汽车再智能没有AI赋能销售也一样会被淘汰

中国汽车市场已经从增量竞争过渡到存量竞争，竞争对手陷入了零和游戏：“得不偿失。”把握数字营销的准确性和饱和度是当今汽车营销转型的突破口。不要浪费这个经济降温周期，这是品牌成长和壮大的历史机遇。

4月，上海的黄浦江波涛汹涌，两年一度的上海国际车展预计将吸引来自世界各地的200万游客。尽管2018年产销出现首次同比下滑，但全球主流车企仍在加大对中国市场的投资。在展出的1400多辆汽车中，有100多辆是世界上首次推出的。

这也是迄今为止新车制造商最密集的一届，有20多家新车制造商亮相并发布新产品，占据了新闻关注度最高的位置。这是一场被认为被汽油动力汽车所掩盖的车展，电动汽车占据了C位。但在另一个层面上，根据百度2019上海车展温度计，最受关注的前十大汽车品牌仍然是传统品牌：大众、丰田、本田、梅赛德斯-奔驰、吉利、宝马、奥迪、奇瑞、日产和别克。

前二十名中没有一家新的汽车制造商。

在上海车展期间，汽车制造业的新势力获得了巨大的声誉，但它在整个汽车市场的份额和整体关注度几乎可以忽略不计。尽管越来越多的车企正在积极拥抱汽车“四化”，但从数据来看，成熟的车型和成熟的品牌市场仍然是消费者购车的主要选择。大量“四化”新车企集中在“长尾市场”，品牌美誉度和影响力依然不足。全国乘用车市场信息联合会发布的3月份国内狭义乘用车零售数据可以证实这一数据。3月份，日产、丰田和本田品牌在轿车销量前十名中占4名，而大众占3名。在国产品牌中，只有吉利和荣威跻身前十。传统力量仍然牢牢占据着市场的主流。另一个事件也值得深思。4月19日晚，在众多外国汽车品牌在上海车展上宣布全面国产化并在中国汽车市场取得突飞猛进之际，工商联汽车经销商协会在致乘用车生产企业的一封公开信中的一组数据与上海车展上呈现的繁荣景象形成了鲜明对比：2018年，全国盈利汽车经销商不足三分之一，单店利润同比增长仅10%；经销商的4S店可能成为2019年中国汽车经销商的新常态。这种冷热结合是当今中国汽车市场的一个突出特点。汽车销售线索的成本逐年上升，达到了经销商需要承受的临界点。“为什么要收取金融服务费？卖车真的不赚钱！

“北京一家4S店的总经理曾向智家骏投诉。当然，这与库存压力等制造商之间的不平等关系有关，另一个原因是汽车销售成本的快速增加。今年年初，由于汽车之家服务的涨价以及与众多经销商集团的冲突，多家经销商宣布中断与汽车之家的合作。2018年的线索质量不如2017年的一半。尽管有更多的潜在客户，但促进交易的实际潜在客户的转化率正在下降。一位汽车经销商表示，“花20多万元购买一个会员，最终只会导致两三百笔有效交易。如果将成本作为业务成本，分摊到每辆售出的汽车上，每辆售出汽车的引导成本已经接近1000元。“如果网站线索的交易成本超过1000元/条，基本上会达到经销商能够承受的临界点。如果更高，考虑到公司的合理运营，只能放弃。广告大师John Wanamaker说：“我知道一半的广告费被浪费了，但不幸的是，我不知道哪一半被浪费了。“今天，数字营销毫无疑问，广告的比例已经超过了传统媒体，但在数字营销时代，一半的费用仍然被浪费了。

对于数字营销的理解，许多数字广告仍然从操纵的角度来看待如何通过数据操纵消费者，但在现实中，真正的数据是连接后端前端和后端，连接技术和创意。我们知道这个人真正想要的是什么，以及如何最有效地将其交付给他们。深度数字化营销代表着未来的营销专家袁岳在分析数字时代的营销时表达了这一点。深度数字营销正在取代肤浅的数字广告。袁跃认为，如今的营销规则已经发生了四大颠覆性变化：第一是从设计碎片化时代到集成设计服务时代；

