后直卖时代，天天拍车的逆袭

回顾近年来二手车电商的风风雨雨，来来往往的玩家要么离开，要么留下。但无论是拆迁重建还是渐变，只有真正为消费者创造价值、为二手车从业者创造价值、促进行业发展的平台才能触底。中国二手车电子商务的竞争已经进入下半场。近年来，以瓜子、人人车为代表的二手车直销电商，通过“无中间商赚差价”的高频洗脑，让直销模式一度流行起来。但从去年开始，二手车直销电商的生存环境变得不再理想。人人车正处于破产和裁员之中，尽管瓜子二手车正在全力推动转售业务并开设严选店，但它们仍面临声誉困境。尽管最近新一轮融资取得了成功，但不属于直销模式的优信只是暂时缓解了当前的财务压力。曾经低调的二手车拍卖电子商务已经悄然兴起，天天车拍卖获得了易车和汽车之家两个竞争对手的投资。瓜子竞拍和大搜车一拍卖也已进入市场。介于此之间，“后直销时代”已经到来。二手车电商的拐点已经到来，对车型的争夺已经成为下半场竞争的核心。后直销时代的焦虑

直销模式看起来很漂亮，但经过多年的实际验证，这种模式已经被证伪了。业内人士表示，数十亿的广告带来了流量和人气，但在转换和成交方面，直销模式遇到了困难。二手车拍卖平台COO张燕伟曾用“无中介有所作为”的广告炮轰直销模式。乌托邦式的口号可以人们，但交易效率极低。许多汽车经销商打扮成个人买家，愉快地购买了他们的汽车。二手车是高度非标准的产品，价值判断是一个挑战。由于信息不对称，个体买家和卖家在面对专业汽车经销商时会感到焦虑。直销模式试图通过消除中介来解决这一痛点，但买卖双方都不够专业，交易往往陷入双方反复议价、多次看车，但无法最终完成交易的困境。再加上高昂的服务费和汽车经销商冒充个人取车等因素，他们无法帮助“卖家多卖钱”，各种纠纷频频见诸报端。二手车交易的本质是流通。如果只有交通，把车放在手中是没有意义的。因此，在过去的一两年里，许多二手车直销电商转向了所谓的“新零售”，开设线下门店与二手车经销商竞争，在“去直销”的道路上狂奔。直接原因是直销模式的交易效率太低。今年年初，人人车传出了大量裁员和破产的消息。尽管已经澄清，但据媒体报道，其合作制度是将汽车销售线索出售给员工，并将他们变成小型汽车经销商。这实际上宣告了直销模式的彻底破产。如果直销模式不可行，那么二手车电商行业真正可行的商业路径是什么。转型，二手车直销的自助历史

回顾二手车直销电商的转型历史，我们或许能找到一些答案。2017年11月28日，瓜子二手车经过8个月的试运营，宣布正式推出业内首个二手车新零售业务——瓜子保销体验店。创始人杨浩勇表示，保销是瓜子的战略层面业务，瓜子保销体验店是瓜子新零售的重要布局。随后，瓜子直销领域的老对手人人车高调跟进，宣布推出“十日套餐销售”服务。卖方可以完全委托……

以商定的价格出售给人人车。作为直销转型的重要一步，担保销售业务备受期待。直销平台也不会把鸡蛋放在一个篮子里。2017年初，瓜子二手车首席执行官杨浩勇在接受媒体采访时承认，其汽车经销商“速拍”拍卖业务的车源总数已占公司总车源的10%。公众突然意识到，与“中介”划清界限、发誓要“无中介盈利”的瓜子二手车，早已悄然开始向汽车经销商拍卖二手车，成为为“中介”服务的中介。人人车自2017年8月开始开展二手车拍卖业务。收购车易拍后，直接在赛道外销售的大搜车也推出了二手车拍卖业务。上海一直是拍卖平台的大本营，务实的上海人显然更看好二手车拍卖的发展前景。从上海开始，天天汽车拍卖已经在拍卖模式中深耕四年。王薇薇创立天天派车后，很快就获得了李斌和易车的投资。目前，天天汽车拍摄已经覆盖了近60个城市。全国买家竞价，价格越高， “天天拍卖首席执行官王微微表示。天天拍卖通过二手车拍卖模式打破信息不对称，在网上全面竞价后，帮助非专业的个人车主以合理的价格将二手车卖给专业的二手车经销商。与直销模式不同，买家和卖家不需要往返于nego优惠价格，价格越高，对于卖车的车主来说，每辆车都是全价的，价格最接近汽车的真实市场价值。事实上，拍卖模式是国际市场的主流模式，美国的美汉曼海姆和德国的Auto1都得到了用户和资本市场的高度认可。去年1月，软银向Auto1投资了4.6亿欧元。软银今年还投资了瓜子的母公司车多集团。取代“中间商”，赋能“中间人”直接销售和拍卖，乍一看是一种不同的营销方式，本质上是对二手车电商发展路径的不同判断。在营销方面，瓜子和人人车都在激烈烧钱和广告，而孙红雷和黄渤则长期占据电梯广告位。与经常在高风险上花费数十亿元的直销网站相比，拍卖平台显得相对低调。天天汽车CEO王微微曾透露，天天汽车主要通过精准的互联网场景和口碑吸引客户。天天派车的两大重中之重是引入易车和腾讯的战略投资，以及引入汽车之家的战略投资。它已经完成了3.53亿美元的四轮融资，投资者大多来自工业资源。对汽车垂直流量平台的重视，以及易车和汽车之家两家竞争对手的投资，也证明了拍卖模式的效率。业内人士认为，瓜子和天天派车的核心区别在于对二手车经销商的态度。瓜子是一个完全的逆转，而天天排则是一个渐进的变化。直销涉及到中介机构，而担保销售涉及到自己的中介机构。2018年9月，瓜子二手车官方宣布将设立100家严选二手车直销店。在杨浩勇与媒体分享的故事中，杨浩勇找到许昕，说他找到了一种“杀死”黄牛的方法：专注于商业，但要“做黄牛做的事”而不是“中间人”，成为“中间商”。瓜子认为，二手车行业发展的障碍在于“中间商”，所以他想从头开始。但天天派认为，中国二手车市场过于碎片化和多层次化，“中间商”在行业中的作用是无法替代的，因此有必要让平台为“中间人”服务，以实现双赢。天天派车首席运营官张燕伟表示，商人追求利润是可以理解的，信息不对称是原罪。在国家招标平台上，实现全面招标也可以最大限度地恢复赛康的真实价值……

二手车，个人卖家不再需要担心信息不对称的弱势地位。在二手车零售中，有长期交易记录的优质二手车经销商显然比卖车的个人更注重信誉，未来将继续成为二手车零售的主体。张燕伟透露，天天排每天有4000多个优质车源，帮助汽车经销商快速、大规模、稳定地获得车源。每天拍摄汽车照片有助于汽车经销商提高运营效率，增强用户体验。他透露，天天派车正试图建立一个零售汽车经销商联盟，输出汽车来源、品牌和管理，并与优质、值得信赖的汽车经销商合作，为用户提供可靠的二手车购买服务。回顾近年来二手车电商的风风雨雨，来来往往的玩家要么离开，要么留下。但无论是拆迁重建还是渐变，只有真正为消费者创造价值、为二手车从业者创造价值、促进行业发展的平台才能触底。

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