地库投影「撩」车主卖车，人人车把营销玩出了新花样

最近，一位大亨车主在地下室遇到了一件相当尴尬的事情。他带妹妹去地下车库开他的豪车兰博基尼小牛，这辆车本来是值得向妹妹炫耀的，结果发现他的车上挂着一句口号：“这辆车是整个场地里最美味的。”。这是二手车平台人人车从地下室开始的新一轮营销。从11月16日开始，针对北京西单大悦城和上海大悦城地下室的人人车营销活动已经启动。今天，广州白云万达地下室也推出了这项活动。这辆车太帅了，它想以高价回收，二胎申请的最新条件：7个或更多座位，还有“豪华汽车梦想总是成真，如果成真怎么办”的口号。。。这些烦人的标语被随意投射在停在地下室的汽车上。奥迪和梅赛德斯车主可能会被看不起，而奇瑞QQ车主可能会受到极大的鼓励。这些口号最终指向“卖掉它”。人人车相关负责人表示，他们希望通过这次活动，让大家在卖车的第一时间想到人人车。二手车的营销已经势不可挡。邀请名人为XX二手车代言和呐喊，在网上刷屏，并在户外和办公楼占据众多广告牌。多个二手车平台每年的营销预算超过10亿元。他们的目标很简单。在二手车不被广泛接受的国内市场，他们通过“洗脑”营销教育消费者接受购买二手车，并在换车时立即想到自己的二手车品牌。经过几年的教育，七八岁的孩子可以随意说出二手车的广告语。这是二手车营销的成功，但也是问题所在——在花了这么多钱教育市场之后，有多少Touch用户对二手车的买卖有真正的需求？二手车的营销需要更精准地瞄准目标用户，人人车的地下室投影进行了新的尝试。目标用户能够感知的营销是好的营销旨在用最少的钱实现的。近年来，二手车平台广告的泛滥从未如此激烈。统计数据显示，2015年，二手车平台投放广告的总金额超过8亿元。从2016年到2017年，每家二手车公司在营销方面的投资超过10亿元。但根据易观发布的《中国二手车主流模式分析报告》，2016年中国二手车电子商务交易量达到144.4万辆，同比增长42.6%，电子商务渗透率为13.89%。多个平台广告和配套金融服务的改善也提高了消费者对该行业的认可度，但就渗透率而言，二手车电子商务仍处于早期发展和探索阶段。二手车平台需要更精确的营销来接触目标用户，而不是花费巨资和撒网。地下室对于二手车平台来说是一个相对准确的营销场景。人人车相关负责人表示，过去人们在地下室使用静态屏幕进行营销，在昏暗的环境中很难注意到，更不用说沉浸感了。车主们也不认为广告与他们自己有任何关系。从这两个痛点出发，人人车进行了改进，形成了创意投影广告——投影在地下室非常明亮，容易引起车主的注意；

最重要的是将广告投射到车主自己的车上，让他们觉得广告与自己有关。车主参与营销，不仅可以与人人车互动，加深他们对人人车品牌的认知，还可以形成自发的传播，辐射到更多的人。人人车选择投影营销的北京西单大悦城、上海大悦城和广州白云万达都是拥有更大车辆的地方，更重要的是，它们可以成为话题的发源地。对这些地区的月交通流量最保守的估计是105万辆，预计到达率至少为200万人，到达率为100%。另一部分是在线交流的曝光度。目前，微博和微信的传播，以及社交媒体上的自传体广播，预计曝光率将超过1000万。精准获取流量已经成为二手车平台脱颖而出的关键因素。二手车电子商务已基本完成初步准备，进入快速增长期，也是差距逐渐拉大的开始。易观分析预测，未来几年二手车电商将保持快速增长，2019年二手车电子商务交易量预计将接近500万辆。在发展的早期阶段，几个平台的发展步伐相似：融资、建立服务能力、大规模营销和建立品牌知名度。经过几年的发展，用户对各种平台有了一定的了解，一些用户在买卖二手车时优先使用二手车电商渠道。当几个平台的规模和财务背景相似时，除了传统的烧钱做广告，如何更高效地获得更准确的流量已经成为一个行业命题——谁能在高速增长时期更准确地获得流量，谁就能跑得更快、更容易脱颖而出。人人车地下室的投影营销是一次试运行，并取得了良好的效果。通过地下室本身的传播和用户在微博时刻的自发传播，曝光率预计将超过1000万。未来，人人车还将与部分品牌开展联合活动，继续深化精准流量获取。同时，在业务方面，人人车也通过战略投资获得了汽车交易领域最重要的流量来源。今年9月，人人车获得了滴滴出行2亿美元的投资，这将直接为人人车带来超过4亿的出行用户和超过2100万的司机的汽车交易需求。对于汽车交易平台来说，这是中国最大、最准确的目标受众。即使单从营销价值的角度来看，滴滴也不输给线下广告主。然而，滴滴所拥有的不仅仅是广告推送能力，还有对用户的服务控制。在二手车交易领域，通过与人人车合作补充这部分能力，更大的可能性正在打开。从数据角度来看，以“精准流量获取”为关键词的人人车正在经历快速增长。今年10月，人人车二手车日新上市量翻了一番，在北京等20多个城市，人人车日新盘量居行业第一。11月的第一周，交易量同比增长了179%。在获得汽车交易市场最大流量切入点滴滴的同时，今年9月，人人汽车宣布将继续加大营销投入。在行业快速增长的阶段，精准的流量获取方式，再加上沉重的口碑操作，可能正成为这一寡头垄断逐渐明晰市场的差异化武器。

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