宝马要入关驰骋 长城要扬帆远航

2018年7月10日，在中德两国总理的见证下，长城汽车与宝马敲定了新能源汽车合作。这是今年中国汽车制造业最令人兴奋的消息。首先，让我们来谈谈长城。这是中国汽车工业的一个苦涩的孩子。既没有一汽和上汽的长子优势，也没有上汽和广汽的合资优势。在过去的十多年里，长城之所以脱颖而出，完全是因为它专注于战略，并将其核心竞争力放在了SUV上。在这个细分市场中，凭借准确的市场进入和产品定位，国产品牌有产品优势，合资品牌有价格优势。当其他公司在汽车市场竞争时，长城汽车迎来了SUV领域的王者哈弗H6。这有点像互联网游戏，识别用户群，单点进入，并创建爆炸性产品。然而，流行趋势的下一步并不容易。当竞争对手发现一个利基市场时，他们将不可避免地效仿并进行价格战。要想成就一个伟大的公司或平台，就需要有两个或两个以上的优秀产品，或者根据用户群体/市场的变化及时推出下一个爆炸性产品。阿里巴巴有淘宝引流，天猫赚钱；

腾讯有游戏可以赚钱，但也依靠QQ和微信来吸引流量。即使它像谷歌一样强大，拥有强大的搜索引擎杀手，但为了跟上移动互联网的趋势，它仍然有必要部署安卓操作系统。长城也面临着类似的挑战，合资品牌不断探索价格，侵蚀SUV市场。尽管哈弗H6仍然是SUV之王，但其利润却大幅下降。与此相对应的是，吉利汽车近年来的销量和利润都实现了双增长。更重要的是，它创建了一个名为领克的新品牌，在沃尔沃品牌和技术的支持下，扫除了过去低端车的形象，为吸引年轻车主创造了良好的氛围。事实上，从技术指标和对比试驾的角度来看，WEY VV7并不输给领克01，在空间和内饰方面都有明显的优势。在安全性方面，WEY P8是中国首款成功挑战美国标准后碰撞测试的混合动力车型。但在消费者认知方面，最直观的感觉是WEY是高端哈弗，领克是低端沃尔沃。随着消费者升级的普及，SUV车主已经从追求一辆车和一辆大车转向想要一辆好车和一款有面子的车。2017年，中国SUV市场共推出了50款新车型，给消费者留下了太多的选择空间。因此，长城需要开拓一个新市场。并借鉴SUV领域的经验教训，寻找符合中国特色的增量市场，寻求国际品牌合作，实现品牌和技术的快速提升，拉近竞争对手之间的距离。新能源汽车市场将是中国汽车发展的方向。已经有许多汽车公司参与其中。然而，稳定发展的人并不多。有些是为了补贴，而另一些是为了引起注意。中国的新能源汽车需要满足中国新一代消费者的真实生活需求。为了适应城市日益严重的交通拥堵和停车问题，适应日益增长的生活和工作双重定位，我们需要解决东南、西北和西北的地区差异。因此，长城汽车很难选择一个合适的国际品牌，也很难在品牌和技术上寻求突破。在BBA中，宝马是第一个专注于新能源的公司，目前拥有最大的优势。其产品阵容齐全，销量遥遥领先。2017年，宝马实现了10万辆新能源汽车的销量，共计30万辆。在世界品牌中，宝马在新能源汽车销量排名第四，梅赛德斯-奔驰和奥迪则没有进入前十。宝马也有着到2025年占据全球电动汽车市场25%的雄心壮志。2017年，宝马在中国市场销售了56万辆同品牌宝马汽车，超过了美国和德国的总销量。这足以证明中国市场对宝马的重要性。此外，中国是未来最大的新能源汽车市场，对宝马来说，这是一个必须竞争的地方。此外，宝马也有自己的困难。与其他品牌相比，进口汽车在宝马在中国的销量中所占比例相对较大。2017年，中国共进口汽车121.6万辆，其中宝马品牌进口汽车销量18.7万辆，同比增长9.1%，居进口汽车销量榜首。其中，最畅销的宝马X系列SUV车型均在美国生产。德国制造商宝马是美国对中国最大的汽车出口国。因此，当特朗普发动美中贸易战时，大大增加了进口宝马的销售危机。从7月6日开始，美国汽车将被征收25%的关税，关税将提高到40%。这意味着，最畅销的宝马X5车型的到岸价从59.8万提高到71.8万，成本增加了12万元；

