天天拍车揭秘：二手车电商修改广告语的背后

对于企业来说，除非做出重大的决策调整，否则他们很容易不会改变消费者已经熟悉的广告语言。然而，最近，瓜子二手车放弃了连孩子都能脱口而出的口号：“没有中间商可以差价，卖家卖更多的钱，买家花更少的钱”。修改标语背后的奥秘很有趣。面对“没有中间商赚差价，卖家卖更多的钱，买家花更少的钱”和“成立一年了，交易量遥遥领先”等质疑。在过去很长一段时间里，瓜子二手车的广告语在各种传播渠道中随处可见，加上知名艺术家的背书，传播效果极佳，甚至起到了洗脑的作用，让许多消费者记得买卖二手车，选择瓜子，但在二手车行业，却引起了轩然大波。

尽管瓜子二手车一再辩称，他们赚的不是差价，而是为买卖双方提供服务的手续费，但这样的解释似乎并不能平息业内的质疑和二手车经销商的不满。经过多年的市场考验，二手车行业经历了多次洗牌，一些公司退出了舞台，另一些公司开始进行业务调整。事实上，在瓜子二手车低调修改广告语之前，其竞争对手人人车就悄悄地将其主要广告语从强调“没有中介的个人二手车网站”改为“好车不跟坏车一起卖”，这表明二手车C2C模式正面临瓶颈。对于二手车的买家和卖家来说，没有中介机构导致价格差异的持续麻烦听起来都很诱人。买方和卖方都可以实现信息交换，并以较低的成本达成交易。虽然它听起来很美，但在二手车等商品中有着强烈的理想主义色彩，而二手车往往价格昂贵，而且以决策为导向。因此，它成为现实是没有先例的。

从传播角度来看，瓜子二手车的广告语相当成功，但给它带来了很多麻烦。去年，商业模式接近人人车的人人车以“不正当竞争”为由，将瓜子二手汽车告上法庭，指控其利用明星代言人的影响力和号召力进行虚假宣传，以及在广告中使用“遥遥领先”、“全国领先”等内容误导二手车买卖双方。今年，消费者付先生起诉瓜子二手车及其代言人孙红雷通过虚假广告侵犯消费者权益。近日，北京市工商局海淀分局裁定瓜子二手车视频广告中使用的“成立一年，交易额遥遥领先”的广告语为虚假广告，已处以1250万元罚款。

最近，瓜子二手车将广告语改为“二手车行业的领导者”和“没有中介机构差价，更多的个体卖家和更多的个体买家”。原广告语中的“卖家卖得更多，买家花得更少”已被替换。原罪C2C模式，也被称为消费者对消费者交易模式，鼓励双方之间自由平等的贸易，允许消费者作为买家直接与消费者作为卖家进行交易。专注于C2C模式的电子商务交易平台通过电子商务网站为买家和卖家提供了一个在线交易平台，包括瓜子二手车和人人车。提到瓜子、人人网等二手车，难免会提到美国二手车电商公司Beepi，该公司曾被誉为二手车C2C模式的先驱。2015年，获得融资后出生的Beepi被视为改变二手车交易习惯的传统交易模式的挑战者。谁能想到，在短短两年内，Beepi会“烧掉”之前筹集的1.5亿美元，然后宣布破产。2017年，Beepi被分拆、打包并出售以偿还债务。

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Beepi的突然出现让美国二手车从业者感到惊讶。Beepi曾被美国媒体称为“由美好想法驱动的创业经典案例”。Beepi最初提出允许二手车买家和卖家在顺畅的平台服务下完成交易，这避免了二手车经销商昂贵的识别和测试过程。然而，Beepi已经通过实践证明，在交易门槛很高的二手车市场上实施这些想法，会导致完全不同的事情。直销模式本身只是一个名称。在美国二手车电商巨头Beepi倒闭后，国内二手车行业也开始激增，一些公司开始转变商业模式。

对此，天天车拍COO张燕伟曾直言不讳地表示，二手车直销作为一种商业模式是不可行的，直销模式已经名存实亡。主要原因是：首先，个人向个人出售的交易效率很低，“没有中介就赚差价”并不意味着“卖家赚更多的钱”，因为直销没有拍卖模式那么有竞争力；其次，直销平台上的许多交易都是由汽车经销商冒充个人完成的；第三，大型直销平台拼命从事保修销售，自己购买大量二手车来源，并通过商店销售。直销平台也转型为真正的二手车经销商。无论是在成熟的美国市场还是刚刚建立的中国市场，二手车直销似乎都没有显示出光明的前景。业内人士告诉记者，中国二手车直销失败不仅是信用体系的问题，还与一车一条件、安全等各种问题有关。单纯解决交易成本并不能保证二手车行业的顺利发展。记者了解到，市场生态正在悄然重塑二手车交易模式。今年，国内二手车直销平台开始加速转型，布局拍卖业务、C2B担保销售业务等。

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