以数字营销应对存量市场

采访CDK Global国际业务总裁Neil Packham亚太区总裁辛海红和《中国汽车报》记者焦跃表示，“中国汽车经销商的销售利润仅接近全球市场的行业平均水平，情况远没有他们想象的那么悲观。庞大的保有量和稳定的增长使中国市场仍然充满活力，而且有很多可能性。”在最近的2019中国汽车经销商大会和百强大会上，汽车零售业技术和解决方案供应商CDK Global的国际业务总裁和亚太区总裁辛海红在接受《中国汽车报》独家采访时都表达了上述观点。在Neil看来，与欧洲汽车行业基于订单的销售方式不同，中国汽车行业采用的库存销售模式会给经销商带来很大压力，但更有动力找到增加销售额的方法。尽管大多数中国经销商已经制定了从售前过渡到售后的战略，但他们在策略上还没有跟上。数字化营销是经销商转型的策略之一。数据决定营销效果“中国汽车报”：中国几乎所有经销商都在主动或被动地实施数字化营销，但为什么近年来大多数经销商抱怨数字化营销效果有限？辛海红：中国经销商在数字营销的某些方面甚至领先于全球市场，但也存在一些误解。例如，人们普遍认为，从垂直网站购买销售线索和跟进是数字营销，而实施效果只根据数量而不是质量来评估，即转化率。事实上，数字营销的关键不在于获得多少电话号码，而在于整合资源，探索每一条线索背后的客户档案。Neil：与传统营销不同，当经销商实施数字营销时，他们不再关注汽车，而是关注他们将汽车卖给谁。如果经销商在客户到达商店之前通过他们的在线足迹了解车辆偏好、经济能力、使用习惯和其他使用需求，他们可以为他们定制多种灵活的购车计划，这可能会削弱客户对价格因素的考虑并提高转化率。此外，维护现有客户比获得新客户更容易、更有利可图，这已成为行业共识。4S店的DMS和CRM系统积累了大量的客户数据，分散在各个业务流程中。如果经销商通过一套数字化解决方案提取和整合客户信息，并在客户整个用车周期的每个特定点提供线上和线下相结合的服务，将有助于改善消费者体验，提高转化率。中国汽车报：你能举个例子吗？Neil：一般来说，经销商会根据过去的销量向汽车公司订购汽车，但如果他们能分析每辆车的销量，他们可能会发现这个销量并不是实际需求。例如，一家经销商的白色2.0T高尔夫球车月销量在十辆左右。通过管理体系发现，单车的毛利润并不高。对折扣原因的进一步调查可能会发现，消费者最初想购买其他颜色或其他排量的汽车，因为他们只有白色2.0T的库存，必须通过折扣进行交易。事实上，这些数据一直存在于系统中，关键是如何利用它们并提高效率。除了销售，数字营销还可以更好地指导售后，例如最大限度地提高车间利用率，并针对特定客户实施有针对性的促销。如何应对行业重组“中国汽车报”：近年来，新能源和新技术加速了汽车行业的转型。经销商如何适应新时代的要求？Neil：新能源汽车的普及和车联网技术的应用正在重组汽车流通行业，改变经销商和客户之间的关系。过去，消费者在购车后对4S店有很强的粘性，他们依靠经销商来解决车辆的突发问题和定期维护。如今，车主可以通过日益强大的汽车联网系统随时跟踪自己的汽车状况，使维护和维修选择更加自主，恢复……

导致客户流失率增加。然而，车联网既是一个挑战，也是一个机遇。经销商可以通过车联网直接连接到店内的DMS、CRM等系统，实时监控客户的车况、使用情况，甚至生活习惯。无论是维修还是换车，他们都能比客户更好地了解自己和车辆，并能首先掌握他们的需求，为客户提供超出预期的服务。这为经销商在整个车辆生命周期内与客户保持良好和可持续的关系提供了强有力的保证。中国汽车报：如今，许多车企正在向出行服务提供商转型，并开发基于不同出行场景的产品。这将给经销商的业务带来哪些变化？Neil：如今，人们的消费观念和消费方式发生了重大变化，MaaS正在影响各个行业。受此影响，汽车行业的外延逐渐扩大，形成了出行的概念。经销商必须采用新的销售和服务方式，就像中国经常提到的新零售概念一样。从目前的角度来看，融资租赁业务可以有效地支持这一变化。经销商在销售前必须掌握尽可能多的客户信息，及时提供接近客户需求甚至超出客户预期的灵活解决方案，并将使用周期从三到五年缩短到一两个月。你认为中国和欧洲经销商对数字营销的态度有什么不同吗？Neil：从全球角度来看，中国经销商在IT系统方面的预算非常低，但愿意在人工智能、移动软件和其他领域进行投资，例如在商店设立机器人顾问、人工智能看车终端，以及开发自己的应用程序。如果他们一直处于增量市场，那么分销商对IT系统的依赖性可能就没有那么高了。一旦他们进入股票市场，如何管理和留住客户并发掘他们的潜力就离不开IT系统。IT系统就像房子的基础，而人工智能看车和应用程序等互联网工具就像雪上加霜的家用电器，不重要，可互换，一次性。辛海红：如今，人们常说互联网颠覆了传统行业，汽车分销服务业最终是一个行业。中国有句老话，“别怕浮云遮住眼睛。”经销商可以利用互联网进行转型升级，但不要被趋势所困，因为无论技术如何迭代，商业的本质都无法颠覆。CDK Global意识到旅行是一个包括许多服务场景的大生态系统，因此在过去的六个月里，它调整了在中国的战略，开发了一个专门针对当地市场的生态系统平台，允许各种合作伙伴与我们的底层产品DMS连接。目前，经销商的试用反馈非常好。与此同时，CDK Global在服务欧洲和美国市场方面拥有40多年的经验，新车和旧车的新车销售利润都从50%以上下降到了25%。因此，我们的DMS管理理念是基于行业发展规律不断优化的，可以引导快速发展的中国经销商少走弯路，更好地应对市场变化和挑战。

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