新红旗，如何让梦想成真？ 透过战略发布会看红旗的天时、地利与人和

2018年1月8日，酝酿了几个月的品牌战略发布会在人民大会堂举行，主角是红旗。这次发布会不仅请来了许多重量级人物，而且几乎引起了整个汽车行业的刷屏。原因很简单：主角是红旗，不是因为它在过去20年中的出色表现，而是因为这个品牌对中国汽车行业有多么重要。经过中国近40年的改革开放，以及国内私人汽车市场近20年的繁荣发展，人们几乎在一夜之间意识到了国家制造能力的强大，并意识到汽车并不像20年前想象的那样复杂。与此同时，人们越来越感受到红旗这个记录了中国汽车工业早期辉煌岁月的品牌与当今时代的不兼容。你越是意识到这种缺乏协调的情况，你就越是冲动地改变这种情况。可以说，重振红旗是目前中国几乎每一位汽车行业从业者的梦想之一。我们可以从这次新闻发布会上非常清楚地感受到这一点。作为一名专注于汽车行业的顾问，我在过去两年里一直在兼职，以促进产品战略知识的普及。所以我经常写信，并更新了So Car Data Factory的公众号。这位老中医的化名开始比我自己的名字更广为人知。毫无疑问，这一次我是我的幸运星。我不仅应邀出席了新闻发布会，还很荣幸参加了1月9日对中国第一汽车集团有限公司董事长徐柳平的专访，这让我有机会进一步了解红旗品牌战略的更多内涵。我认为我有责任和义务更多地解读红旗战略。当然，这个解读也将结合我在产品战略研究方面的专业经验。我认为这是一个非常美妙和有趣的视角来理解这个问题。希望这次解读能给大家带来更多对红旗的理解和反思，也希望红旗能借此机会实现真正的振兴。为什么红旗轮不同？早在六个月前，当徐留平被任命为新一汽的消息刚刚得到证实时，我就读过贾科博士的一篇文章。他认为，振兴东北的关键在于振兴东北的央企，而在东北的央企业中，最具引领性和市场化的是一汽集团。因此，振兴东北的战略重点实际上是振兴一汽，这是徐留平承担的核心使命。众所周知，当时一汽正处于历史的最低点。反腐运动造成的严重伤害并没有愈合，国产品牌的销售额不断下降。这家合资品牌还面临着奥迪打算南下的尴尬局面。就我个人而言，我也与一汽有着密切的联系。在过去的十一年里，我几乎有50%的时间在一汽服务。自2015年以来，为了追求所谓的“成就感”，我每年飞往长春的次数从20多次迅速减少到3-5次。例如，吉利在2012年定义的博瑞、博越和帝豪GL等一系列车型已经成为市场的焦点。然而，同样的方法和更多的努力，奔腾无法真正“奔跑”。曾经投入最多精力的X80，也在短短一年内大卖。没错，这就是我当时能感受到的一汽集团。事实上，我在一汽认识大约200个朋友，在那段时间里，每个人在私下交流中都经常流露出焦虑、犹豫甚至绝望的感觉。很多人也在那几年陆续离开，有的去了广汽，有的去吉利，还有的去了造车新势力。事实上，当时的一汽并不缺乏人才和各种储备，而是当时的体制和交织的格局，困住了团队的手脚。打破这种格局已经很难进行内部努力，但很快，徐留平的空降改变了这种局面。“711”、“全员起立”等一系列铁腕举措，让这家“庭院文化”浓厚的老牌国企措手不及。一方面，几乎所有一汽人都希望立即改变现状，因为他们已经受够了以前……

