攻防战役中 车企怎样快速占领营销制高点？

在这个人工智能和大数据到处被用作“燃料”的时代，汽车行业的营销是不可避免的，或者可以说是复杂环境和更高要求下的必需品。随着时间的推移，新的环境产生了新的要求，这些要求迫使人们采用新的方法。在汽车行业的整个营销过程中，有效、准确地捕捉用户的注意力是赢家。换句话说，能够真正有效地利用人工智能和大数据分析等工具的汽车公司可以立于不败之地。汽车市场的变化迫使营销方法与时俱进。一方面，连续9年产销保持全球第一，另一方面，增速放缓，产超销，新能源补贴政策有所下降。与鑫荣上升趋势相反的是市场、企业和消费者发生的各种衍生和不可预测的变化。这也对汽车行业的营销提出了新的要求。市场环境在不断变化。目前的中国汽车市场不再像过去那样以每年10%以上的速度增长。根据中国汽车工业协会的预测，2018年整体市场增长率将保持在2%-5%。市场已经从增量时代转向库存时代，今年6月乘用车产量大幅超过销量，并且已经连续四个月出现产量超过销量的情况。电动化趋势明显，传统车企纷纷通过合资合作布局新能源市场。造车新势力此起彼伏，但与此同时，新能源补贴政策有所下降，双积分政策悄然落地。汽车行业股份比例限制逐步取消，中外合资企业进入新时代。企业战略在不断变化。行业发展趋势促使企业从防守转向进攻。汽车“四化”表达产品需求：个性化、定制化促进产品差异化，市场日益饱和，引发“价格战”。消费者的决策在不断变化。互联网时代正刮起阵阵风雨，为消费者提供了更多的信息渠道。丰富的产品使消费者难以做出选择，购买目标也不明确。性别和年龄差异导致市场细分。这三个方面是相互关联和相互中立的。在新的环境、新的战略和新的决策中，汽车公司需要与时俱进的营销能力。事半功倍，车企的营销难题亟待克服。特斯拉在上海临港投资50亿美元建厂，可能是中国汽车市场变化的一个缩影。当行业在尖叫，外界在引领时，车企不得不面对一个问题：“刺刀当红”的竞争已经到来，他们需要如何应对？与其他行业相比，汽车行业有许多动荡因素，产业政策、技术和消费者需求的不断变化都会对汽车行业产生巨大影响。此外，由于产品的迭代和更新周期较长，面对新的环境、趋势和需求，很难及时扭转局面。作为汽车公司商业活动的重要组成部分，营销所要承受的压力是巨大的。汽车行业营销的各个方面都应该围绕“有效”这个词展开。但实时变化的营销环境带来了许多无法避免的痛点。汽车行业竞争的不断加剧，要求车企的营销容忍率越来越低。随着移动互联网的兴起，媒体变得更加多样化，用户获取信息的渠道激增。但与此同时，用户催化剂呈现碎片化趋势，营销方式需要慎重选择。更个性化的用户需求需要有针对性的营销才能有效。如果没有找到有效的解决方案，尽管可能不会空手而归，但事倍功半的结果就像阴影一样。通道……

百度大客户部销售总经理一凡认为，在当今汽车行业形势下，用户和市场都发生了巨大变化，线上线下用户的时间、关注度、访问路径和场景都逐渐呈现出碎片化的趋势。同时，用户的需求也更加个性化。营销面临三大挑战：首先，如何聚集人群；二是如何找到准确的TA；

