进击的易车 以用户思维引爆双11

在熙熙攘攘之后，地面上布满了金子。2017年的“双11”终于落下帷幕，各大汽车在线交易平台也纷纷发布“战报”，其中易车公布的成绩尤为引人注目。截至11日24时，“11·11购车狂欢节”共产生42.1万份订金订单，同比增长202.8%。订金订单金额522.85亿元，同比增长146.55%，订单数据均创历史新高。在中国乘用车产销增速放缓的市场环境下，不免引人注目。浩歌一直在默默地追随着易澈。在我看来，易车双十一令人印象深刻的表现背后是其“连接用户，提升体验”3.0战略的成功实施。尤其是汽车交易服务的战略升级正在逐步获得用户认可。那么，易车战略升级背后的驱动力是什么呢？其战略的独特性是什么？让浩哥一一解释。在双11游戏中，科技与娱乐的融合是不同的。通过数据分析，可以看出“11·11汽车节”的本质。作为易车汽车交易服务战略升级的产物，今年的“11·11汽车节”不仅打造了一个涵盖用户观车、选车、购车、贷款、换车等全生命周期的一站式购车平台，还努力提升用户的整个购车体验，带来了一场科技混合娱乐的购车狂欢节。例如，易车在行业内率先实现了大数据+AI的应用，创造了智能购车体验。在双11购车节期间，易车于今年7月推出的智能问答机器人“易笑笑”将活动信息和数据充分融合。用户可以通过在对话界面中输入任何品牌、活动或促销关键词来获得完整详细的响应信息。同时，还有另一款智能应用叫“汽车照片识别”，它基于汽车模型的大数据和机器识别技术，精确匹配和分析特定的汽车品牌和车型，帮助用户快速获取信息。这样，即使你在路上瞥见了你最喜欢的车，你也可以立即拍照，上传进行识别，并将其添加到你的“购物车”中。即使你买不起，能认出一个车型也是很棒的。除了推出黑科技产品，易车还制作了极具娱乐性和传播性的综艺节目《易车英雄》，并邀请汽车巨头联盟参与购车节服务。前者邀请了滑稽王子刘伟和喜剧演员乔杉加入，并通过各种巧妙的PK方法在综艺节目中植入广告。这就像“五分钟的剧情，一小时的广告”。虽然用户直接“上当受”，但传播效果出乎意料的好，引起了社交圈的刷屏。由“老司机”应用联合创始人韩璐、知名汽车节目“杀手公开课”创始人孔云鹏和易车内部IP张天旭领衔的“汽车大联盟”，也为用户提供更个性化的购物和汽车评测服务，满足年轻用户在购车决策中注意听取意见领袖和专业人士的意见的需求。此外，易车还推出了超级品牌日、爆款车、半价车等多项促销活动，并与品牌汽车经销商合作，提供线上专属大额代金券和线下直送车型。更不用说为用户提供反馈的购车红包、购车补贴、购车礼包等促销活动，让人眼花缭乱。为什么一款双11游戏升级的新车能够再次引爆市场？从易车在双11的各种新战术以及由此带来的订单量激增中，我们发现3.0战略正在释放能量，而战略成功实施的背后是易车“连接用户、提升体验”的信念，为用户和汽车经销商赋能。从需求端来看，易车敏锐地捕捉到了“用户互联网时代”新一代年轻用户需求的快速变化，并提供了意想不到的满足。所谓用户互联网时代，是指人类节点为连接而形成的网络，“人”越来越重要……