沉闷而绝望的气氛。另一方面，他们确实很难同时适应这种快节奏和高强度。所以在接下来的几个月里，我们看到了关于一汽改革的各种新闻，所以我在这里就不多说了。从我的角度来看，我也对一汽这个长期合作伙伴有着深厚的感情，但我深深地感到了挫败感，更准确地说，是一种恨铁不成钢的心态。然而，去年9月，当我看到这头大象开始尝试跳舞的节奏时，这种情绪发生了逆转。当时，尚不清楚徐留平与新一汽的中长期战略将如何布局。按照惯例，一汽的每一位负责人在就职典礼开始时都会高举红旗。当然，每个人都非常清楚随后的结果，我不需要进一步详细说明。这次会有什么不同吗？9月，我曾站在一个完全独立的角度，对红旗问题进行了梳理，就像五年前我对同一问题的思考一样。只是在不同的时间窗口下，有完全不同的答案。当时，在我看来，红旗短期内没有需求量，随着未来几款新车型的相继推出，它肯定会迎来连续两三年的高增长业绩数字。但红旗的关键是要做好L系列，这最能代表品牌的精髓。这就像5年前，我认为红旗应该只生产像劳斯莱斯这样的产品，而不是大量获胜，而是能够高举这个黄金品牌。当我多年的“愤怒青年式”思维习惯缩小了我的视野时，我没有意识到红旗在公开市场上也有巨大的机会，我稍后会讨论。10月初，我有幸参加了徐留平董事长组织的一次闭门会议，主题是如何做好红旗工作。由于当时是闭门会议，我们没有向公众透露具体内容。从参与者的水平和热情来看，我再次感受到了红旗的号召力。同时，我也感受到徐留平和一汽集团几位领导对振兴红旗主张的认真态度。会议从下午2点持续到晚上8点左右，这也促使我今后更多地关注和反思红旗问题。经过几个月的沉淀和反复推演，我开始相信自己能看清更多的问题。在参加了1月8日的新闻发布会和9日上午的采访后，我对许多判断更加信服，相信红旗正走在正确的道路上。尽管红旗距离新闻发布会上宣布的长期目标还有很长的路要走，也将面临许多挑战，但今天是一个非常重要的起点。思考了很久，我想用最常规的分析格式来解释我所看到的红旗品牌战略，这就是古人常说的时间、地点和和谐。红旗的天空时代：我们赶上了最好的时代。事实上，这正是我早些时候提到自己心胸狭窄的地方。10月之后，从十九大报告到《战狼II》的票房报告，许多现象告诉我，今天我们面临着一个伟大的时代，我们这一代人真的很幸运。经过近40年的改革开放，我们拥有世界上数量最多的中产阶级，以及最完整的工业基础和强大的制造能力。我们开始彻底告别那个物质匮乏的时代。特别是在2008年全球金融危机之后，中国人的财富能力突然站在了世界前列。25年前，我们会认为纽约就是美国，但现在我们的精英阶层可以从真正的全球视角来判断各国的优势和劣势，并体验其顶级产品、文化和历史。也许正是因为中国的崛起恰逢互联网高度发达和全球航空业广泛发展的时代，我们才有机会享受“上帝的视角”。我们的消费力足以支持我们从世界各国选择最好的东西，而我们身后巨大的市场也促使全球顶级品牌为中国而改变。以汽车为例，中国用户目前需要的是美国汽车的宽敞和大胆，德国汽车的完美操控，以及日本汽车的精致和精致。这是各公司实力的完美结合，但……

我们看到，在今天的中国市场上，每个人都在朝着这个方向努力。这意味着中国开始用自己的标准影响世界。物质文明丰富之后，每个人自然都会追求精神文明的提升。虽然我们不是狭隘的民族主义者，但我们也希望看到我们创造的豪华汽车品牌。我们期待的不仅仅是外国品牌根据我们的需求来定义产品，还有人会用一种新的方式来诠释中国传统文明，并将最本质的内容与世界文明融合在一个产品中。今天，与十年甚至五年前不同，我们开始有了这种信心。我们也想强调我们在这个世界上的存在感，中国用户开始对中国品牌产生这种信任。我们在汽车行业以外的许多市场都清楚地看到了这一趋势。更重要的是，我们需要看到有类似需求的群体迅速增加。这个伟大的时代实际上是中华民族伟大复兴的时代，也是红旗品牌振兴最重要的时刻。第二天实际上是汽车行业自身转型带来的许多新品牌的崛起和新商业模式的出现。前者淡化了传统豪华品牌固有的护城河，特斯拉作为一个从无到有的品牌，也可以为红旗做同样的事情，但每个人的道路都不一样。新的商业模式为品牌之间的竞争提供了更广阔的维度，也加快了刷新人们认知的步伐。只要我们朝着正确的方向努力，红旗取得巨大成功的机会就比以往任何时候都多。布局区位优势：一汽在汽车产业格局中仍然占据着最关键的地位。之前，网上有一个笑话，说一汽手握一手好牌，但打得不好。事实上，直到今天，这只好手仍然被一汽紧紧抓住，比赛还没有结束。这就是一汽在汽车行业整体布局中的地理优势。首先，就造血能力而言，一汽拥有最强的合资公司。大众、奥迪和丰田这三大品牌不仅可以为一汽集团创造利润和提供现金流，还可以为红旗的需求提供人才和其他资源。其次，一汽在中国基础研发领域拥有最深厚的基础。尽管在过去的十年里，一汽释放了大量顶尖人才，但这里仍然有极其强大的人才储备。占据人才和基础技术的优势，实际上是红旗所缺乏的这些资源的整合和商业化。第三个也是最关键的方面是红旗品牌本身。毫无疑问，这是中国唯一一个体现建国初期自强不息、不断奋斗精神的轿车品牌。这只是其他几家汽车集团眼中的嫉妒。据说上汽曾经讨论过复兴上海品牌轿车的话题，但经过一轮仔细评估后发现，这个品牌毫无意义。虽然在我童年的记忆中，我坐过上海卡，也坐过伏尔加，但我没有机会坐在过去的红旗上，这就是区别。第四，一汽与东风、长安结成战略联盟。在我2018年的市场展望中，我曾提醒大家不要低估这个联盟，当时我只写了这句话。现在，让我简单解释一下，联盟意味着资源共享和三种运营形式的多样化。这比之前市场上传言的三次合并要聪明得多。因为联盟意味着避免合并带来的规模突然增加和管理成本的几何级增长，它们可以实现合并所能带来的所有好处，例如前瞻性技术的协同开发、平台共享和分时租赁的协同布局。。。三家中央企业的联盟构建了真正的生态。在这个联盟中，由于拥有红旗，一汽拥有更大的地理优势。由于红旗在所有三个自主品牌中都处于领先地位，因此它最有机会率先使用所有必要的前瞻性技术，并通过联盟背后的巨大产能实现成本合理化。最重要的一点是，战略和制度变革将不可避免地导致人才回流。本文前面之所以讨论了这么多，是为了解释最重要的一点，那就是……的危险信号……

