兵力就位，哈弗降价开启“定江山”之战

9月3日，中美贸易战的消息仍然满天飞，而中非合作论坛峰会在另一边隆重举行。美国的单方面私利和中国的多边维护，就是我们所说的东方日出，西方下雨。9月的中国SUV市场也是一场“血雨腥风”。当传统旺季终于到来，各家车企开始准备大展身手时，作为SUV领导者的哈弗推出了“纯自主迎贸易战，哈弗神车降价2万”的大幅让利促销活动。9月，除了汽车市场的热点成都国际车展之外，SUV市场的领导者哈弗突然在市场上出手，宣布启动“纯粹的自我欢迎贸易战，哈弗神车减2万”活动，活动为期两个月，从9月1日至10月31日。其中，哈弗M6正式降价2.4万元，而包括全新哈弗H6和哈弗H4在内的其他车型则有1.4万至2万元不等的优惠，导致整个市场一度紧张不安。当金九银十旺季临近，市场价格稳定，哈弗F系列成都车展开启了有利的预售市场时，哈弗突然推出了H系列主销车型降价的硬招。目的是什么？事实：哈弗已经下跌了24000元，夺走了竞争对手的大部分利润率。根据官方消息，哈弗H系列的降价涵盖了几款主要车型，包括全新哈弗H6、新款哈弗H6Coupe、哈弗H6Sport、哈弗H4、哈弗H2、哈弗H2s和哈弗M6。这些车型占哈弗品牌2018年上半年销量的92%，占长城汽车销量的64%。可以说，他们是战斗中的主力，竭尽全力的心态是显而易见的。本次哈弗降价促销的主题是以纯粹的自主性迎接贸易战，将哈弗降价2万元。在汽车产品完全实现本地化生产和供应链匹配的今天，贸易战对汽车市场的直接影响更多地体现在受关税影响较大的进口高端汽车上。对哈弗所在的15万元以下经济市场区间的直接影响并不显著，其影响更多体现在宏观经济波动引起的整体市场波动上。很明显，哈弗在此次促销活动中的意图并不是为了应对贸易战的影响。这不是巧合。8月31日，长城汽车发布了2018年半年度报告。2018年上半年，在销量小幅增长2.34%的情况下，长城汽车营收同比增长16.99%，归属于上市公司股东的非净利润同比增长70.96%，这意味着单车价格增长约14%，单车利润增长约67%。这不仅是WEY品牌系列车型的推出和哈弗H6的换代带来的好处，也表明哈弗在过去一年中进一步增强了市场竞争力，在价格上有相当大的竞争空间。目前，在国内市场，车企单车利润大致在1000元至1万元之间。哈弗单车1400-24000元的大幅降价，即使考虑到现有的终端优惠，也将通过“降价”消除许多竞争对手的利润空间。一旦竞争对手因利润率限制无法跟进降价，哈弗的性价比优势将进一步凸显，大大扩大哈弗的市场份额。背景：为什么现在SUV市场已经跨越了“优胜劣汰”，进入了“适者生存”的时刻？为什么是哈弗？在过去几年SUV的高增长期，从华晨中华、东南汽车、江淮汽车到北汽幻速，几乎每个品牌都有自己的闪光时刻。但随着近两年竞争的升级和市场标准的不断提高，SUV市场基本完成了“优胜劣汰”，将那些缺乏技术和品牌力的人挤出了市场。自主品牌SUV已稳步成为长城、吉利、上汽荣威、广汽传祺、长安和宝骏的竞争对手。这也符合自主品牌车企的基本实力格局。不……

