优信二手车发新品牌 广告未达预期月活用户数下跌近一半？

二手车电子商务行业即将迎来一场重大事件。6月15日，瓜子二手车和优信二手车当天举行了新闻发布会。瓜子二手车宣布完成B轮4亿美元融资，而优信二手车发布会则聚焦自主品牌战略布局。笔者最感兴趣的是，优信的二手车做出了品牌动作。在优信二手车的整个发展过程中，品牌的行动一直很有力，广告力度也被放大了，但实际效果似乎并不理想。值得注意的是，在优信二手车广告投放不到2年的时间里，其前后有5个版本的广告被替换。短时间内反复修改广告对主信息的到达有显著影响，表明优信二手车行业对这些广告并不满意，这也可以在数据中突出显示。艾瑞咨询的数据显示，今年3月，在月度PC覆盖率方面，优信二手车出现严重下滑，从2月的328.7万辆下降到3月的251.8万辆，降幅为23.4%。易观千帆也显示，优信的二手车数据趋势不容乐观。自2016年第一季度以来，优信二手车应用的相对活跃渗透率持续下降，从31.66%降至20.51%（2017年第一季度数据）；与此同时，优信二手车app的月活跃用户也明显减少。2016年12月，优信二手车应用的月活跃用户为343.25万，2017年4月降至188.73万，降幅达45%。过去30天的百度指数还显示，优信二手车在瓜子二手车小规模反超后出现了断裂式下跌，从3月13日的231120辆暴跌至6月1日的17150辆，跌幅为1247%。自那以后，优信二手车的百度指数一直保持在40000左右。与数据下滑相对应的是，优信的二手车在品牌广告费用上进行了重大投资。据广告业内人士透露，优信2017年前5个月的二手车广告金额约为5.7亿元，约为其他二手车电商平台广告费用总和的两倍。与此同时，投资业内人士告诉我，优信的二手车已经向投资者承诺，将使用两倍的资金重新获得领先地位。然而，从第三方数据来看，优信的二手车并没有达到预期。广告不断更新版本，品牌定位未知。广告总是获取用户最直接、最有效的手段。以脑白金为例，“如果你今年假期没有收到礼物，你仍然可以收到脑白金”的广告语是众所周知的。这则广告已连续十年被评为“十大不良广告”，但却是中国最畅销的广告（迄今为止，脑白金的销售额已超过百亿元）。自上个世纪推出以来，Brain Platinum电视广告一直以老人和老妇人为主要形象，成为广告行业的“标杆”。在品牌传播领域的专业人士看来，Naopalatine采用长期积累和反复强调的策略来俘获消费者的心智，巩固其品牌定位。然而，优信的二手车却恰恰相反。自推出B2C业务以来，优信的二手车已经开始大规模推出。有资料显示，优信二手车自成立以来，已经有过两次大规模的广告宣传活动：第一轮是在2015年8月至2016年3月；

第二轮是春节季节，自2016年12月开始运行。有趣的是，据不完全统计，今年春节期间，优信二手车的广告版本已经更新了四次，从“买得放心”、“买二手车的最佳选择”到“全球知名机构联合投资10亿美元打造二手车放心品牌”，再到强调新车业务，每次都有不同的侧重点。一位不愿透露姓名的广告媒体供应商表示，优信二手车的投放效果没有达到预期，因此主视觉形象被多次替换。一般来说，一部广告片需要不断加强传播，以巩固用户心智，提高用户意识，从而提高企业的知名度和美誉度。优信二手车广告内容多次变化的直接后果是，用户对平台定位的理解不明确，平台优势无法准确传达，用户对其品牌的认可度和认可度大大降低。在今天的发布会上，优信二手车推出了新的品牌升级计划，并宣布植入全球版电影《变形金刚5-最后的骑士》。鉴于此前的不成功案例，业内人士和媒体对优信二手车发布会持观望态度。该模式尚未站稳脚跟，但遭到了多个广告版本的伏击，导致用户认可度较低。也许只是表面因素导致了优信二手车最近的发展不如预期，这应该归因于B2C模式没有被用户接受。由于该模式未能解决用户痛点，优信二手车的增长一直不乐观。根据艾瑞咨询的数据，2017年3月，优信二手车PC的月覆盖率为251.8万人，而一年前的2016年3月为688.2万人，下降了63.4%。优信二手汽车的B2C模式实际上是一种广告模式，将汽车经销商的车源信息从线下转移到线上，将其转移到交易中。在交易过程中，优信加入了优信的品牌和保障，但并没有从根本上改变之前汽车经销商和用户交易的模式。优信二手车的模式并不是真正的B2C模式，因为交易的核心——车源——由汽车经销商控制。优信的二手车并非没有对车源的把握，对汽车经销商的控制能力也很差。在整个交易过程中，汽车经销商仍然处于强势地位，用户话语权被削弱，最终让用户为优信的二手车和汽车经销商的层层成本买单。这也导致用户在优信二手车平台上购车的体验与线下购车类似，这实际上延长了流程，降低了用户体验，并增加了成本。更尴尬的是，这种过于传统的互联网模式，由于缺乏闭环交易，使得优信二手车无法介入线下交易，更无法获取核心消费者信息，也无法为其各种业务布局提供坚实而丰富的基础。这使得包括金融在内的汽车后市场的生态布局只停留在表面上，而不是主导合作汽车经销商和消费者的思维。与此同时，优信的二手车也受到了攻击。在交易层面，优信二手车与瓜子二手车、人人车、车王二手车、大树车等电商平台直接竞争；在金融业务方面，优信的二手车正受到益信、平安和美丽汽车金融等公司的攻击。围攻已经响起，大规模投资无法换取高速增长。优信的二手车已经进入了一个发展周期。二手车电商行业加速洗牌，优信的二手车将何去何从？飞涨的广告费能否扭转优信二手车的颓势？只有时间才能证明这一点。

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