寒冬中的牌局，玩法很重要

自2018年底以来，似乎每个月都有关于“车市寒冬”的文章。无论是销售趋势、政策法规，还是用户口碑，都成为人们批评汽车市场的起点。汽车市场低迷，成绩单直接摆在桌面上。各家车企没有人愿意把这段“尴尬的时间”当作黄色条纹咽下去，大家更愿意环顾“卡友”，看看别人是如何打出“安全牌”的。根据中国乘用车协会的数据，今年上半年国内乘用车市场销量达到995.4万辆，同比下降9.3%。在“青果五车库存”的氛围下，6月销量有所增长，6月狭义乘用车销量达到176.6万辆，同比增长4.9%，环比增长11.6%。但这并不意味着“艰难时期”已经结束。当卷土重来的道路到来时，绝大多数车企不可避免地会有一些“恐惧”。。。以SUV市场为例，在整体低迷的情况下，东风本田的领军车型CR-V和XR-V可以说从“召回事件”中有所缓解。然而，今年1-6月CR-V同比增长185%的夸张数字让人想起了去年，当时本田“买发动机送车”的声誉几乎因油门事件而毁于一旦，导致车主拉横幅维权。在豪华品牌中，梅赛德斯-奔驰在上半年也饱受“减震器轴事件”和“发动机罩维权”的困扰，但梅赛德斯-奔驰能够保持10%以上的同比增长率绝对是幸运的。幸运的车企在“挺过大祸”之后，仍然有机会真诚地“反思”。相反，也有一些品牌在寒冬中遭遇用户口碑崩塌，让自己更加尴尬。最近闹得沸沸扬扬的小鹏汽车就是一个典型的例子。一款新车型的推出被消费者批评为无良商家。接二连三的“情绪激动”将这股纯电动汽车市场份额不到1%的造车新势力推向了市场前列。同样，蔚来用了不到三年的时间“打造”了200多亿元，ES8的“大火”让消费者更加恐惧和疏远。

购物中心就像战场，真实而残酷。几个因素可能会影响车型在市场上的最终性能。无论是引发维权的质量问题，还是不符合消费者预期的升级，这些因素都会在一定程度上对车型的销售产生一定影响。这也充分表明，汽车市场已经从“卖方的家”转变为“买方的家”。当用户喊出心声时，将直接决定一家车企命运的最终走向。在下半年，许多车企会考虑一个问题：如何让成绩单上的数据看起来更好，如何让它看起来像一家从不松懈的公司。在他们看来，首先打好“安全牌”至少会让他们对游戏有一些信心。但“看起来很美”永远是阳光下的泡沫，一戳就会瞬间绽放色彩。事实上，真正的“安全牌照”从来都不在车企自己的口袋里，用户才是真正的牌照发放者。将我们的注意力转向大局，今年上半年，尽管德国品牌已经领先，美国品牌已经更新，但我们仍然专注于顶级车企，其中最稳定的仍然是日本品牌。虽然东方日产略有下滑，但幸运的是，它还有一个“火箭”——新一代轩逸。与“良田”的表现相比，不必多说，最“冷静”的还是一汽丰田。6月销售额同比增长16%，前6个月总销售额完成全年目标的51.7%。

三个月内订单接近3万辆的亚洲龙、即将上市的第12代卡罗拉、上半年订单量同比增长173%的奕泽，以及多年征战战场的RAV4荣放，6月共售出12424辆，同比增长9%。这绝对可以考虑……

这是一汽丰田在SUV市场上的“安全品牌”。这无疑是市场给予的认可，但如果我们深入研究RAV4进入中国的十年，可以发现销量增长并不是其成功的唯一需求。

2009年正式国产的第三代RAV4，在美观、动力、油耗等方面可以说满足了大多数城市SUV用户的愿望。2013年换脸后，大胆激进的造型可以说直接将其与当时的CR-V、奇骏、途观、翼虎等主流车型区分开来。这也是RAV4基于当时年轻化、个性化的用户需求做出的大胆尝试。

此外，RAV4荣放在过去两年的阿拉善英雄俱乐部、边境挑战赛、雪豹保护等一系列创新营销活动中发挥了重要作用，获得了更坚实的用户口碑。这也是一汽丰田与其他车企相比的一大优势：其他车企把核心放在产品本身，而一汽丰田把核心放给用户，用产品的力量赋予他们的情感，真正让用户感知他们的力量、激情和情绪。汽车市场已经进入存量时代，“权重反转”意味着“选择最好的工作”。经过“反思”和“学习”，“提前计划”是不可避免的。在这个过程中，车企不能只喊“做好产品和研发”、“一切从用户利益出发”等口号。与用户相关的主题需要长期验证。车企在努力追求利润、突破汽车市场阴霾的同时，也要牢记用户力量是赢得市场的核心。

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