经销商转型应从把握数据主动权开始

在2019中国汽车经销商大会暨百强发布会“经销商集团运营与发展”论坛上，CDK全球亚太区总裁辛海红以“繁易之道，与时俱进”为主题，分享了他对汽车分销行业转型的思考。CDK Global连续十年参加百强新闻发布会，见证了中国汽车经销商关注焦点的变化。辛海红表示，十年前，经销商可以通过开店赚钱，重点关注自己代表的品牌和门店所在地。如今，包括中国在内的全球汽车市场正在萎缩。与此同时，新技术、能源和商业模式的变化正在推动汽车流通行业的变革，迫使经销商将重点从获取外部资源转向提高内部能力。基于此，CDK Global提出，当前经销商转型的三个重点——数字营销、新零售和生态系统——决定了经销商如何更好地捕捉、留住客户，并为客户提供更多价值。首先是数字营销。据不完全统计，网络推广费是目前中国经销商最大的广告支出，但超过95%的店员认为所谓的数字营销是从网站上购买销售线索。在辛海红看来，数字营销的关键不是一串名字和电话号码，而是对数据的主动性。它的价值不仅仅是获得联系信息，而是线索的质量，了解获得线索的过程，以及潜在客户的具体特征和需求，以提高销售效率。欧美市场有一种说法，汽车的售价实际上只有汽车整个生命周期所产生价值的1/4到1/5，剩下的部分是经销商应该谨慎管理的。目前，中国经销商急于购买大量的销售线索，认为线索的数量直接决定转化率，但忽视了利用技术手段处理和挖掘传入的销售线索以提高转化率，以及运营客户，重复使用客户信息，不断为他们提供有价值的服务，以及降低客户流失率。辛海红指出，消费者在线购车是一个周期长、决策慢、流程灵活的过程。每个环节考虑的内容都不一样，网上使用的媒体也不一样。因此，经销商需要在每个环节都有针对性的布局，建立自己的媒体平台，并使用一系列匹配的数字工具，如数字资产中心来确保营销效率，DMS、LMS、BI相关流程智能4S店等工具来解决线下连接并确保转化率。最近，CDK Global与合作伙伴合作推出了数字营销解决方案，通过数据资产、集成策略、媒体投放和ROI优化等流程，帮助经销商主动获取数据，提高售前和售后效率。第二个是新零售。新零售的关键是人，对产业链前端即制造商的影响是从按库存生产转向按订单生产。对于产业链的后端，即分销商，其影响是从关注产品和与制造商的关系转向以客户为中心。辛海红进一步解释说，分销商应该建立一个以客户为中心的服务生态系统，并尝试将自己的生态数字化，并针对销售目标实施个性化的营销策略。在营销时，销售应该基于客户的情况，在服务时，重点应该放在客户的需求和体验上，并在此基础上设计自己的服务。辛海红以融资租赁为例介绍，过去中国的融资租赁业务更强调“租赁”，但现在正逐渐转向强调“使用”。通过不断提供基于客户理解的更灵活的个性化解决方案，我们充分探索客户使用的价值链。经销商对客户需求的理解来自哪里？每辆融资租赁车上的车联网都是一个自然的数据采集系统，这个数据丰富的矿场需要经销商充分挖掘。第三是生态系统。汽车公司和互联网巨头都在争相布局生态系统。显然，在未来，谁拥有生态系统，谁就会掌握客户信息，谁……

er在市场营销中占据主动。经销商也不例外， “辛海红建议，与汽车相关的消费非常低，这要求经销商尽可能了解客户并掌握他们的生活方式。会员俱乐部的积分制度是经销商建立自己生态系统的有力武器。深耕汽车经销商管理体系47年的CDK Global熟悉欧洲和美国等发达国家的汽车市场，并根据中国市场的需求不断完善数字营销和新零售解决方案。辛海红指出，中国经销商比欧美国家更重视互联网，愿意在这一领域投入大量资金来武装自己。这确实有助于提高经销商的运营能力，但在当前汽车市场从增量市场向存量市场的转型中，充分挖掘系统多年来积累的数据是业务的基础。这里提到的数据不是车辆信息，而是经过深度处理的客户信息。如果经销商能够跟上时代，抓住数字营销、新零售和生态系统这三大转型重点，他们就不会害怕市场的寒冬，”辛海红说。

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