下一步。在过去的几年里，一汽的一大批优秀人才纷纷出逃，现在各大汽车公司之间散落着无数人才。昨天，许多人被邀请参加新闻发布会，他们显然被召集并感受到了形势的变化。在这种背景下，如果红旗能够重新获得人力资源优势，实现顶尖人才的回归，振兴之路必然会更加顺畅。当然，人才回归是有前提的。过去所有人离开的原因是战略和制度的原因。由于红旗缺乏明确的战略，后来奔腾、夏利、森雅和骏派在经历了几轮复杂的整合后，也开始失去战略。这导致大家失去了共识，这也是人才流失的首要原因。其次，国有企业制度僵化，缺乏明确的奖惩机制，利益格局复杂。。。所有这些都需要每个人都有足够的智慧、深刻的洞察力、敏锐的行动能力和坚定的个性来推动他们想在一汽做的工作。在过去，每个人都必须具备这样的综合能力才能进行有效的工作，但事实上，这些能力大多与业务无关。一系列改革的目的，包括站出来、组阁和竞争职位，都是为了打破这种制度和利益模式。有了这一步的基础，一汽才能重获生机，拥有真正的和谐基础。第三，为了使人才体系更具竞争力，国际化是必不可少的措施。我们已经在1月8日的“三国五地”新闻发布会上感受到了这一点。在9日的采访中，董事长徐留平还透露，将有国际顶尖人才加盟红旗。从这些方面来看，在明确的战略下，依靠充分的市场化制度设计，人才回流实际上指日可待。以上内容共同构成了我对红旗战略背景的理解。在良好的宏观背景下，通过过去半年的制度调整，用徐留平的话来说，“壮士断腕”和“刮骨疗”，红旗已经做好了迎接新起点的充分准备。下一个问题是如何具体实施。从第三方角度来看红旗发布的品牌战略，如果我们以总结的形式总结1月8日的发布会，我认为核心点如下：1。红旗新设计语言、品牌DNA和品牌标志的发布；2.红旗2020年、2025年和2035年销售目标的发布，以及初步的产品组合计划；

3明确了红旗未来的品牌定位和目标用户群体。4.介绍了红旗未来的研发布局和创新业务布局。5.明确红旗未来的销售方式、渠道策略等方面。每一个都是非常丰富的信息，对于红旗的战略来说是不可或缺的。