中心点和核心在于实现可访问性和与用户的高频互动。所有的东西都属于家庭，无论是智能机器人还是AI汽车识别，还是综艺和易车大咖，本质上都只是为了搭建一个强调互动的关系平台。通过与用户的深度连接，我们可以准确把握互联网新时代整个购车过程中用户需求的剧烈变化，提高体验。以新一代用户的购车过程为例，随着媒体的去中心化，具有个人魅力的IP已经成为各自领域强有力的舆论领袖，他们的言行往往影响着成千上万用户的决策。这在汽车行业也不例外。在为上世纪八九十年代出生的新一代用户选择车辆的过程中，专业的汽车KOL建议变得越来越重要，甚至对用户的车辆选择产生了重大影响。因此，易车适时推出了VIP导购服务。与此同时，年轻用户变得越来越“懒惰”，对时间效率特别敏感，因此他们也非常重视购物时的便利体验。有一个笑话是这样说的：花木兰“在东方市场买骏马，在西方市场买马鞍，在南方市场买缰绳，在北方市场买鞭子。”将军立即意识到，她伪装成了一个穿着男装的女人，因为男人不会穿过几个市场去买这样的东西。然而，随着时间的推移，对于当代年轻用户来说，在本就复杂的购车体验中，即使是女孩也希望通过一站式平台处理购车的方方面面。花木兰的“神操作”只能停留在书本上。易车双十一通过自制综艺、明星导购、大数据和AI技术落地、超级品牌日等各种活动，帮助用户在整个消费周期实现更便捷、智能、娱乐、专业的一站式购车体验，从多个维度加深与用户的联系。从供应端来看，易车的战略升级也将为汽车制造商赋能，帮助他们实现与用户的深度连接。2017年上半年，国内汽车销量降至冰点。根据中国汽车工业协会的数据，2017年上半年乘用车销量增速为1.6%，远低于去年同期13.7%的增速，这是本世纪私家车普及以来的最低增速。可以看出，在行业增长放缓的背景下，汽车经销商的日子并不好过。与此同时，汽车制造商也面临着用户基础有限、用户获取精确、用户购买转化率低等挑战。基于此，易车以用户为中心，提供丰富的产品和服务，帮助汽车经销商与用户互动和连接，从而满足汽车经销商从曝光、推广到交易的效率提升需求。这套以用户为中心的逻辑，得益于易车平台的赋能，让汽车经销商能够轻松为汽车找人，而不是找人找车；寻求折扣的人，而不是苦苦挣扎着去收集折扣的人；

在锁定价格优势的同时，降低用户的决策门槛。而以娱乐为导向、自我传播的内容，解决了汽车经销商在双十一期间高价购买流量的行业问题，使他们能够接触到更广泛的年轻潜在购车者，也使汽车经销商能够更轻松、更智能地销售汽车。总体而言，在3.0战略的指导下，易车通过对双11所有行业资源的整合，以全新的玩法，实现了用户与商家之间畅通无阻的连接和高频互动，从而全面提升了汽车经销商的运营效率和用户体验。03分析与展望：双十一高增长的背后，本质是易车高度重视“连接用户、提升体验”的战略，不断优化用户体验，以赢得用户的心，推动汽车行业转型升级。正如易车高级副总裁刘晓科所说：在用户互联网阶段，以PV和UV为主的流量时代已经成为过去，未来以用户为中心的重度互动关系将成为主流。易车利用行业上下游资源，在整个购车过程中提升用户体验。核心是加强平台与用户的联系，创新汽车销售和一键买卖的传统商业模式，为用户挖掘更大的商业潜力。以双十一为例，易车通过大数据、AI等黑科技产品，以有趣好玩的IP内容为补充，加深了用户与平台的联系，成功实现了销售助力与交易联动。从长远来看，一旦用户与平台形成强大的连接，不仅新车会在平台上购买，后续的售后服务和二手车交易也将继续依赖平台，通过漫长而顺畅的过程贡献更广泛的商业价值。只要平台提供的体验质量足够，用户自然会主动向附近的购车者推荐，帮助平台形成良好的口碑效应。因此，易车坚定地站在用户一边，毫不犹豫地为用户提供“前有马，后有马，后有杯茶”，全面提升体验，精准把握未来商业竞争“赢得用户，赢得世界”的精髓。如今，易车手握一个好品牌，但仍需要牺牲自己的生命来进一步扩大优势，加快形成网络和规模效应，巩固平台的竞争优势。对抗河流和山脉是困难的，保卫河流和山脉更是困难的。竞争不可避免地会吸引许多玩家激烈竞争，暂时的优势并不稳定。从短期来看，易车的重点应该仍然是扩大市场份额，而不是追求短期利润率。未来，一旦实现市场份额的绝对优势，平台将受益于网络效应和规模效应的双重壁垒。在网络效应下，用户和汽车经销商呈现出螺旋上升的趋势。B端车商规模扩大，优胜劣汰后，平台整体服务质量得到提升，吸引了更多C端客户加入，建立了发展的良性循环。规模效应将逐渐摊薄固定成本，提高运营效率，同时确保良好的用户体验。最终，加深用户对平台的理解和认可。因此，该平台有望在产业链中获得强大的话语权，站稳脚跟，继续探索金山银山。

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