谁能在季后赛中进一步脱颖而出并赢得总冠军？如果说，在SUV的蓝海阶段，国产品牌SUV竞争的是精准定位和市场速度，那么进入“制胜”的红海阶段，就需要国产品牌比拼内功。在满足用户对高质量、高性能产品的要求的同时，他们可以提供更经济的价格。特别是在贸易战的背景下，对经济增长放缓的预期将导致保守的消费者行为，表现为市场增长放缓和用户价格敏感度上升。在市场中，价格攻势通常由具有规模经济和最强议价能力的市场领导者发起。正是因为如此，作为SUV市场的领导者，哈弗在旺季期间宣布大幅降价促销，正式启动了自己的季后赛攻势，抢占了竞争主动权。策略：F系列布局良好，不再担心市场受到攻击。“难掩锋芒，智控未来”是哈弗参加2018成都国际汽车展览会的主题，展现了哈弗乃至长城汽车的市场进攻态度。2018年上半年，长城汽车可谓直言不讳，重大决策频出。哈弗H4上市，新能源品牌欧拉、哈弗F系列亮相，与宝马正式签署合资协议。观致汽车营销与传播前执行副总裁宁树勇、英菲尼迪前市场总监温飞、路虎前外观设计总监菲尔·西蒙斯、沃尔沃中国前首席运营官柳岩女士以及几位重量级高管加入。无论是品牌、品类、产品、与国际资本和品牌的合作，还是与核心高管的匹配，长城汽车都迅速实现了优化布局。在过去，哈弗H系列几乎是长城汽车的所有SUV。无论位置或价格如何，他们都必须保卫堡垒，不能轻易进攻城市。哈弗H6已经占据SUV销量榜首62个月了，但树下没有草。包括哈弗H2/H2在内的其他车型也做出了重大的市场牺牲。随着WEY、欧拉和哈弗F系列相继上市，长城汽车完善了军事匹配格局，哈弗H系列终于可以出兵杀熟，更自由地调整营销策略，无后顾之忧。纵观国际主流车企，从丰田、大众到奔驰、宝马，都有合理的品牌和产品布局，形成了基于细分市场的主流市场全覆盖。在最大的紧凑型和小型市场中，有多种销量较高的畅销车型。目前，除哈弗H6外，哈弗H2和哈弗H4尚未确立市场主导地位。在今年的成都车展上，哈弗F系列成为哈弗展台的焦点，也是整个成都世纪城新国际会展中心最受欢迎的新车之一。与H系列的经济型SUV定位相比，哈弗F5和哈弗F7的智能SUV定位更具前瞻性。其中，哈弗F5的预售价为115-13.5万元，哈弗F7的预售价在10-15万元，有效覆盖了12-15万元的价格区间。毫无疑问，这将减轻哈弗H6、哈弗H4、哈夫H2/H2s和哈弗M6市场的负担，使后者能够专注于6万至12万元的经济型SUV市场，而不会分心。目标：“世界级”哈弗，价格优势是长城汽车有限公司的必然选择，副总裁、销售公司总经理李瑞峰曾说过：在哈弗品牌的发展过程中，三场关键战役决定了哈弗作为SUV领导者的地位。首战是带领自主SUV大军成功反攻合资品牌，让中国制造业引以为豪。这是中国汽车品牌发展史上的第一次。第二场战役是62个月来SUV累计销量第一，这一切都源于长城引以为傲的技术和质量实力。未来，哈弗将专注于战略指导，我们将继续前进，赢得第三场战役，实现哈弗的“第一个梦想”，成为全球SUV领导者。从丰田、大众到福特，国家级产品意味着广泛满足80%的经济型市场需求，而价格永远是市场的核心因素……

竞争作为全球头号SUV市场，哈弗必须在整体布局的前提下，从经济型的大市场需求量。夏季是汽车市场的传统淡季，再加上贸易战的影响，今年夏天SUV市场出现了短暂的增长反弹，但无论是中国，宏观经济环境以及SUV产品在用户中的受欢迎程度仍处于繁荣时期。随着旺季的到来，包括SUV在内的中国汽车市场有望迅速复苏。哈弗H系列的降价运动将重新激活其在经济型SUV市场的竞争力，并进一步确定其在SUV市场新常态中的领先地位。

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