超级英雄练成记,哈弗凭什么在上海车展艳惊四座

凭借500万的销量，预计哈弗将成为上海车展的讨论焦点。然而，凭借其时至今日的压倒性人气，哈弗的营销方式确实令人钦佩。每一次重大活动的营销都被认为是一个涉及多方面、多层次的传播生态系统，因此有必要在短时间内回顾整个活动，而整体的传播节奏只能从相对孤立的营销段落中看出，比如本次车展上哈弗的超级红包海报H5。

4月16日车展第一天刷到的超级红包H5很难不引起公众的注意。在分析人士看来，可能正是因为这款H5在前期的预热，才吸引了哈弗车展上后续话题和声音的巨大关注。车展前夕有很多H5营销活动，但很少有像哈弗超级红包H5这样的营销活动搅乱了局面。因此，通过研究它，人们可以理解哈弗的整个营销生态系统与其他生态系统有何不同。商业逻辑和情感逻辑对冲。每一个营销事件的背后，都不可避免地有两种逻辑：一种是以泄露产品信息点为目的的商业逻辑，另一种是围绕受众的情感逻辑。但营销本身就是一种商业属性。如果它完全以用户为中心，只关注用户体验，那么它不是营销，而是福利。因此，在这两种逻辑的对抗中，找到正确的平衡点至关重要。哈弗超级红包H5从内容入手，通过主题文案+碎片化视频，实现商业逻辑与情感逻辑的合理对冲。

主题文案要求轮廓清晰简洁，此外，还要求重点整体统一。因此，针对哈弗愿景2025概念车、哈弗H6 300万纪念版、哈弗F7x和全新哈弗H9车型的产品信息，哈弗提取了极具标志性的“无微智能”、“无处不在”、“无潮流乐趣”和“全能”，分别对应智能领军、销售神话、新生活先锋，以及全地形越野。十六个字符的总结为观众提供了直观的品牌概念。

碎片化视频的植入也是产品信息的一大亮点。在移动互联网的黑暗森林中，注意力的碎片化越来越明显，因此在内容生产中也应该突出和加强。四个15秒的视频片段，搭配潮流或狂野的BGM，不仅吸引眼球，还为观众提供了极高的审美体验。无休止的H5形式的红包下狂欢无疑为随时随地的营销信息提供了无处不在的入口，但如何鼓励公众“推门”仍是一个很高的门槛。哈弗超级海报H5是通过砸钱完成的，但它做得很巧妙。使用基于阈值的任务格式，参与分享和接收现金红包。与简单点击拿钱的把戏不同，烧钱培养的是一群没有粘性的用户。哈弗超级红包通过简单的保存、共享和上传过程，潜在地培养了用户的“游戏”模式。

转发和接收现金红包可以作为社交媒体，具有一定的社交属性。当用户收到红包时，他们会下意识地选择将其传播给更熟悉、关系更好的朋友，这将沿着受众之间的关系链以裂变的方式传播。互联网的“搭车”效应更为显著，有一种趋势会产生刷屏效应，绝大多数人会选择搭车探索真相。此外，超级红包海报的魅力在于“吸引力”与“张力”的完美结合。红包无疑是“吸引力”，通过它吸引注意力、调动情绪、引导行为。海报的内容是“张力”，产品信息充分传播，但简洁迷人。在这段时间里，内容和形式都不可或缺，超级红嫉妒……

ope海报就是一个很好的例子。跨境KOL导致了隔离的失败。时至今日，营销圈仍然存在“信息茧”的困境。自从依靠大数据算法根据兴趣进行分类和推送以来，观众逐渐被“困”在自己感兴趣的话题中，从而对外部声音一无所知。打破“信息茧”的最有效方法是利用来自各个利益圈的意见领袖来传达信息。当然，光知道这一点是不够的。如何选择正确的KOL？每一次KOL的时间间隔和话语技巧也是摆在我们面前的现实问题。我们如何制作哈弗超级红包海报？首先，根据产品调性选择KOL的人员配置方向，这是一种检查同一平台不同圈子的手段。针对哈弗H9大胆越野、哈弗H6居家生活、哈弗F7x智能舒适和哈弗愿景2025未来人工智能技术四大场景，哈弗通过四个高度相关的高级微博平台，从自身角度展示了产品亮点：KOL@全球汽车阿飞硕、@汽车中国、@科技新一，以及@百家汽车工业-徐永福。

做好这件事之后，为了将品牌概念平台传达给更广泛的用户，哈弗在微信上邀请了“车迷志”、“科技改变生活”、“营销有套”等不同圈子的KOL，同步传播品牌上市信息，进一步传播品牌上市信息。同时，还在微信的各个社交圈和汽车行业KOL的朋友圈发布品牌信息，扩大品牌理念和态度在用户中的影响力。

哈弗品牌靠实力说话，销量为王，但其营销能力不容忽视。在车展预热期间，哈弗研究了该品牌潜在消费者的特征，并试图与他们建立联系。通过H5超级红包海报，融合了动态视频、模型亮点、未来布局等诸多信息元素，最终实现了4400个社区的累计扩散，参与人数超过213.2万，分享人数超过78.8万，视频播放量超过89.5万，领取红包人数超过18.2万。在车展上，哈弗还通过大屏幕播放海报，吸引了数万人的高频有效关注。

以质量为基础，再加上低成本和高获客营销能力，两者都势必有助于哈弗逐步引领中国SUV市场走向繁荣。2019年第一季度，长城汽车累计销量达到283842辆，比去年同期增长10.61%，已完成全年目标的24%。其中，哈弗品牌的优异表现以70570辆的销量领跑长城汽车3月份的销量增长，进一步称赞了“中国SUV全球领导者”的美誉。

如今，站在500万元人民币的全球水平上，哈弗基于清晰的战略发展规划和全面丰富的产品线，宣布了其全球领先之路。哈弗将继续引领中国SUV品牌，在国际汽车市场上留下强大的印记，使中国制造业享誉世界。

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