张，这对它自己来说有多困难？01汽车交易服务将分为两个众所周知的类别，交易一直是汽车电子商务面临的挑战。在汽车电子商务发展的早期阶段，干预交易会与经销商建立竞争关系，自营库存成本非常高。由于汽车行业的生产周期特点，传统经销商体系最重要的功能是消化库存和融资。随着电子商务的专业化，一家公司有必要吃掉过去几十家公司的数量。然而，对于单一车型来说，销量一般，从8000辆到10000辆不等，提前投资压力高达数十亿美元。这条路已经被易车和汽车之家通过，并且已经被证明是无法通行的。今年3月，汽车之家在一次媒体采访中明确表示，它已经放弃了自营，并清理了大部分现有库存，以恢复其“互联网平台”的地位。在经历了试错之后，易车还对公司的战略进行了重大调整，减少了自营汽车电子商务模块。不同的是，易车并没有放弃交易流程，因为在易车董事长兼首席执行官李斌看来，“交易平台的规模并不一定意味着必须烧钱”。易车最近发布的2017年第一季度财报也证实了李斌的说法。财报显示，易车汽车交易服务收入同比大幅增长193.5%，约占总收入的40%。它是易车最大的利润来源，除了广告会员业务。转型的关键在于易车掌握了一个有效的交易杠杆工具——金融服务。易车高级副总裁刘晓科表示，此前，如果手头没有单一的产品或货源，我们很难提供完整的服务。通过将金融服务与汽车相结合，我们可以称之为您手中的可控产品。以此为杠杆，我们自然可以利用许多服务。现在，在许多业务中，易鑫为我们带来了巨大的优势。“易鑫是易车旗下的一家独立融资汽车金融公司，根据2015年至今的数据，易鑫已累计融资约100亿元。不久前，易鑫与易车、腾讯、东方资产（国际）等战略投资者达成协议，以及顺丰创始人王伟获得40亿元的投资。交易完成后，易车将持有易鑫不低于48%的已发行股份。在易车系统中，易鑫扮演着润滑剂和加速器的角色。在消费者方面，她提供了汽车保险和贷款等多元化的金融产品组合，降低了交易门槛；在经销商方面，她通过产品、服务和数据提高了效率和粘性。正是在易鑫的帮助下，易车将系统内汽车的流通速度从过去的5-7年大幅降低到了1年。以消费端的加速为例，如果客户贷款购买朗逸并偿还一年，易鑫将推出一款提供“相同月供但接受宝马贷款”的金融产品。你认为他对换车感兴趣吗？在66购车节上，易鑫也深度参与，推出了无息贷款，新车和二手车交易优惠73%。从抢交易到服务交易，易车逐渐明白，汽车交易服务的真正出路是提高交易效率，把蛋糕做大做厚，让每个人都有饭吃。刘晓科认为，“未来，汽车交易服务将逐渐成为制造商的一部分，分为两类：一类是以营销为中心，帮助制造商在短期内方便和转换订单；另一类是通过金融服务增强对经销商和用户的粘性。”02两大平台，大数据驱动。既然汽车交易服务只有两种出路，易车选择哪一种？李斌的答案是双管齐下！

因为在他看来，这两条道路并不矛盾。围绕汽车行业的整个生命周期，易车已经形成了一个以媒体服务平台和交易服务平台为支柱，以大数据为核心驱动力贯穿两个服务平台的大生态系统。其中，实时、准确、全面的人车数据是易车17年来在行业积累的核心资产。特别是对于易车对于持续交易的坚持，其大数据不仅包括浅层的用户行为数据，还包括深层的交易数据。通过对用户信用、消费和资产容量信息的整合和计算，易车可以清楚地控制用户能够负担的价格范围、何时消费以及大致的商业产出。这些数据对于易车，对于制造商和经销商来说都是非常有价值的。例如，当易车发现用户的购买意愿在15万元左右时，通过大数据分析，易车会阻止推出预算低于15万元的车型，而不封顶，因为在决策期间，用户需要多种选择，即使凯迪拉克TA买不起，他们也需要看。此外，根据易车的大数据，18万元的预算是一条分界线，而初始预算低于18万的用户最终通常会购买超出预算的车型。以预算超过18万元的豪华车为目标的用户通常不会偏离他们的预算选择太多。准确的大数据显著提高了转化率。据报道，易车的媒体点击率是行业平均水平的两倍。在同样的引流位置下，大数据给易车的线索数量增加了近20%。节省下来的营销成本就是利润。特别是在汽车制造商每年增加20%-40%的获客成本和营销费用逐年增加的背景下，易车的未来依赖于向制造商提供数据服务，利润空间难以想象。李斌曾高度总结易车现有的商业体系，称“加强两端，做好中间，拓宽外围”“加强两端”指的是其媒体业务和汽车互联网金融业务“做好中间环节”是指充当新车和二手车领域交易的桥梁拓宽周边是指易车战略投资，完成30多家汽车产业链公司的布局，形成覆盖用户选车、买车、用车、换车等汽车消费和生活全周期的业务布局，提供汽车领域的综合服务。众所周知，在垂直平台上获得客户的成本很高，人们的购车决策越来越快。易车的数据显示，购车决策的平均周期为三个月，但54%的用户会在一个月内进行交易。随着汽车成为受欢迎的消费品，这一时间在不断缩短。易车对汽车消费和生活的整个周期的布局是让用户留在我们的系统中。当TA需要再次选车时当买车、贷款、用车或换车时，它仍然伴随着我

刘晓科这样解释易车的行业投资逻辑。03，中国第一个独立的汽车网上购物节。66购车节是今年的第三届，也是中国第一个独立的汽车网购节。今年，易车不仅得到了宝马、林肯、英菲尼迪、福特、大众、雪佛兰、丰田等国内外一百多个主流汽车品牌及其经销商的支持，还将与暴风战略合作，通过VR技术呈现汽车行业首个在线实车试驾，为消费者提供超过5000万元的红包和超过10万份的礼品。据悉，本次购车节期间，易车旗下的新车、二手车、汽车金融等业务板块将携手提升交易效率。在展示平台规模生态效应的同时，也将为用户和合作伙伴提供更好的服务体验。至于易车能否通过这场大战实现成为中国消费者首选购车平台的目标，交易结果将提供答案。

标签：宝马大众丰田福特朗逸

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