针对上述问题，从第三方顾问的角度来看，这可能更有意义。十年前，我的主要工作是帮助客户定义产品。我一口气就定义了将近50种产品。随着我在这一领域的经验越来越多，我越来越能够理解在产品定义之前设计产品组合和明确产品使命的重要性。此外，我更能理解明确品牌战略和前瞻性技术布局的重要性。这实际上是一个反向试错和经验的过程。现在我可以清楚地理解，一个汽车品牌需要从源头上梳理其战略的更多内涵：汽车公司战略最关键的方面是协同性和一致性。首先，有必要了解一个品牌为什么存在以及它为谁服务。只有明确价值定位，才能为这些用户提供新的产品解决方案，这也为选择前瞻性的技术布局方向和确定产品战略提供了依据。相反，汽车公司必须通过产品的顺序布局来实现其品牌愿景。换句话说，植入式广告的过程实际上是汽车公司实现品牌目标的过程。按照上述标准，这个版本红旗的品牌战略现在是一个真正完整、系统的组织。如果我们进一步解读，首先可以从源头入手，从红旗品牌的历史内涵入手。如今，红旗最大的品牌资产包括两部分：品牌历史和活跃在国家顶级场合的L系列产品。因此，红旗品牌的DNA需要包含这两个元素，并朝着最好的方向解读。其次，红旗需要准确定义其目标用户。根据新闻发布会的定义，未来的红旗将以新的高尚情操为人民服务。这种“新贵族”有着强烈的魅力。在新闻发布会上，我们不再听到红旗的“豪华”、“公务车”、“国宾车”等熟悉术语，而是用“贵族”一词来形容它。据徐留平在采访中介绍，这个术语是经过多次打磨的结果，更符合当今国内精英人群的品味要求。对于这类群体的洞察，我在前一篇文章中已经说过，他们是一个以民族伟大复兴为背景的群体，需要物质文明之外更高尚的精神文明。红旗可以为他们提供一种继承中国传统美学并以新的方式诠释它的新组合，同时也可以融入先进的全球文化，包括前瞻性的技术。对于红旗来说，这是一个天然的有利位置，可能只有红旗才能在这个方向上做得很好。能够梳理出这个方向，并将其应用到一套清晰的设计语言中，是红旗下一步振兴最重要的品牌基础。事实上，两个月前，我的团队与EFS的创始人雷霆先生进行了一次讨论。我们当时达成的一个重要共识是，红旗应该保持非常鲜明的独特性，这正是用户选择红旗的原因。从这个角度来看，红旗不应该有竞争对手，它应该是红旗。在今天的采访中，我也证明了徐留平董事长对这个问题有着更清晰的理解，因为他认为红旗最大的竞争对手只有他自己。红旗要写什么样的篇章才能赢得与其相匹配的市场认可。从这个角度来看，无论是年轻化还是公务用车，这些实际上都是错误的命题。《红旗》的前提是成功展示新时代中西融合的品味，因为无论哪个群体，对品味的要求都是一致的。通过昨晚发布的设计语言，包括新的标志，我们可以感觉到红旗正在努力传承历史，首先加强L系列，然后将L系列的关键特征定义为家族基因，传达整个产品组合的整体概念。这也是一种熟练而统一的方法，与之前的红旗出版社有很大不同……

会议。然而，如前所述，汽车公司实现品牌战略的过程实际上是一个依次放置产品组合的过程。汽车研发本身有其时间模式，没有人能在12-24个月内推出全新的定义产品。这意味着，全面落实上述品牌基因需要一个必要的周期，这意味着红旗需要有一个合理的短期、中期和长期销售目标。这也是昨晚新闻发布会上发出的一个非常重要的信号：到2020年实现10万辆、到2025年实现30万辆和到2035年实现50万辆的目标。为了实现上述目标，红旗将在2025年前陆续推出4大系列、17款车型。在我看来，这是充分平衡战略雄心、可用资源和研发模式的结果。为了在有限的时间内完成最多的工作，除了长期711之外，如何调动外部资源也是非常重要的一部分。我们相信，我们很快就会看到更多的行动。最后，还有一句题外话，这就是为什么徐留平真的需要竭尽全力做好这一轮的红旗？在我的理解中，从战略角度来看，只有做好红旗，一汽才能真正强大。奔腾、森雅等品牌错过了在主流自主品牌中抢占市场份额的最佳时机。下一轮市场的主题词是“消费者升级”，而此时红旗是一汽集团整个战略的核心。换句话说，一旦红旗成功盘活，奔腾之围自然可以化解，一汽也可以在几家合资企业中拥有更大的发言权。以上不仅是我看到的发布策略，也是我所能看到的红旗未来的大致轮廓。如果有一个总结的话，那就是：我相信，在这次明确的战略发布之后，红旗将迎来历史上最真实、最强大的崛起。

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