第二种是注重媒体界面到消费者深度的综合方法，第三种是从不确定的“广告”到精确的“准确广告”，第四种是从有限的资源表现到超级供应人才选择。他说：“今天的广告营销已经在整个供应链过程中被分解和分散。整个供应链流程的去中心化模式，结合我们的数字化匹配和管理，可以最大限度地提高营销的有效性。”在上海车展前夕，百度与第三方营销数据技术服务提供商秒针系统联合发布《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》。报告认为，广告业传统的N+Reach策略已无法适应新的营销环境，广告主需要利用大数据和人工智能技术对其目标受众实现“精准饱和攻击”。这与袁跃的分析不谋而合。经济衰退和公司转型导致汽车公司大幅减少了营销费用。长期以来，大多数广告商都相信“3+触达”原则，这意味着消费者需要满足三次点击的要求“N+Reach”相当于机盲扫描，是时候采用“地雷+大炮”的方法了。百度大客户部销售总经理陈一凡认为，在经济下行压力越来越大的今天，营销界应该珍惜每一分钱的粮草，通过反复接触精准用户来实现“精准饱和攻击”。

以今年的上海车展为例，许多汽车公司都降低了市场成本，其中许多公司的成本削减了30%以上。在中国市场最成功的德国戴姆勒和奥迪今年都传出了大规模裁员的消息。

今年3月10日，据德新社报道，奥迪首席执行官Bram Schot宣布，奥迪将进行大规模整改，可能导致大规模裁员。Bram Schot在给内部员工的一封信中写道，“奥迪必须为未来进行大规模投资，高达400亿欧元的投资成本必须由我们自己承担。4月21日，德国杂志《经理人杂志》报道，将于5月22日从Zetsche接任戴姆勒首席执行官的康林森（Conlinson）计划在2021前解雇10000名员工，并寻求节省60亿欧元的成本。在将传统汽车行业转型为科技出行公司并拥抱“四化”的过程中，转型成本已成为许多汽车公司难以承受的负担，这促使它们在营销领域寻求更具成本效益的选择。关于汽车品牌广告精准饱和策略的研究报告发现，汽车品牌在2019年的营销中表现更为理性，更注重ROI，并倾向于集中精力，而不是广撒网。他们利用数据和技术来实现更精确的广告宣传，避免浪费。然而，这些实践不足以应对信令和信道的变化。报告中对新车或计划购车者的调查显示，在最令人难忘的汽车广告记忆中，没有一个汽车品牌广告的总提及率超过4%，高排名不能等同于高认可度。传统的饱和攻击由于无法进行频率控制，只能通过大量的调度安排来保证广告对用户的覆盖，导致资源的严重浪费。在数字营销时代，饱和广告也是前提，因为在多屏时代，公众注意力的时间衰减表现为双指数曲线，即集体记忆和注意力的普遍衰减。对汽车消费者的定量研究表明，大多数汽车品牌广告无法为消费者形成有效的记忆，这是由于当前汽车行业广告饱和度不足；

另一方面，这也是因为在互联网环境中，人们几乎可以将信息和知识外包、众包或云包给其他人脑或计算机。根据一项研究，在进行在线搜索时，只有与老网民的决策和复杂推理相关的大脑区域才会有很强的活动性，而新用户则不会。当汽车营销过于强调吸引90年代的消费者，并使用创新技术来吸引这些互联网原住民时，它往往忽略了一点，因为由于过度接触新事物，形成记忆的难度逐年增加。在当前的交流环境中，消费者需要更强、更新鲜的刺激来形成记忆。

这需要多维度场景的饱和，以刺激新一代受众。要想达到饱和频率，就需要有足够的高质量广告素材和丰富的媒体选择作为支撑。《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》发现，消费者对多维、饱和、极具创意的广告印象更深，画面精致高端，信息丰富详细。汽车广告更具吸引力。通过遵循有意的行为来达到精确性比遵循人口统计属性来寻找人要好。

