长城净利润暴跌50.87%，都是出差惹的祸？

近日，长城汽车发布了2017年上半年的财务报告。财报显示，2017年上半年，长城实现营业总收入412.56亿元，较去年同期下降1%；

归属于公司股东的净利润为20.92亿元，与去年同期相比大幅下降50.87%。长城汽车认为，公司股东应占净利润下降的主要原因之一是“报告期内，集团向客户让利，推广现有产品”。今年3月，长城汽车通过“十亿红包”、“手动挡”等活动，对老款哈弗SUV（微博）进行了大幅度优惠

进行降价促销。然而，此举并未对终端销售业绩产生太大影响。今年1-7月，哈弗H6

哈弗H6的月销量一直徘徊在3.5万至4万辆之间，而去年12月的月销量为8.5万辆，今年的表现可谓腰斩。长城在半年报中提到的净利润下降50.87%的第二个原因是“通过网络、电视和户外媒体等各种媒体进行品牌和产品推广，导致广告费用大幅增加。由于WEY品牌的推出，“不在媒体上做广告”的做法被长城逐渐打破。长城董事长魏建军

它也对传统低调的风格进行了重大改革，开始频繁出现在舞台前。据悉，报告期内，长城汽车的广告和媒体服务费为2.6亿元，与去年同期相比大幅增长148%。差旅费1386万元，增长57.5%。此外，中国铁路协会秘书长崔东树认为，研发投入和工资的增加也是长城净利润下降的原因之一。长城汽车在半年报中也明确指出，为了不断提高SUV产品的竞争力，持续加大研发投入，导致研发成本大幅增加。今年上半年，长城的研发费用达到15亿元，增长了22%。其管理人员的工资增长强劲，从8000万增加到1.1亿，增长了41%。随着盈利能力的下降，“最赚钱的车企”的标签被长城撕下，取而代之的是吉利汽车。据悉，吉利汽车上半年实现净利润38.2亿元，同比增长100%。值得注意的是，吉利和长城一样，也推出了新品牌。为什么吉利实现了高利润，而长城却遭遇了净利润的大幅下滑？我们可以从双方的战略战术中看出端倪。1-6月累计销量46万辆，同比增长2.3%，SUV产品销量占比85.5%。另一方面，吉利SUV市场仅占其产品的45%。几年前，主要专注于SUV市场的长城仍然可以依靠SUV来盈利。然而，随着吉利博越、广汽传祺GS4等竞争对手的推出，SUV市场已经从蓝海转向红海。受竞争对手影响，长城SUV的主力车型哈弗H6在2017年的销量仍然位居榜首。然而，在排名前几的SUV中，它也是唯一一款同比下降的SUV车型。书福打造的中国版大众汽车已经初具规模，吉利和沃尔沃之间的协同效应也越来越明显，这也导致了采购成本的下降。成本是可以控制的，利润自然会增加。此外，长城此时在广告和促销费用上的重大投入，也是在“辅导”之前的品牌建设。当其他品牌都在通过推广来建立品牌影响力时，长城的做法却与之背道而驰。数据显示，从2011年到2015年，长城的广告和媒体费用呈逐渐下降的趋势，自行车广告和媒体投资从2011年的756.5元下降到2015年的212.7元。2016年，长城开始重新开始品牌建设。在去年的北京车展（微博）上，孙红雷成为了哈弗SUV的代言人。之后，长城开始在各种平台上做广告。WEY品牌的推出也让长城意识到，仅仅依靠产品进入市场是不够的，还需要强大的品牌影响力才能与大众等品牌正面竞争。可以预见的是，长城未来将继续增加广告和媒体费用的投资。

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