只有偏执狂才能生存 长城汽车的SUV神话

1990年7月1日，时任“保定车神”的魏建军出任长城汽车工业公司总经理，开启了这家当时从事汽车改装业务的乡镇企业的新时代。在过去的28年里，长城汽车已经成长为中国SUV市场的领导者。该公司在香港和上海股市上市，并与宝马集团建立了合资企业。旗下拥有长城、哈弗、WEY和欧拉四个品牌。2017年营收1011.69亿元，总资产1105.47亿元。美国芯片巨头英特尔的教父安迪·格罗夫曾写过《只有偏执狂才能生存》一书，揭示了将英特尔带到世界之巅的秘密：“我相信只有偏执狂才能够生存。只要涉及到企业管理，我相信偏执狂将永远存在。”如果我们回顾长城汽车成立28年来的经历，几乎很容易得出结论，正是企业战略和管理的偏执本性，让魏建军和他的长城汽车在过去28年里几乎所向披靡，成长为SUV市场的领导者，实现了以低于大众和通用的价格为用户提供高品质SUV的目标，实现了更多人的SUV梦想。“人走得越多，路就越长。”，并已成为该行业的领导者。在长城汽车的发展史上，中国市场的两个“非主流”类别是绕不开的：皮卡和SUV。它们见证了过去20年中国汽车市场的变化，也是长城汽车崛起路上的两大法宝。1990年接管长城汽车后，魏建军首先进入农用车市场，不久后由于市场秩序混乱而退出。随后，长城汽车转向汽车生产，再次遭遇政策限制而退出——作为一家民营企业，当时的长城汽车无法获得汽车生产资质。几次出手后，眼光长远的魏建军决定选择皮卡作为长城汽车的市场突破口。皮卡作为一种集家用和商用于一体的实用性很强的细分品类，在美国家庭中很受欢迎，但在当时的中国市场上还是一个新生事物。1996年3月5日，第一辆长城皮卡“小鹿”从车间下线，以6-7万元的价格在中国市场脱颖而出。两年后，它成为中国市场上最畅销的皮卡品牌，并出口到中东市场。20年来，“长城皮卡”一直是中国市场皮卡的代名词。2017年，长城皮卡在中国的市场份额达到29.2%。2018年前五个月，这一数字增至31%。然而，皮卡车在家庭和商务上的双重用途导致它们被排除在中国的城市交通管理之外。在中国大部分地区，被限制进入城市无疑剥夺了皮卡类别市场扩张的必要空间。正因如此，2017年，皮卡在中国市场的总销量仅为41.55万辆，仅占中国汽车市场2887.9万辆年总销量的1.44%。2000年，从海外调研回来的魏建军萌生了拓展SUV品类的想法。当时，SUV在中国市场的销量很小，都被合资品牌占据，价格超过20万元。但SUV在欧美成熟市场的出色表现让魏建军相信，这是一片需要在中国市场探索的蓝海。2002年，长城汽车推出了首款SUV赛孚，售价仅为7-10万元，还不到合资品牌SUV的一半，并迅速赢得了市场的青睐。在2017年的一次演讲中，魏建军提到了长城汽车发展史上的三个关键选择：第一选择，选择单腿行走，专注于SUV；高端品牌在第二次决策中失败的教训；

第三个决定是推出中国第一个豪华SUV品牌WEY。专注SUV是长城汽车发展史上的决定性选择，也被认为是中国企业定位实践的第一个案例。2009年，魏建军决定接受定位理论创始人艾励的建议，实施品类聚焦，将重点放在SUV上，当时SUV在中国的市场份额只有5%，但前景光明。在过去的10年里，长城汽车的销量从2008年的7.3万辆增长到2017年的107万辆；收入从2008年的82.11亿元增加到2017年的1016.9亿元。长城汽车旗下的哈弗和WEY分别成为中国经济型SUV和豪华型SUV的领军品牌。在品牌财经发布的2018全球最具价值汽车品牌100强榜单中，哈弗排名第16位，超过了法拉利、特斯拉、阿斯顿·马丁、马自达等众多国际品牌。长城汽车有限公司位于河北省保定市朝阳南街2266号，是一个完美主义的管理理念，从公司园区门口的接待室到总部大楼的每个办公室，长城汽车的廉洁行为准则都张贴在显眼的位置，不仅限制员工的廉洁行为，但也限制了合作伙伴和供应商的廉洁行为。“一分钱也没有，一根烟也没有”，“不是私人交易，不是贷款”，“连一个小螺丝都没有”，清楚地表明了长城汽车管理体系对腐败“零容忍”的刚性。里斯中国总经理张云从2008年第一次接触长城汽车时就发现，长城汽车的文化“极其罕见”。在长城汽车，这种基于完美主义的僵化管理文化的痕迹随处可见。当员工在工厂里行走时，他们必须是三个人一排，两个人一组；在会议室里搬椅子时，他们总是用双手轻轻地搬运；

