短视频传播不只是流量，背后还有这些小秘密

在移动互联网的浪潮下，传播渠道、用户场景和流行文化的不断变化导致了传播环境的不断变化。新语境的不断出现迫使品牌不断改变传播方式，以新的、网络化的、社会化的方式与受众沟通。品牌复兴的一个主要重点在于将品牌推广与新的用户沟通习惯相匹配。短视频是继微博和微信之后的另一种流行社交工具，依靠抖音和快手的强势爆发，正逐渐成为品牌与用户沟通的新方式。此外，李佳琦的持续洗脑和他那句“哦，我的上帝”给渴望的品牌主注入了力量。在电商和快消品大举投入短视频传播后，车企终于忍不住寂寞，转而拥抱短视频。“真实性是所有内容的核心”这句话在短视频平台上得到了更深刻的反映。以抖音为例。在抖音的热搜榜上，前十名中的大多数永远是普通网友创造的真实生活片段。真正了解短视频奥秘的人都明白，这些足够个性化、不再千篇一律的内容，才是滋养短视频生存的基础。对于现在深谙社交的汽车品牌来说，他们自然明白“制作好内容”是做好短视频传播的必修课之一。对此，一些汽车品牌提供了基于抖音运营经验的“解决思路”——将创意的主动权交给网友。例如，哈弗曾联合抖音推出百万流量抖音达人扶持计划，充分调动了线上线下消费者利用抖音平台与哈弗互动的积极性，产生了大量用户原生UGC内容。在获得品牌曝光度的同时，也拉近了品牌与消费者之间的距离。

作为抖音平台的官方传播渠道，挑战赛的影响力和权利不必多说，但对于那些预算相对较少的品牌商家来说，更具性价比的运营模式才是他们真正想要的解决方案。借用流行段子和话题进行产品或品牌内容植入，自然进入品牌商家的视线。例如，以下疑似传播斯巴鲁品牌的“520可爱小熊”短视频，就获得了“90W+播放，11W点赞”的好数据。

仅仅通过好的内容就能获得高流量吗？答案无疑是否定的，或者更确切地说，这取决于运气。尽管短视频传播的模式和方法与“双微”不同，但在传播模式上与社交媒体基本相同。基于多年“双微”平台传播经验，“好内容+KOL”无疑是打造高流量短视频的最佳法则。例如，在上海国际汽车展览会期间，宝马推出了抖音品牌馆，并发布了与多位汽车行业大咖现场谈论汽车的原创视频内容。凭借大咖的影响力和对不同模式的深入分析，获得了粉丝的高度认可，并通过推出Dou+实现了优质内容的快速扩散。宝马在国际汽车展览会期间成为抖音品牌排行榜的第一名。大牌明星无疑是最具吸引力和最优质的“KOL”，邀请高人气明星加盟也为宝马的短视频传播做出了重大贡献。例如，由赵又廷和宋佳主演的宝马X3微电影《超级爸爸》，在最初的预热后，为宝马蓝V增加了11.7万粉丝；宝马X2与辛志蕾高颜值组合推出时尚大片，带动粉丝增长3.2万；

宝马的新1系与王嘉尔合作，为TVC带来情人节惊喜，这也为宝马赢得了105000名粉丝。

另一方面，在短视频传输中，KOL被认为是抖音性价比最高的“草根红人”。上面提到的李佳琦就是最典型的代表之一。选择与品牌或产品形象一致的短视频影响者进行合作，并利用他们创造原生和原创内容来影响粉丝或更广泛的网民，不仅可以解决制作好内容的问题，还可以获得良好的渠道合作。这是目前最受尊敬的短视频传播模式。高考期间，一段疑似斯巴鲁与汽车侦探合作创作的名为“防撞瓷”的短视频获得了273W以上的点赞，而评论区网友的点赞对斯巴鲁来说可能并不亚于此。

在短视频迅速崛起的过去几年里，网红KOL的影响力也迅速渗透到人们生活的方方面面。从早期的直播网红到现在的短视频网红，越来越多的专业运营机构在网红背后涌现。与短视频网红KOL合作进行品牌传播的模式也在朝着更成熟的方向发展，这是一股不可磨灭的力量，有助于品牌商家的品牌传播。在时代发展的背景下，品牌年轻化虽然是必然趋势，但并非一蹴而就。尽管仅仅依靠营销和沟通可以在短时间内吸引年轻用户的注意力，但这还远远不能真正俘获他们的心。只有在产品、营销、渠道等多方面实现联合升级，充分适应新时代背景，才能真正释放年轻活力。

标签：宝马斯巴鲁哈弗

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