奖杯在手里，口碑在心里

崛起、繁荣、衰落、反弹和稳定是任何事物整个生命周期中的“必经之路”，即使是中国汽车市场的发展也不例外。在汽车市场，过去两年波动最明显的晴雨表是SUV细分市场。2017年，SUV市场份额超过40%，到2017年底达到45%的峰值。但随着我们进入2018年，SUV的市场份额继续下降，到年中降至不到41%。截至今年上半年，SUV的市场份额同比增长了0.78%，就像一棵小树苗和一块大绿石板，活力与危机并存。事实上，最重要的不是这些黑白数据，而是在这些数据下激增的事实，就像它比市场份额的变化更残酷一样，这是业内对SUV市场的各种赞扬和蔑视。相反，在不断变化的“风向”和“风力”的声誉生态系统中站稳脚跟，而不在口袋里装上重物是不够的。。。无论是在黄金时期还是冬季，奖杯都不会“仓促”。长期以来，多个头部品牌在SUV市场依托RAV4、途观、CR-V、奇骏等主力产品，抢占20万元核心市场，占据品牌和销量的中高端；2015年，中国品牌与CS75、哈弗H6、博越、GS5和RX5直接探索了10-15万元的战略范围。近年来，随着价格区间的稳定，各种产品的定位和口碑也被认为“尘埃落定”。然而，随着市场的剧烈波动，越来越多的品牌被迫“高拿低打”。近年来，宾智、XR-V、小科、哈弗F7都对其性能进行了测试。这种现象在往年的车市中可能已经成为“稍纵即逝的一瞥”，但在寒冷的冬天，只能是“匆匆忙忙”。汽车进入市场后，它能留下什么？用户能记住什么？这可能是每个汽车公司都应该真正考虑的话题。多美啊！“但你有没有想过，在视觉动物的眼中，没有最好看的，只有更好看的。乍一看，力量的总成就就是一门小钢炮！

“但你有没有想过，在年轻人和家庭用户眼中，“钢炮”可能意味着“兴奋”或“烧钱”。可以说，在“仁者见仁，智慧看到智慧“，只有一些有形的东西才能成为最接近标准答案的存在。例如，奖杯。全能？这是一顶多么大的帽子……它有形状和内涵吗？它漂亮、有质感、易于驾驶、省油吗？似乎汽车市场上的每家每户都在以这种方式传播……如果以不同的方式进行呢？提到这些荣誉，比如2017年美国销量冠军，2017年《消费者报告》最省油的SUV，2018年SUV全球销量冠军，让人想起了RAV4。事实上，权威奖杯可以被认为是“无所不能”和“标杆”等一系列标签的最佳证明。

无论是增量还是存量，用户总是“非常清楚”。曾经，有媒体评价丰田是世界上最聪明的汽车公司。为什么？因为每次用户的家人和朋友交流购买意向时，“丰田”几乎总是首选，优质耐用，推荐丰田永远不会错。这个声誉可能是一家车企最大的资产。而这些财富，无论是增量市场还是股票市场，都不会被任何人夺走。从2012年到现在，它可以被描述为一种野生生长。在RAV4、CR-V、奇骏等成熟车型的引领下，CX-5、途观、翼虎、昂科威等新势力如雨后春笋般涌现。随着2018年的降温，SUV市场一直举步维艰，紧跟潮流的车型逐渐被遗忘，而经得起侵蚀的产品成为标杆。从口碑排名最直接的表现形式来看，它也基本符合以上口碑导向的属性。而且从同比增速来看，“日本前三”在基数较大的前提下，表现一直非常稳定。

经过多年的市场磨炼，好的产品成功地将产品力转化为良好的声誉，这反过来又促进了销售额的增长，形成了良性循环。当然，这需要回到产品本身。回顾五年前，琳琅满目的配置和低廉的价格确实能吸引许多用户的注意力。但汽车的本质仍然是一种交通工具，质量是最重要的基础。说到这里，大多数人会想到“不坏的丰田”，而RAV4也因丰田的QDR质量支持而在SUV市场深受欢迎，这也是前三名中其他两名所没有的有力背书。

也许，面对依然低迷的中国汽车市场，任何销量的小幅增长都会被企业当作传播的“好调料”。但事实是，这并不意味着产品有能力唤醒消费者，唤醒市场。当然，消费者需要洞察他们的“明天的需求”，但在此之前，应该清楚的是，消费者不需要被唤醒。事实上，每个人都意识到，一个产品的固有声誉是衡量其优缺点的最佳基准。无论是SUV爆发式增长的第一年，还是理性消费热潮的消退，好产品都必须回归用户需求导向。如今，消费者的意愿在股票市场上得到了明显的反映。也许汽车公司每天都在反思自己：“我是谁”和“我需要什么”。但也有像一汽丰田这样的公司“改变了思维”：“谁是消费者”和“消费者需要什么”，这催生了RAV4，它在SUV市场已经站了25年，平衡了公路驾驶和越野能力。由此可见，挖掘隐藏的“痛点”可能对积累口碑有更好的效果。

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