面对一家通常被称为乙方的合作公司，他们将断然拒绝私人会议交换业务的请求，因为“公司不允许”。魏建军承认自己是一个完美主义者。“无论什么细节影响产品指数，都会达到极致。”从华为的“狼性文化”到长城汽车的“刚性文化”，近年来，几乎每一家市场竞争力强的企业都会面临企业文化的质疑和投诉。在魏建军看来，长城汽车的文化并不苛刻，而是中国企业走向世界级的必然选择，“德国文化更为僵化，但并不影响创新和员工自由。中国文化存在大面积的社会腐败和价值观缺失。长城汽车的纪律据说是不人道的管理，但如果没有这样的纪律和僵化，长城汽车就不会有今天的成就。“这应该被视为一种需要高效合作的现代工业社会行为模式，与起源于农业社会的中国传统分散的行为模式相冲突。正如管理大师彼得·德鲁克在《有效的管理者》中所说，”一个管理良好的工厂总是单调乏味，没有任何令人兴奋的事件。“一个需要数万名员工在全球范围内合作以实现其目标的公司或组织，不可避免地需要个人做出必要的自我改变，甚至做出牺牲，以满足”标准化“需要组织高效运作。事实上，从外界的角度来看，正是这种追求完美的严格管理确保了长城汽车拥有快速进步所需的高执行力和效率，”每个企业都有自己独特的成功之道。但几乎每个企业的成功都建立在严格的内部管理之上。现代社会的发展过程是一个规则不断强化的过程。优秀的管理是长城汽车的核心竞争力。“自主研发核心技术，扼住命运的咽喉，进入2018年，美国政府对中兴通讯的制裁事件闹得沸沸扬扬，突显出一家企业即使营收规模达到数千亿元，也无法掌握核心技术的脆弱性。魏建军很早就意识到，一家汽车制造企业只有掌握核心技术，才能真正掌握自己的命运。2000年6月18日，长城内燃机制造有限公司成立，长城汽车成为首个启动动力总成独立配套能力建设的自主品牌。自主研发能力自此成为长城汽车的核心能力，长城汽车已经不惜一切代价建设了十多年。中国品牌研发人员占比排名第一；中国最大的汽车研发技术中心；中国品牌的第一家世界级工厂；中国品牌首款真正自主研发的7DCT湿式双离合变速器；第一个在跑道上拥有最长、设备最齐全的安全碰撞试验室的中国品牌；中国第一品牌、喷嘴面积最大的环境风洞实验室，见证了长城汽车在技术领域的一系列“第一”，展现了其强大的技术实力。截至目前，从1.5GDIT直喷涡轮增压发动机获得2017年“中国之心”十大发动机荣誉，7DCT湿式双离合变速器获得“中国汽车评价院”全球十大变速器荣誉，到长城汽车成为第一家进入氢能委员会的中国车企，为了建立中国第一个氢能技术中心，长城汽车已经完全掌握了整车、底盘动力总成等传统汽车技术，以及智能网联、自动驾驶、电动、混合动力、氢能等尖端汽车技术，牢牢抓住了自身发展进步的咽喉。在魏建军心中，长城汽车有两大目标：一是SUV从中国第一走向世界第一；

2、 哈弗和WEY品牌已经从中国品牌转型为全球品牌，超越了日本和韩国品牌，颠覆了美国品牌，成为国际汽车行业的主力军。2018年上半年，长城汽车在国际市场的销量达到2.34万辆，同比增长29%。在俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚和沙特阿拉伯，长城汽车的产品逐渐得到国际消费者的认可。在俄罗斯图拉，长城汽车登陆欧洲桥头堡，年产能15万套的哈弗工厂计划于2019年投产，成为中国品牌首个海外全流程整车工厂。2018年7月，在中德两国政府领导人的见证下，长城汽车与宝马集团在德国首都柏林签署正式合资协议，成立股份比例为50:50的Beam Vehicle Co.，Ltd.，成立联合研发团队，共同开发日益增长的全球新能源汽车市场。这个崇尚德国工业文化的中国品牌成功地与德国品牌合作，共同打造未来。魏建军和长城汽车“偏执”的“世界SUV领导者”梦想越来越接近现实。

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