X4的到岸价从46.2万上涨到55.4万，成本增加了9.2万元。在欧洲，由于英国脱欧导致关税增加和流程复杂，宝马可能不得不关闭其在英国牛津的工厂。2017年，宝马集团生产了约37.8万辆迷你品牌汽车，其中约60%被下线。另一方面，宝马是德国三大品牌之一，国内合资企业最弱，合作效果最差。我们目前的合作伙伴华晨汽车位于中国东北地区，那里的经济发展缓慢，缺乏活力，相当于中国的铁锈地带。显然，为了市场和生产，宝马有很强的动机在中国寻找另一个合作伙伴。长城汽车是一家具有高度灵活性的私营企业，以前没有合资企业。它在自己的品牌中拥有独特的制造成本管理和渠道体系。合作生产MINI电动汽车似乎是一个自然的选择。长城一侧的新能源点有压力，宝马需要更换英国的工厂。新的合资公司位于长三角经济圈内的常州，将直接嵌入对新能源汽车需求较高的核心市场。值得注意的是，宝马是中国唯一的电池制造商，即宁德时代，其位于长三角的锂离子电池生产基地也位于常州，距离长城宝马的合资工厂只有几十公里。长城和宝马当然已经讨论过其他合作伙伴，但他们的共同需求已经形成了目前最好的组合。因此，即使国家已经开放了合资股权比例政策，双方仍然选择了50:50的平等地位，并放弃了一汽奥迪的命名方式，选择了新名称“Beam Car”。长城和宝马的合作就像是武艺稍有提升的郭靖遇到了离家出走的黄蓉。一个简单诚实，有坚定的抱负，但缺乏指导，而另一个聪明，尽管是一个有名望的家庭成员，但在武术界几乎没有经验。双方共同努力，在国际研发和本地化生产方面取得突破并不困难。挑战在于让光束继承宝马的品牌，并利用长城传统渠道的优势。如何让营销讲好故事，将产品力转化为销售力。对于长城汽车来说，此次合作最直接、最实际的意义在于能否在MINI新能源汽车上复制当年押注SUV的成功。如果最初的竞争对手是传统的国有企业，那么他们捕获的用户只是富裕的农民和兄弟；因此，今天我们面对的是汽车制造业的新势力，如特斯拉、蔚来和威马。我们正在争取的是出生于20世纪八九十年代的新一代，他们愿意为早期消费支付10%的首付。显然，特斯拉和蔚来目前更善于提高消费者的胃口和吸引媒体的关注；那么，这束光束能成为为长城开辟新市场的光束吗？即使在互联网行业，它也不是最国际化、最大、最酷的公司。相反，赢得市场的往往是最踏实、最有益的产品。例如，淘宝击败eBay，QQ击败ICQ等等，未来新能源汽车的领导者必然是年轻一代的第一辆车，而不是高端用户的第二辆车，它最能满足用户的实际需求，如价格、里程、空间、售后服务等；它是消费者每天实际使用的家用汽车，而不是爱好者的高科技玩具。宝马在工业4.0上的智能制造能力不仅提高了产能和效率，更重要的是，为个性化定制提供了可能性，并确保迭代以满足新用户群体的需求。接地是长城最大的优势；利用宝马自身的需求进行升级是长城最好的机会；

与新用户群体共同成长是长城面临的最大挑战。吉利沃尔沃已经是一个成功的例子，但很难复制舒适女神的独特优势。与吉利为沃尔沃打造的蛇食大象车型相比，长城宝马的互惠合作似乎是未来的主流，更有参考意义。所以长城方面会认为，长城和宝马的婚姻是最优质的私人合资企业。除此之外，江淮汽车和大众汽车、众泰和福特也在推出类似的合作计划。过去30年来，汽车行业失败的“技术市场”会从此逆转吗？我们甚至可以先从市场上切换技术，然后从技术中获得市场吗？亮亮汽车公司的产品在中国不是作为“特供车”生产的，其产品定位是针对全球市场。尽管长城汽车早在1998年就出口了，但它是最早走出国门的中国汽车品牌之一。但要真正了解全球主要市场、国家法规和技术标准，还有很长的路要走。我们能否利用这次合作，不仅走出去东南亚和俄罗斯，而且进入欧盟市场？这是另一个巨大的挑战。然而，长城宝马本身就是国家认可的牵线搭桥合作。在中美贸易战的阴影下，在德国工业4.0的帮助下，《中国制造2025》完成。事实上，对于长城汽车这样的本土企业来说，这是一个绝佳的机会。宝马想要入关驰骋，长城想要远行，所以才有光明。

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