第三个问题是找到人之后如何转移他们。痛点阻碍了汽车行业营销的有效实施，也促进了营销方式的积极转变。无论是在生产还是营销方面，汽车都是一个强调效率和营销回报的行业。那么，汽车公司更喜欢什么样的营销方法呢？随着中国营销的三次转型，如今的网络营销具有覆盖面广、成本低、突破地域和时间限制等优势。在这种优势下，车企在网络营销上投入了大量的人力、财力、物力。37.8%的广告占比数据表明，互联网已成为中国汽车最大的广告渠道。随着互联网巨头的涌入，人工智能和大数据为在线营销赋能。随着人工智能、大数据等技术的广泛应用，网络营销已经进入智能化时代。BAT等互联网巨头纷纷进入这一领域，利用各种先进的算法使在线营销更加有效和精准。伴随而来的智能营销平台，彻底颠覆了以往的网络营销模式。依托人工智能和大数据，智能营销平台可以说是汽车行业营销的宠儿。它们不仅具有成本低、范围广的特点，而且仍然有效、全面、精确。中国贸易促进委员会汽车产业分会会长王霞认为，人工智能时代的到来正在加速汽车产业结构的重组。对于传统汽车制造业来说，人工智能与互联网的结合已成为未来产业转型升级的主要方向。在大数据的引导和影响下，整个汽车行业都面临着新的挑战，汽车大数据的应用将彻底颠覆汽车行业的传统商业模式。人工智能与大数据的融合为汽车行业的营销注入了新的活力。智能营销平台的“更高效”体现在收集数据、挖掘数据、产生创造力和实现精确结果方面。那么，在一个智能营销平台中，哪个环节至关重要呢？百度搜索公司首席执行官向海龙给出了答案。百度推出了“搜索+推荐”双引擎，致力于自然精准的投放。它向海龙指出，在问题诊断、用户和行业洞察、营销策略、创意策划、投放执行和有效性评估这六个关键点中，最需要解决的前端问题是用户的准确识别。为了准确识别用户，各种智能营销平台都有不同的方法。腾讯根据社交互动来定义人。两个主要的社交媒体应用程序可能拥有相对大量的流量和数据。同时，根据用户自己在社交媒体中传播和获得的信息，定义营销的目标受众。但说话和做事毕竟是两回事。阿里巴巴利用内容传播促进转型，其对新零售的倡导也逃不过线下营销的本质。今日头条从兴趣入手，根据用户的浏览和阅读兴趣定义营销范围。但兴趣只是主观想象，与用户的实际行为还有相当大的差距。百度使用兴趣和意图的双重因素来定义它，比腾讯和今日头条更实用，更接近用户的实际需求，从而有效提高了实际转化率。百度智能营销平台中的“意图”一词更有说服力，更接近最终决策。在今年6月推出的全意识整合营销数字平台全意识整合营销数字平台中，百度向广告商展示了营销的自然、高效和易于接受的本质。百度搜索公司副总裁兼首席技术官郑自斌介绍说，全意识整合营销数字平台基于技术和数据能力。通过AI ID，全意识整合营销数字平台连接线上和线下数据，全面识别目标用户，深入理解和预测需求意图，帮助品牌和消费者建立一对一的高效互动，通过持续的多渠道沟通、实时监控结果、优化广告，推动消费者决策过程……

华庭。所有的智能营销都应该基于数据和流量。与腾讯、阿里巴巴和今日头条相比，百度在数据和流量方面具有其他平台无法比拟的先天优势。每天都有数十亿的搜索请求，超过1亿的用户浏览百度订阅流，800亿的定位服务请求，16个超级APP，超过6.6亿的移动百度用户，5亿的百度地图用户，以及超过1亿彼此的用户。百度的智能营销平台有着丰富的土壤。值得注意的是，百度每天生成6.89万条汽车相关信息，2017年汽车行业搜索指数为77.58亿。在海量数据和流量的支持下，“搜索+推送”双引擎模式首先收集和分析用户搜索行为数据，以掌握其个性化需求，然后进行精准推送，全面影响用户决策链，使营销更加有效、自然、容易被接受。在捷豹路虎与百度全意识营销平台的合作案例中，全意识整合营销数字平台首先确定了7个基于百度CUID的众包，并通过百度E-PACE的人群分析、人群分析和双重验证，推出了不同的开屏广告。然后我们跟进了信息流GD，并选择了开启点击人群进行第二次跟进，不断调整和优化投放策略。发射后，根据数据反馈对发射的有效性进行了分析。上线两周后，与E-PACE相关的搜索量增长了37%，搜索E-PACE上市时间增长了58%，搜索E-ACE价格增长了127%，搜索试驾增长了83%。宝骏360的推广也取得了显著成效，借助百度的信息流竞价广告做精细推广，提高转化率。基于大数据分析和对目标消费者的洞察，根据目标用户搜索到的不同关键词，提供有针对性的内容来满足和刺激用户需求。宝骏360在百度推送流量中的广告整体CTR比行业平均水平高91%，竞争性广告成本比行业平均值低10%。该材料的最新版本是发布期间投资合同中所有广告的点击率前5名。人工智能和大数据不仅涵盖了生活的方方面面，还赋予了营销新的视角、策略和动力。汽车行业的传统商业模式因此转向了智能化，这不是颠覆性的，但可以被认为是一种新的面貌。从中受益的包括用户、平台、企业、行业和这个时代。

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