深度调整的中国车市给了我们什么启示：东风悦达起亚销售体系变革纪实

2018年，中国汽车市场经历了28年来的首次真正负增长。当时，“正常回调”仍然是业内的主流观点。进入2019年后，市场的下跌趋势变得越来越激烈。1-6月，全国汽车销量同比下降12.4%，降幅进一步扩大。中国汽车市场的调整已经进入了一个深度期，无情地席卷了汽车市场的所有参与者。

随着市场低迷，曾经被高速增长数据掩盖的问题也集中爆发。该行业的经销商正在维权并退出互联网，而中国最大的汽车分销集团，这家庞大的集团，已经宣布破产，这不断激起市场的紧张情绪。市场参与者开始明白，当时代抛弃你时，他们甚至不会打招呼。在当前形势下，悲观主义者抱怨，乐观主义者谨慎。调整以成为行业主流汽车公司的一致战略。合资品牌的价格不断下跌，他们不得不放下自己的尊严；

自主品牌正在摆脱低质低价，努力提高品牌溢价。车企的调整策略反映了不同的企业文化和理念，也考验着它们执行和快速响应市场的能力。终端能力是回归主流赛道的机会。曾几何时，韩系车作为国内乘用车市场的强大力量，一度占据中国市场销量前三。2017年之后，韩国品牌市场经历了急剧下滑，并开始了漫长的转型和衰落期。从某种角度来看，韩国品牌比绝大多数国内车企更早面临市场调整，危机感更强。2018年，大多数车企仍对中国汽车市场的未来走向犹豫不决。以东风悦达为代表的韩系车企早已走上调整转型之路，回归主流赛道的目标明确。2019年上半年的销售额也发出了积极的信号。6月，东风悦达起亚共销售报废汽车30563辆，环比大幅增长31.9%，同比大幅增长27.3%，强劲增速超过行业平均水平。

销售量是市场最直接的反馈。作为连接市场和用户的前端渠道体系，它直接影响着车企的生存。2019年初，东风悦达起亚首次强调建立经销商终端综合管理体系，从培训、服务、管理等多方面形成强大的体系力量，帮助经销商促进销售提升，保护自身利益。2019年7月是国家排放标准政策转换的最后期限。东风悦达起亚推出了一系列切实可行的政策措施，帮助经销商快速优化库存结构。同时，我们还为经销商提供详细而有力的专业培训，以指导他们的能力提升，为经销商建立全面的能力培训体系，增强我们销售网络的竞争力。

为了最大限度地配合终端系统的建设，东风悦达起亚在改善市场秩序和政策支持方面进行了重大改革。一方面，通过简化报告流程和定期核实不同地区的销售情况，引导当地销售，辅以正负激励，进一步规范市场秩序，维护经销商体系稳定。另一方面，我们充分尊重市场差异，根据不同地区的特点，推动“一店一策”的独家支持，并加强主要车型的地方商业政策，以实现在不同市场的有效突破。其次，为经销商提供现场业务支持和活动增强支持，加强上市后产品的开发和推广，在提高终端服务质量和客户满意度的同时，促进经销商盈利。

此外，在销售战略的指导下，东风悦达起亚开始进行内部管理体制改革，以充分发挥制造商和终端之间互惠互利的强大制度力量。为此，东风悦达起亚恢复了季度DBS评估，通过数字化绩效评估激励经销商不断提高管理水平和业务技能。同时，东风悦达起亚将逐步建立以终端需求为导向的生产和销售运营体系，实施精益库存管理，降低经销商库存压力和资金流动成本，实现制造商与经销商的互利共赢。销售改革的第一步在于经销商体系的建设，这可以揭示东风悦达起亚计划和后续行动的改革思路。显然，在无法确定市场调整周期的背景下，东风悦达起亚选择了更加稳健的改革策略。经销商体系建设带来的最直接的好处是稳定现有市场，这也将是以东风悦达起亚为代表的韩国品牌重回主流赛道的基石。产品才是王道，品牌的能力决定了谁能走得更远。中国汽车市场已经从增量转向……

从市场到股票市场，所有的汽车公司都必须面临一个不可避免的问题：为什么消费者想买我的车。在2019年的汽车市场浪潮中，日系车以独特的姿态提供了最完美的答案：产品和品牌。2019年1-4月，日系品牌在华累计销量达1413303辆，同比增长5.5%，成为2019年以来国内汽车市场唯一实现正增长的集团。产品质量和品牌信誉已成为消费者支持日本品牌的两个关键因素。韩国品牌的产品力不亚于甚至领先于日本品牌。在2019年J.D.Power的新车质量调查中，起亚汽车凭借绝对优势，远超德国、美国、日本等众多竞争对手，成为全球首个连续五年登顶普通品牌排行榜的品牌，充分展示了其卓越的产品力。

在8月8日刚刚发布的J.D.Power2019中国新车质量研究SM报告中，东风悦达起亚获得主流汽车市场新车质量第一名，K2、凯神等多款车型位居细分市场前列，赢得了行业和客户的双重认可，成为消费者心目中值得信赖的汽车品牌之一。

利用产品优势，满足多样化的消费者需求，成为东风悦达起亚销售体系转型的又一重要模块。2019年上半年，东风悦达起亚基于对中国消费者审美和驾驶需求的高度理解，先后推出了两款全新升级车型：志祥精致SUV下一代KX5和90后买家首选的轿车全新K3。这两款高品质车型凭借先进的智能科技配置和时尚前沿的外观设计，获得了用户和市场的认可。与此同时，智跑、一豹等新一代市场明星车型也在上半年完成了产品升级，其产品体系竞争力不断增强，为消费者提供了更多样的优质汽车选择。

此外，东风悦达起亚还为新车上市推出了一系列创新营销活动，就像新一代K3的发布一样“快乐日体验活动通过创新的体验式互动，搭建与消费者沟通的桥梁，让年轻消费者真正感受到产品和品牌的魅力。同时，东风悦达起亚秉承关爱有家的服务理念，为年轻用户量身定制金融购车政策，减轻消费者购买压力通过感恩回馈售后特色活动，增强用户关怀，为消费者创造满意的服务循环。

在营销方面，东风悦达坚持创新、专注、有效的理念，制定了立体化的品牌传播计划。我们将继续聚焦新一代KX5、全新一代K3等年度新车，通过更创新、更接地气的营销方式，加强与年轻群体的沟通。我们致力于增加整个车系的曝光度和关注度，实现多重突破。此外，东风悦达起亚还将与“跨界歌王”、“快乐速度”等热门娱乐IP合作，开展一系列主题营销活动。全球运动营销资源和大型车展平台也将成为东风悦达起亚对外发声、展示实力的重要桥梁。同时，东风悦达起亚将充分利用500万车主的口碑效应，推出“Kia百万会员计划”，鼓励车主参与产品推广，不断提升东风悦达启亚的品牌知名度，为东风悦达启亚在市场上的前进提供源源不断的燃料来源。中国汽车市场从未像2019年那样悲观，但我们可以预见，行业调整，强者变强，弱者变弱，甚至消灭他们，将不可避免地带来成熟理性的汽车市场……

e市场。当你凝视深渊时，深渊也在凝视你。“市场将以什么态度面对，市场也会以什么态度看待你。以东风悦达起亚为代表的实用主义者已经坚定地走上了自我转型的道路。当新的市场格局形成时，我们有理由期待东风悦达启亚获得更多的发言权。

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