专访Sitecore大中华区副总裁陈卓凡：数字化营销如何应用于车企？

2018年8月22日，由秦哲传媒主办的“中国汽车首席信息官峰会”在上海小南国花园酒店圆满落幕！

本次大会得到了180多位知名汽车公司首席信息官和IT领导者的大力支持，吸引了460多位高层决策者和45家参展商参加。嘉宾们畅谈跨界、融合的创新思维和实现路径，展望企业数字化转型的发展和CIO在新时代的新使命。本届会议将以“未来已经到来——汽车行业数字化重塑”为主题，探讨、分享和思考汽车行业的发展趋势。信息化如何帮助汽车行业实现快速变革，通过信息化带动整个行业走向未来，如何将“互联网+”更好地融入汽车行业，如何将汽车行业与大数据、云计算和人工智能等新技术更好地融合？组委会有幸邀请Sitecore大中华区副总裁陈卓凡和汽车事业部总监徐一飞在会议期间对他们进行专访。以下是面试记录：1。作为全球领先的体验管理软件企业，贵公司在汽车市场的定位如何？您能介绍一下智能营销在汽车行业的应用特点和优势吗？它会给汽车公司带来什么影响？陈卓凡：Sitecore自2000年成立以来，一直专注于开发全渠道内容管理、内容营销和营销自动化软件平台，并在5000多个全球品牌合作中积累了大量经验。从数字营销的角度来看，中国的互联网市场比较独特，汽车行业本身就是一个非常专业的市场。在过去的几年里，Sitecore为国内汽车企业实施“B2B2C”数字化转型战略提供了一个多渠道的技术平台。Sitecore客户可以帮助车企在线收集大量用户行为数据，形成持续准确的用户档案；基于用户档案，根据不同渠道的特点进行个性化内容推广，培养客户购买某一车型的兴趣和意愿。通过线上线下数据集成，Sitecore的汽车客户可以建立销售漏斗数据的实时显示，帮助汽车公司了解整个销售漏斗在每个阶段的转化率，从广告曝光到试驾再到实际购车。来自销售渠道的数据进一步推动了每个销售阶段转化率的优化，为Sitecore的客户带来了可量化的好处。2.您如何看待当前汽车行业的市场变化？在新车购买时代，随着互联网和电子商务的渗透越来越紧密，汽车行业的数字营销发生了什么变化？营销场景将呈现哪些发展趋势？陈卓凡：从汽车行业本身来看，产品本身正在发生变化，现在出现了电动汽车、新能源汽车等新型汽车。然而，从营销角度来看，最大的变化主要是车企过去更专注于经销商，现在更专注于B2C。汽车公司在互联网上越来越关注4S店，也越来越关注客户是否去过实体店。线下活动如何在离开4S店后继续作为客户工作，例如保留资金。徐一飞总监也将在本次峰会上谈论全渠道数字营销。事实上，传统车企有一个巨大的优势，线下有数千家4S店：以前的概念主要是吸引客户到4S店，并通过他们进行改造。如今，许多客户不仅使用Sitecore进行在线营销，还将该系统扩展到4S店；

例如，通过扫描二维码来保留资金，在离开商店后，仍然可以通过Sitecore主动联系到去过商店的客户，并且可以方便这些去过商店但没有买车的客户再次光顾4S店，这就是所谓的“重新瞄准”。重点是整合线上线下全渠道营销，实现消费者真正的“端到端”覆盖。3.据了解，Sitecore一直是营销云行业的领导者。你能介绍一下营销云的核心价值观吗？如何在汽车企业数字化建设中使用营销云？它将给企业带来哪些实际的经济效益？徐一飞：事实上，Sitecore注定会在产品层面拥有我们最重要的优势之一。Sitecore不仅是一个CMS内容管理平台，而且