研究表明，汽车搜索行为与汽车消费意愿高度相关，是评估消费者是否有兴趣购车以及他们是否是汽车目标受众的有效方法。

那么，简单的搜索能实现精确的用户发现吗？在数字时代，百度副总裁顾国栋认为，可以通过AI技术和大数据积累，实现精准饱和攻击，从渠道、场景、内容等多个维度实现用户覆盖。可以根据目标、预算和环境等因素调整动态变量，使销售不再只是基于经验的随机轰炸，而是目标确定后的快速分解。事实上，人工智能不仅可以帮助广告主进行“理性识别”，还可以实现对目标用户的“情感冲击”。营销的最终目标在于谁更了解用户。比亚迪汽车销售有限公司有限公司总经理助理、传播战略部部长杜国忠表示：“在信息爆炸的时代，用户每天都会收到大量信息，他们越来越不愿意接受制造商的话。只有真正理解TA，一些有价值或创新的东西才能被用户接受。“在精准饱和攻击策略的指导下，人工智能技术将不再是一种冷冰冰的工具，而是一种新鲜的、感人的沟通工具，帮助汽车营销人员克服困难。精准饱和攻击将成为品牌广告策略的新常态。”未来，精准饱和攻击将成为品牌广告策略的“新常态”。顾国栋说，以百度为例，百度有“搜索+推送”“可以实现精准洞察和精准触达的双引擎。庞大的媒体矩阵有助于饱和覆盖，不仅可以帮助广告商进行精准的饱和攻击，还可以实现将原生广告产品整合为一体的效果。在百度的媒体矩阵中，除了覆盖95%网民的百度应用程序外，还有丰富的产品，如compre综合视频巨头爱奇艺，平均每天停留70分钟的好看视频，以及月活3亿的百度贴吧，可以实现用户不同需求的覆盖。

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而百度的搜索数据恰恰是用户的强烈需求和积极主动的行为。基于对用户的深入了解，百度的人工智能能力和生态资源可以帮助营销人员产生更多符合用户需求的创意和内容。尤其是在用户不再满足于单一营销方式的现状下，百度开放的图像识别、面部识别、AR等AI交互能力将成为广告主新的沟通工具。

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百度的全意识整合营销数字平台全意识整合营销数字平台是一个安置平台……

追求饱和度和精度的平衡。在了解需求意图、积累实时数据、反复触达的过程中，有效帮助品牌提高触达的准确性和投放效率，促进品牌与消费者关系的建立。一个值得注意的数据是，2018年，采用百度全意识整合营销数字平台的汽车客户的表现平均提高了20%以上。不要错过这个经济降温的周期。对于2019年的汽车市场，许多从业者往往用不确定性来定义它。当然，还有一种自2018年以来一直存在的寒意：2019年第一季度，全国乘用车累计销量达到507.8万辆，同比下降10.5%。但其中也有积极因素。今年3月的销量接近去年3月的销售额，3月的环比增幅是三年来增幅最大的一个月。与此同时，中国的经济繁荣指数也在回升。根据国家统计局4月20日发布的数据，一季度国内生产总值同比增长6.4%，好于此前6.2%的市场预期。具体而言，关于汽车消费市场，国务院参事室特约研究员姚景元表示，认为中国汽车消费市场的潜力仍然很大。根据国际标准，美国有1000人拥有800辆汽车，日本有600辆，中国只有170辆左右。在今年中国新一轮减税降费政策的推动下，中国消费者的购买意愿和信心正在增强。中国汽车工业的集中度太低。目前市场上活跃着200多个自主汽车品牌，远远高于欧美和日本的成熟汽车市场。

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中国汽车市场正在从增量竞争向存量竞争过渡，竞争对手陷入零和博弈，这为行业整合和消除落后创造了机会。当市场似乎冷清时，找到最合适的营销模式来探索消费者的真实需求是一个不可或缺的机会。一些评论建议，对于业内人士来说，不要错过这个经济降温的周期，因为这意味着在这个周期中积极布局的公司将逆势增长，并收获时代的回报。

标签：奥迪发现本田大众丰田

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