优信集团CMO王鑫：后汽车电商时代5R模型玩转用户增长

移动互联网的快速迭代使营销和增长越来越成为一个不可分割的话题。当品牌营销的KPI变成增长时，公司如何抓住“人心的漏斗”？4月26日，2018 GMIC大会在北京拉开帷幕。优信集团首席营销官王欣发表了题为《后汽车电子商务时代如何发挥用户增长魔方？》的演讲，深入探讨了如何在低频行业实现用户增长的话题。王欣表示，传统的AARR模型很难应用于频率低、客户订单量大、决策链长的行业。基于多年在二手车电商领域的营销经验，优信建立了一个5R模型，用于忠诚品牌用户的全生命周期维护——Reach、Resolution、Retention、Revenue、Referral。与适用于高频、低客户订单和短决策链的AARR模型相比，在低频行业，5R模型将转变和获取客户，从接触消费者、与他们产生共鸣开始，然后保留、货币化和推荐。低频率的电子商务营销更加困难。二手车作为一种典型的非标大宗消费品，具有一车、一条件、一价格的特殊性。对于传统消费者来说，购买二手车的决策链非常复杂和漫长，从产生购买需求、选择车辆、签订合同到提车回家。在这个过程中，要经历了解车辆信息、寻找车辆来源、现场检查汽车、检查汽车状况、反复议价、交易结算、过户手续等多重困难。对于一个普通消费者来说，一生中以高单价购买二手车的决定可能是罕见的，这也意味着二手车电商比其他高频品类更难营销。优信集团首席营销官王欣表示，面对二手车电商行业低频、高客单、决策链长这三大桎梏，消费者很难通过一个广告做出购买决策。简单流量和曝光的浅层营销方式，在低频行业的获客效率中只占10%。如何将营销与增长相结合，实现长期驱动，是低频产业的根本所在。5R型号确保了忠诚品牌用户的全生命周期维护。基于多年在二手车电子商务领域的营销经验，王欣将低频行业营销增长模式归类为5R模式——Reach、Resolution、Retention、Revenue、Referral，从触达到货币化和推荐。5R模式与低频行业消费者的决策环节深度契合，实现了全生命周期忠诚品牌用户的培养。接触，建立消费者意识。王欣表示，将二手车电商打造成二手车行业第一获客渠道，树立行业消费者认知，做广告是未来3-5年每个二手车电商品牌无法回避的品牌战略。根据全球知名第三方市场研究公司益普索的研究数据，优信的二手车品牌认知度高达94%，在二手车电商平台中排名第一。优信的多维度广告策略成功触达消费者，形成认知和记忆。共鸣，互动内容，实现情感共鸣。品牌触达是基础，但内容互动可以进一步在消费者心中形成牢固的情感共鸣，抓住他们的心智。据王欣介绍，优信专注于双品牌战略，与顶级IP资源合作，通过优信品牌与顶级IP之间的高契合度内容互动，实现销售额和效果的双赢。在植入《变形金刚5》的经典案例中，优信不仅实现了精准的人群覆盖，还巧妙地将电影内容与优信二手车的特点相匹配，实现了深度品牌和IP捆绑。此外，为了实现情感共鸣，优信还在2018年推出了新的品牌代言人——莱昂纳多·迪卡普里奥。莱昂纳多在影视行业的领导地位、在中国各个年龄段粉丝中的影响力，甚至他个人的社会责任感，都与优信的品牌形象高度契合。保留、精细化运营，打造一站式体验。决策的时间长度……

购买二手车的g链也意味着服务价值的竞争成为用户能否留住二手车的关键。王欣介绍，优信快速整合行业资源，全面提升B端和C端的服务能力，实现二手车行业效率的持续提升。收入，改善供应链，加速货币化。王欣表示，从消费者的角度来看，整个交易过程实际上是看、选、买、用、卖。优信专注于消费者需求，全面覆盖二手车交易链的每一个环节。消费者可以通过平台上披露的信息以及与平台匹配的产品或服务，建立有效的信任，实现闭环决策，加速货币化。推荐、巩固忠诚度和分散声誉。广告带来流量和消费者搜索量，但口碑可以直接促进消费者的转化和购买。王欣认为，口碑是用户成长的一个非常重要的方面。精细化的产品服务带来优质口碑的转化，无论品牌的知名度有多高，良好的服务是根本。TNS研究数据显示，84%的消费者愿意向身边人推荐优信，而优信凭借超高的品牌忠诚度锁定了5R车型最关键的一环。在后汽车电子商务时代，5R模式是二手车电子商务用户增长的途径，也将为更多频次低、客户订单高、决策链长的行业提供可行的思路。让二手车不再让消费者色变，让二手车电商成为消费者购车的首选。优信二手车将继续在产品服务和营销方面进行创新和转型，履行“让拥有一辆好车变得更容易”的企业使命。

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