未来的汽车数字营销 不仅仅在于“车”

作者：Scott Rigby职位：Adobe数字化转型总监数字技术的出现和发展不仅提高了各行各业的生产力，也重塑了人们的长期消费习惯。大数据和人工智能驱动的互联网产业为消费者提供了更丰富、更值得信赖、透明、开放的互联网信息和服务；

以电子商务和跨渠道营销为代表的新零售业为消费者打开了一扇优先体验的大门。无论在任何行业，消费者购买的不仅仅是产品，而是体验。这些消费习惯的重塑也在推动许多行业在“以用户为中心”的消费体验时代改变与用户沟通的方式。

汽车行业就是其中之一。近日，Adobe和著名市场分析公司Forrester发布了一份关于2019年汽车行业数字化趋势的调查报告，针对来自全球3000多家汽车相关公司的数万名受访者，进行了多维度的研究。报告结果证实，在全球范围内，专注于用户体验的汽车公司在经营业绩方面优于其他公司。用户体验的优化可以在员工团队和个人满意度、客户生命周期价值、客户满意度、收入增长率和品牌知名度方面带来两倍甚至更多的好处。纵观国内市场，2017年至2018年，由于住宅集中度和汽车维修成本上升等限制，国内汽车的置换和增购需求没有得到明显刺激。整体市场已经饱和，这也导致了车企之间的竞争更加激烈。如何打造迎合用户需求的体验，实现精准触达，成为车企普遍关注的问题。

用户体验已经转向“数字快挡”，汽车营销正在走向线上线下融合。如果我们追溯到十年前，消费者主要通过线下渠道完成购车的整个过程，从研究到试驾再到做出购买决策。如今，消费者的购车之旅正朝着“线上了解，线下购买”的方向发展。另一家Adobe和市场研究公司Frost

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根据沙利文联合发布的一份汽车行业报告，82%的消费者更倾向于在购买前通过在线渠道对自己想要的品牌或车型进行研究，而60%的消费者倾向于通过经销商或4S店获取信息。44%的消费者表示，他们选择在线调查的主要原因是方便。毕竟，消费者可以在网上找到更有效的解决方案来解决他们在购车过程中遇到的痛点，比如更公开透明的信息，与三家不同的商店进行商品比较，在线预订试驾，以及在线支付。在完成在线研究和决策后，消费者在进入4S店之前已经形成了更多个性化的需求。

当然，消费者对数字体验的偏好并不仅仅局限于购买前的研究：报告中75%的受访者表示，与传统的热线和电话跟进相比，他们希望车企能够通过电子邮件、手机应用程序和在线车内消息与他们持续互动。

（数据来源：Frost&Sullivan）因此，“线上理解+线下购买”的购买之旅，以及用户偏好数字互动的意愿，将使用户的体验来源更加多样和复杂。这需要车企在营销过程中整合线上和线下体验，在消费者旅程的各个阶段与他们沟通，并鼓励他们做出倾向于自己品牌的决策。同时，车企还需要优化其在线门户的功能和技术，为用户提供高效、便捷、身临其境的卓越体验，在获客阶段给用户留下良好的第一印象。个性化服务拓展增值空间，无缝体验受到用户青睐。互联网的发展使各个行业的产品价格更加透明和公开，数字技术创造的差异化客户体验成为区分企业能力的关键因素，也是车企和经销商在激烈竞争中获胜的关键因素之一。如果说十年前，车企和经销商在销售汽车方面的盈利能力主要集中在汽车本身，那么数字渠道的衍生让车企和代理商能够以更多样的形式贯穿消费者的决策之旅，满足他们在不同决策阶段的需求，并提供个性化的增值服务。弗罗……

如上所述

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Sullivan的报告显示，75%的消费者除了购买汽车外，还重视通过在线和移动设备获得的增值服务。增值服务也已成为主要汽车公司和经销商利润的重要组成部分，公司收入的相当一部分已经来自提供增值服务的售后部门。

报告还揭示了全球消费者重视的三类增值服务：可以与家人或朋友共享便利的数字钥匙服务、可以确保出行安全的位置共享服务，以及61%的消费者高度重视的车辆自检服务，利用数字技术将产品和增值服务作为一个整体包装成“体验式”产品，并通过数字渠道瞄准用户，这也将成为未来汽车行业的一个重要特征，也是汽车公司实现用户体验转型和创新的重要突破。在这份报告中，我们发现的另一个重要发现是车联网技术的快速发展，这不仅增强了汽车的实力，也影响了消费者对汽车体验的期望。消费者希望他们的汽车也能成为互联生活的一部分。针对不同互联平台（手机、平板电脑、PC和仪表盘）的定制数字服务不仅促进了消费者与车企之间的无缝互动，还帮助车企进一步管理用户需求和偏好。59%的受访者认为，跨屏一致的内容、一站式登录、个性化推荐和偏好设置对他们的汽车数字化体验具有重要意义。不仅如此，VR、AR、MR、全息投影等超现实技术融入数字营销，也将全面增强营销技术感，为用户带来身临其境的体验，有助于汽车品牌声誉和产品销量的双重增长。

（连贯一致的数字体验对消费者来说意义重大，数据来源：Frost&Sullivan）那么，我们如何通过数字渠道为消费者提供一致的线上线下一体化体验呢？在理想状态下，当潜在客户在线完成试驾或查询预约，并且客户到达商店时，商店的销售代表应立即确定客户通过哪个渠道保留资金，并了解他们的需求和偏好。事实上，如果车企想要实现这种连贯的营销服务，他们需要一个集成的数字体验解决方案：他们不仅可以通过多个渠道掌握用户信息，并将其组装成一个完整的用户档案，以提供更相关和定制的内容；还需要能够通过不同渠道、以不同方式向用户传达符合用户兴趣的体验，跨越接触点，构建更加连贯的数字生态系统；

同时，有必要能够提供个性化的情景体验，以适应不同决策阶段用户的当前需求。Adobe一直在通过数字体验改变世界，一直致力于为全球汽车制造商和经销商提供一站式集成数字体验解决方案。通过Adobe

经验

云计算中丰富的集成解决方案帮助汽车行业营销人员通过线上和线下相结合的方式分析和高效管理海量行为数据，预测消费者行为，并通过跨屏幕和渠道的高效富媒体内容推送，准确推荐与每一位消费者真正相关的营销内容，提供合理规划的个性化体验，并通过对营销成果的科学评估来指导和优化下一步的营销行为。此外，统一的平台可以更高效地集成和集成应用程序和数据，这不仅为营销人员提供了更直观的有效性评估，还大大降低了为分散的需求组装单点数字营销解决方案的时间和金钱成本。根据Gartner和IDC的市场研究数据，与单点数字营销解决方案产品相比，采用统一平台可以节省30%的总体成本。目前，全球财富500强中有64%的公司正在使用Adobe

经验

Cloud的产品以及Adobe的数字体验解决方案已被世界顶级汽车公司采用，为客户提供“最新”的个性化数字体验。未来，随着相关技术的演进和转型，Adobe相信将有更多的数字技术加入数字营销的行列，帮助车企和经销商将“产品”升级为“体验”，让更多用户享受旅程，加速体验。

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