除此之外，我们还有一些针对用户大数据的功能，基于用户个性化和营销自动化，这些功能反映在Sitecore系统中。所有这些都可以支撑汽车企业未来3-5年的数字化转型需求。在IT层面，由于我们的系统是一个完全集成的系统，Sitecore可以快速响应不同的业务需求和变化，并可以快速与汽车行业的其他建筑系统集成；当汽车公司参与大规模营销活动或新车型介绍等大量在线活动时，Sitecore也可以提供非常稳定的支持。在经济价值方面，在与各车企多年的项目合作中，我们注意到了一个显著的转变：许多车企越来越强调市场广告和营销活动的投入产出比。车企高管非常重视从投资导流到官网的转化数据，在客户购买旅程的每一个环节，以及整个购车过程中，包括从流量到销售的转化，这些数据流在哪里，以及如何回购。基于数据的营销方法进一步推动了ROI优化。例如，在某汽车公司，一个项目基于Sitecore内容管理和数据个性化来提高转化率：该汽车公司只投入了约四分之一的原始预算，最终实现了8倍的转化率增长。这一效应是汽车行业的显著改善，转化率投入产出比提高了32倍。这也证实了客户决心增加对利用用户数据和数字营销技术的投资，以提高未来的效率和转化率。4.当代企业的客户数据不再仅仅存在于单个平台上，不同的平台可能连接到不同的CRM系统，这将导致客户数据的复杂性。如何在大量关键数字渠道中，在正确的时间准确定位并快速向消费者提供正确的内容，提高用户体验？陈卓凡：Sitecore平台可以理解为Gartner定位的“交互式数据系统”

属于

Engagement，简称SOE。我们专注于消费者在不同渠道中的非结构化数据碎片化；使用Sitecore的AI/ML和其他功能将这些非结构化数据形成结构化数据，如用户配置文件、交互效果和值。当然，汽车公司还有许多其他系统，包括ERP、CRM、DMS和其他大型后端系统：这些系统被理解为Gartner定位的“交易记录系统”

属于

记录，缩写为SOR。SOE是SOR的补充，两者是双重互补的。例如，CRM只记录消费者何时以及从该4S店购买的车型；

然而，该消费者在购买汽车之前的“旅程”没有记录在CRM中。这些“预购”数据将详细记录在Sitecore等SOE系统中。当然，SOE系统也包含大量数据，这些数据以前跟踪过这家车企的各种信息，但没有购买行为：这些数据通常不会记录在车企的CRM中。5.我想问一下，贵公司未来几年在汽车行业的规划重点是什么？您期待与汽车公司进行什么样的合作？徐一飞：我们的产品解决方案目标主要是实现更多的国产化和国产化，进一步支持中国车企的实际落地情况。例如，外国制造商通常很难支持微信、微博和迷你程序等程序。近年来，我们坚持本地化，可以支持当地车企的营销发展，这是数字化营销的坚定方向。对于汽车行业的发展，我们会有不同的方法。在传统汽车公司，我们可能会更专注于优化和帮助他们简化营销流程。基于我们的系统，我们可以快速响应并为以前困难的任务提供稳定的支持；另一个方向是，许多汽车公司也在进行一些新能源转型。新能源汽车公司的营销相对来说更多的是互联网，速度更快。我们在新能源车企也有一些客户，我们总结了一些策略，可以更好地满足尚未出现的新能源车公司的需求，营销已经达到了更高的水平。第三点是不同车企对用户数据的重视程度不同，在战略层面也提出以用户为中心。除了实施项目，我们还在不断增加产品方面的用户数据收集。我们自己的产品数据库也在不断优化，以支持车企在前端部署过程中生成的大量用户大数据、我们的计算能力、兼容性和底层系统。如今，许多车企都购买了ERP、CRM等。我们可以快速与这些系统集成。我们为Salesforce/Microsoft/SAP等常见公司提供了相应的专用API和产品级接口。这也是我们从产品层面继续支持客户在数字营销中的产品需求的能力。陈卓凡：另外，从更宏观的角度来看，展望未来，无论是传统车企进一步实施B2B2C营销策略，还是新能源汽车的互联网销售策略，汽车行业都将在零售终端投入更多资源进行“数字化营销”。Sitecore拥有庞大的客户群，并在零售服务行业积累了大量经验。我们将积极与当地合作伙伴推出一些零售解决方案，进一步帮助我们的汽车客户改善他们在4S店或终端的浏览和购买体验。随着新技术的普及，这一领域有着巨大的创新空间，这也是Sitecore在汽车行业的一个重要方向。6.你们两个刚刚都谈到了国外市场营销。你能告诉我们国内外汽车公司在营销方面的差异吗？陈卓凡：首先，我们在亚洲看到了很多汽车公司的客户。他们数字化营销的核心是官网，因此在官网建设上的整体投入，包括用户体验、用户旅程创建、技术平台支持等都非常大；其次，他们更注重连接售前和售后的整个链条，更注重收集和使用客户生命周期数据。非常感谢你对组委会的采访。我希望听到更多关于数字营销在汽车行业的应用。非常感谢。

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