优信瓜子人人车，二手车电商的代言人选择之道

刚刚过去的农历新年，成为二手车电商广告大战的揭幕战。优信二手车、人人车、瓜子二手车三大主流二手车电商平台齐聚一堂拜年。以电视广告为例，在同一频道、同一时段，有优信二手车广告，其次是人人车和瓜子二手车广告。莱昂纳多、黄渤和孙红雷轮流刷屏，成为今年春节出镜最受欢迎的三位艺人。二手车电商代言人的同质化，优信、诚亮人人车、瓜子二手车的新代言人，继续使用黄渤、孙红雷的扎扎实实的代言形象，拉近了品牌与消费者的距离。孙红雷和黄渤都是中国知名艺人，这让他们都是品牌的好选择。然而，在春节广告轮播后，笔者发现观众已经对这两位名人代言的是哪个二手车品牌感到困惑。是因为观众是盲人还是另有原因？笔者通过百度搜索发现，无论是搜索“孙红雷”还是“黄渤”，他们名单上排名第一的合作者都是对方。此外，随着热门综艺节目《极限挑战》中“极限男人帮”形象的塑造，观众对两位艺人的理解可能已经形成了一种纽带。在考察了两个二手车电商品牌的定位后，在类似的C2C模式下，瓜子二手车的官网名为“瓜子二手汽车直销网”，人人车的官网称为“人人车直销网”。两家公司还发展了“直销”的概念。没有差异化的形象背书，没有差异化地品牌定位，一波喊下来的口号，难怪观众傻眼分不清。然而，与以往的二手车电商广告大战不同，今年的春节大战增添了新面孔，优信新品牌代言人莱昂纳多的到来，确实给观众带来了新的惊喜。好莱坞巨星的代言很快导致优信品牌与人人网、瓜子二手车之间出现了显著的差异化和分化。莱昂纳多对中国观众来说并不陌生。近年来，他主演的许多经典电影作品在中国获得了许多赞誉。由于他多样化的表演风格和对各种角色的尝试，他的粉丝从20世纪70年代到90年代跨越了整个年龄段，成为了一位知名的电影明星。选择代言人的方式是让优信在时间、地点、人员以及春节的广告和营销战中占据主导地位。优信凭借其新发言人赢得了差异化的认可。事实上，除了莱昂纳多带来的新鲜感，优信在这个节点推出了新版广告，具有天时地利人和的优势。在凭借《荒野猎人》获得奥斯卡最佳男主角奖后，莱昂纳多进入了休眠期，两年来没有任何新动作。在签约成为Uxin的新代言人前后，新动作频繁，首次确认了他在《达芬奇传》中的角色，并扮演了意大利文艺复兴巨人达芬奇。今年年初，他宣布将与布拉德·皮特共同出演昆汀·塔伦蒂诺执导的《好莱坞往事》，上演世纪大合作。乌辛在大招开始时就选择签下莱昂纳多作为他的代言人，而在适当的时候，莱昂纳多的许多新动作肯定会给乌辛带来更多的关注。自2015年以来，国内二手车电商进入激烈竞争，广告和营销之战持续了近三年。观众对这三个电商品牌都产生了一定的疲劳感。如何及时唤醒观众对品牌的新关注？优信通过更换代言人和选择好莱坞明星，与其他两大竞争对手有着显著的区别。与国际主要IP绑定，不仅创造了新的话题来引起观众对优信品牌的关注，而且与其他竞争对手形成了明显的品牌差异。先进的国际视野在品牌和营销策略上远远超过人人网和瓜子二手车，占据“地理优势”。莱昂纳多的个人品牌形象在中国没有显著的年龄或人口差异，其影响力几乎是新的……

It’是指整个人口。同样，对于二手车来说，每个人都有潜力成为目标用户。随着莱昂纳多的影响力，优信品牌的影响力将进一步增强，覆盖全国所有人群。优信集团首席营销官王欣表示，优信品牌营销升级3.0阶段更注重精准营销和转型，致力于成长为全球最大的汽车电子商务。莱昂纳多的影响力将帮助优信升级其品牌营销战略，帮助优信影响更广泛的二手车消费者，并最终实现转型。从这个角度来看，优信选择莱昂纳多作为新代言人，也有“和谐”的最大优势。一个真正成功的代言不仅仅是名人和品牌形象的契合，更是双方在双赢的基础上取得的共同成就。对比三位二手车电商代言人的选择策略，人人车和瓜子二手车希望代言人的口碑为品牌带来附加值和背书，并通过重复广告将代言人的形象与品牌绑定。然而，由于黄渤和孙红雷的相似人设，他们不仅无法为品牌创造差异化的品牌记忆，而且随着品牌代言时间的增加，两位代言人带来的相似性变得更强，消费者对品牌的兴趣也越来越低，更不用说转型了。优信取代莱昂纳多成为新品牌代言人，在品牌差异化、品牌营销战略升级和先进的国际视野方面与竞争对手拉开了差距。它再次引起了观众对优信品牌的关注，并结合精准的营销行动，最终促成了转型，这是明智之举。

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