一场试驾收获20万粉丝，一汽大众如何在抖音打造营销新标杆

短视频营销已经成为一种趋势，在汽车品牌营销的传播中，短视频越来越成为汽车品牌营销标准装备。一汽、宝马等众多汽车品牌在抖音上试水，探索新的传播形式，试图通过更创新的形式和玩法，在短视频上触达潜在的汽车消费者。

今年3月，一汽-大众SUV将一场线下试驾活动移至线上抖音进行交流。为此，它与抖音合作，定制了“3X3”的独家传播方案，最终实现了一汽-大众蓝V官方涨20万，仅信息流的硬宣传就实现了4900万次曝光。众所周知，试驾是汽车品牌营销的重要组成部分。然而，汽车试驾活动以各种方式线下举办，但线上传播往往面临形式单一、同质化严重的痛点。短视频营销时代的到来，为汽车试驾传播提供了新的机遇。一汽-大众SUV此次将汽车试驾活动带到了抖音，并从内容传播、人才合作、粉丝沉淀、口碑发酵等多种形式，为汽车品牌试驾的线上传播开拓了新思路。一汽-大众“3X3”的独家推广是如何在线上引爆线下试驾的？据了解，一汽-大众SUV家族推出的试驾活动分为两部分。

今年1月，在茫茫镜泊湖面的冰面上进行了一次试驾，那里云起雪飞；

三月，我们从西伯利亚的远东出发，那里非常寒冷。我们跨过贝加尔湖的冰面，向东进军阿尔山，向南穿过腾格里沙漠腹地，长途跋涉来到三江源的南丝绸之路。最后，我们到达了世界之巅，海拔5200米的喜马拉雅山。专家的合作贯穿于整个试驾活动。通过此次活动，影响者、媒体记者和经销商都跟随团队，亲身体验了一汽-大众SUV在极端环境下的高质量表现。为了配合此次试驾，获得更广泛的在线传播，抖音根据一汽-大众SUV在内容传播、活动传播和多维度互动方面的需求，开发了“3x3”专属营销模式。

所谓的“3x3”营销模式，是从账号、物料、投放模式三种定制化的结合，以及达人、官方蓝V、用户之间的多维互动，最终使试驾活动在抖音上实现了大量的品牌曝光和口碑提升。回顾此次合作，有三个关键亮点值得密切关注。为有影响力的人定制内容，本次试驾活动双向发布了多维度圈子。邀请了许多有影响力的人参加此次活动，包括@FangqiKiki、@itsrae、@Dewai、@Che Lao Shi、@Car Play Godden、@Huihui Zhou等。这位专家通过试驾活动制作了9个本地视频，可以发布在专家自己的账号上，也可以发布在一汽-大众官方的Blue V上。

例如，旅游博主@Fang Qikik通过这次试驾创造了一种新颖的Vlog内容形式，用她的主观视角记录了挑战世界纪录中穿越贝加尔湖时遇到的挑战。“冰裂了，无法前进，无法后退”，最终在卫星电话、露天气垫船、探索和探戈的轰鸣声中完成了挑战。录制的试驾内容可以更好地满足观众对陪伴的需求。在Vlog中，作者通常在摄像机和观众之间保持近距离，并通过反转情节来吸引用户更接近品牌。同时，它突出了一汽-大众SUV的性能以及该品牌勇于探索和挑战的精神。这个Vlog在@Fangki Kik自己的账号上获得了18.1万个赞，在一汽-大众官方蓝V上获得了48万个赞。一汽-大众蓝V和大众账号视频的双向发布，实现了影响者和官员之间内容传播的协作和互补，使品牌能够在KOL的背书下实现多维度的圈层曝光。不同的影响者可以吸引不同汽车消费者群体的目标粉丝。同时，像官方TVC一样，有影响力的人创作的高质量内容也可以成为传播品牌蓝V内容的素材。试驾内容实现了有效沉淀，用更多接地气的内容触达消费者心智，建立品牌商誉。推出了信息流GD和Dou+的组合，以实现超级曝光试驾的传播。最基本的需求是品牌活动的大规模曝光。因此，一汽-大众SUV除了邀请专家制作原创内容外，还选择了信息流GD和Dou+相结合的方式推出，以放大品牌话语权。

GD是一个信息流示范项目，材料的质量直接决定了交付效果的质量。因此，在进行9名人才视频交流的同时，一汽-大众SUV选择了6辆? 持续推出的TVC。抖音的信息流GD吸引了感兴趣用户的注意，互动率为14.6%，高于汽车行业11.6%的平均值。其中，由中国登山探险家、登山挑战大使张亮参加的TVC记录了征服14 8000米、七大洲最高峰以及南北极的壮观场面。通过TVC，艰辛和兴奋的挑战不仅创造了新的世界纪录，还证明了一汽-大众T家族在极端环境下的通过性和稳定性，同时提供了探索……

自信、无畏征服品牌精神。这部TVC最终获得了17.9万个赞，715万次曝光，112%的高曝光溢出率。为了实现最大曝光率，抖音“抖+”功能也被用来加快人才内容的传播。九个选秀视频中有五个是通过Dou+推出的，这使得这些优质内容的传播范围更广，受众更精准。此次试驾活动通过推出信息流GD和Dou+的组合，实现了品牌的超级曝光。抖音话题聚合、粉丝沉淀、口碑发酵如何将一个相对独立的内容构建成一个完整的传播体系，实现品牌内容的沉淀和持续放大？抖音的“话题聚合”是一种很好的形式。

本次试驾活动中，一汽-大众官方主页推出了#冰驾雪行#、#极限穿越#等话题，通过这些话题进行内容链接聚合。达人发布的视频内容、信息流的GD广告、官方蓝V发布的TVC，都有#冰原驱雪#或#极地环境穿越#的话题，可以实现相互引流和内容聚合。此外，50位媒体老师在试驾活动中拍摄的视频内容，以及多家经销商转发或发布的视频内容都可以承载上述话题。通过信息流、达人视频和蓝V主页三个入口，“冰原驾雪”话题的播放量达到3840.8万次，“极限环境穿越”话题的浏览量达到2903.2万次，极大地扩大了事件的影响力。抖音的话题聚合功能解决了品牌资产沉淀的问题。通过试驾推出的话题活动，吸引人才、官方蓝V、媒体、经销商和用户参与此次合作，使试驾活动在网上持续发酵，增强用户互动和参与度，最终实现口碑的发酵和粉丝资产的沉淀。在这次试驾中，一汽-大众官方蓝V在短时间内实现了超过20万元的销量增长。值得一提的是，有影响力的人还通过微博等其他渠道分发和传播试驾内容，并跨平台推广活动。一汽-大众SUV家族的无边之旅的试驾活动将“斗”打造成了试驾活动传播的核心阵地。通过Vlog、TVC等优质内容矩阵，再加上“达人”、官方蓝V和用户的多维联动，一汽-大众首次冰雪试驾最终将通过信息流GD和Dou+的结合，在交付类型上强势曝光。近年来，汽车品牌的线下试驾活动往往丰富多彩，但线上交流往往面临沟通困难，传统渠道难以吸引用户关注。在短视频营销浪潮中，一汽-大众联合抖音打造的汽车营销案例，为汽车试驾的传播打开了新局面，对行业具有深远的借鉴意义。

标签：一汽大众探岳宝马

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