J.D. Power：把握汽车消费“新三观”，破解新车销售困局

中国汽车市场正处于前所未有的动荡之中，汽车制造商不仅面临着市场饱和、激烈竞争、新势力搅局等严峻挑战，还面临着消费者需求的深刻变化。J.D.，全球领先的消费者洞察和市场研究机构

Power最近发布的《2019中国新车购买意愿研究》显示，中国潜在购车者的意愿、动机和品牌偏好正在逐渐改变。了解和应对潜在汽车消费者不断变化的需求可以帮助汽车制造商应对快速变化的市场环境。

消费观：汽车消费趋于保守，需要成千上万的人和面孔

消费者的经济水平决定了他们的购买行为。过去十年来，中国新型乘用车市场的快速增长得益于行业规模和国民经济水平的提高。然而，当前转型期的中国经济对国民收入造成了一定的压力。

整体消费者行为的保守性被传递到汽车消费领域。今年关于新车购买意愿的研究显示，中国消费者在汽车消费方面变得更加保守，他们的购车预算比去年收紧了12%，降至21万元左右。

研究还发现，消费者的购买动机主要基于弹性需求。作为价格弹性较高的商品，如果需求端受到预算挤压，压力很可能会传导到供给端价格，导致行业困难加剧。

2019年中国新车购买意向研究基于行为态度测试和背景数据获得了最新的消费者档案，将潜在的汽车消费者分为四类。这一结果有望为品牌和产品的市场定位和广告推广提供参考。

中国意向购车者画像

氪车爱好者：收入最高、购车预算最高的群体。有一个相对较大的家庭。对价格不敏感。懂车爱车，在保养汽车时喜欢自己动手，更喜欢国际汽车品牌，相对更倾向于选择豪华品牌，对新能源汽车的兴趣最低。

实用而精致：对尖端技术和流行时尚不太感兴趣，强调成本效益。汽车知识并不丰富，仅作为常规产品使用，对国际汽车品牌有偏好，对新能源汽车的兴趣最高。买车的行为是一丝不苟的。

时尚个性：虽然对高品质充满热情，但由于收入相对最低，他们会适当考虑价格，购车预算相对最低。独立品牌在这一群体中有更多的机会。

理性保守派：更理性地看待价格。对汽车金融的态度是最保守的，在选择汽车时，质量/耐用性是最重要的。

功能视角：配置需求与日俱增，定制化服务前景改善

随着消费者对配置的理解不断丰富和加深，“丰富的可选配置”已成为消费者购车的主要驱动因素之一。配置丰富性在消费者购买因素中的重要性已从第11位跃升至第6位。

在众多配置中，消费者需求最高的前三位是多媒体配置，即车载导航/GPS、蓝牙/车载电话和车联网/车载Wi-Fi，这与其日常使用频率和可用场景密切相关。

比较J.D.Power

根据2018年新车质量研究数据，汽车导航、蓝牙/车载电话等高需求多媒体配置的实际装配率达到了用户预期。但车联网、盲点检测、夜视系统、自动泊车等门热配置的实际装配率与消费者预期仍有一定差距。

消费者对配置的需求通常会随着预算的增加而增加。研究表明，当消费者的购车预算超过10万元时，他们对配置的期望会显著提高。然而，这个预算范围很难涵盖大多数配置或一些高端配置。因此，主机厂需要合理配置或……

根据消费者的实际需求率，在产品线上提供定制化服务，满足不同消费者的需求。

潜在购车者肯定会安装的10大配置

品牌理念：多个自主品牌遍地开花，新动力车企仍有差距

《2019中国新车购买意向研究》显示，国产品牌以40%的潜在买家份额跃居各车系榜首，大部分国产品牌的潜在买家比例均有不同程度的提升。尽管与其他车系品牌相比，国产品牌在质量、性能和安全性方面仍有细微差异，但它们在造型、设计和产品体验方面都逆势发展，创造了自己的优势。然而，由于自主品牌数量众多，部门内部的竞争非常激烈。

在品牌形象方面，尽管一些新势力车企初步建立了智能化、前瞻性的品牌形象，但由于品牌建立较晚，整体品牌形象不够清晰，差异化尚不明显。在这方面，特斯拉的品牌形象相对更为成功，目前在造车新势力中处于领先地位。

新能源汽车尚未成为市场的新支柱，只有不到10%的消费者选择新能源汽车作为首选。但其响应市场需求的基本功能已经成熟。随着消费者对新能源汽车的理解不断加深，仍有巨大的潜力有待挖掘。

研究表明，一半的消费者主要将车辆用于城市地区的短途通勤，而且这一比例还在不断增加，这是新能源汽车能够覆盖并具有成本优势的使用场景。因此，消费者对新能源汽车里程的焦虑正在逐渐减少，J.D

中国动力的新车购买意向研究显示，潜在购车者对“续航里程不足”的担忧已从去年的42%降至今年的33%。随着消费者对新能源汽车认识的加深，除了环保、智能、低噪音等明显因素外，他们也在逐渐意识到新能源汽车在维护保养方面的优势。

然而，当前一系列电动汽车安全事故引发了消费者对产品可靠性的质疑，今年关注“电池技术不成熟”和“产品质量不可靠”的意向车主数量分别增加到42%和30%。此外，由于新能源汽车补贴的预期下降，补贴不再是新能源汽车需求方的主要担忧。因此，这一时期对企业来说是一个巨大的考验，如何增强消费者信心、解决消费者痛点是每个企业都需要解决的问题。

潜在购车者购买新能源汽车的原因和担忧

关于NVIS

J博士。

Power China新车购买意向研究利用人口统计信息对特定目标消费者群体进行细分和优化。在此基础上，考察了有兴趣购买新车的人对品牌、他们考虑购买的具体汽车品牌和车型的看法和态度，以及他们在购买考虑中的关键点和影响因素。这项研究有助于汽车制造商寻找增强品牌影响力的好机会，从而形成切实可行的解决方案，在实际销售中更好地吸引潜在的目标消费者，并最终完成购买。

2019年中国新车购买意向研究基于11977名潜在购车者的反馈，共涵盖67个品牌。本研究的数据收集是通过2019年3月至4月的在线调查进行的。

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