途虎养车·壳牌鹏致旗舰店启示录：如何优雅的开出一家线下店？

近日，被誉为“第三大电子商务公司”的唯品会收购鄯善玉兰油，并发起重大线下攻击；苏宁收购了家乐福中国80%的股份，并赢得了另一座线下超市之城。小米有品、网易严选、苏宁极物相继开店。淘宝心选开设了8家门店，还入驻了上海销量最高的大润发。经过20年的发展，中国电子商务仍占线下消费者行为的80%，巨大的机遇正在推动线上力量向线下市场的不可控溢出。自两年前“智慧零售”和“新零售”的趋势以来，巨头们像拾荒者一样攻城略地，逐渐加大对线下资产和线下场景并购的投入。阿里巴巴收购了高鑫零售，控股了银泰，投资了三江购物和新华资本，孵化了盒马鲜生；京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛和腾讯阵营的海澜之家也已严阵以待。那么现在已经9012年了，大规模布局线下门店还是一门好生意吗？傲慢的数字英雄，堆积着“又脏又累”的线下流量，是众所周知的。网络流量红利正处于枯竭的边缘。2014年，京东的获客成本为82元，到2016年，已攀升至148元。稍纵即逝、空灵的几秒钟曝光，可能不如转化为线下活动的潜在客户那样有形；市场成本也在十亿元的水平，线上流量最长可以持续六个月，而线下门店的活力仍在继续。因此，一条已经开始在上海运营门店，网易严选和淘宝辛选都在积极整合概念店，比如互联网产品，并进行细致的UI设计、交互管理和平台效率计算。经过低调的测试和高调的开业。三只松鼠和良品铺子等中国网红品牌也在积极筹备线下门店的安装，而外国网红D2M床垫品牌卡斯特则准备了移动睡眠测试车，在全球范围内掀起了睡眠测试的旋风。线下重联从根本上解决了电商“无法体验”的痛点，线下获客自然产生的信任和情感纽带无法替代。每个展示的产品通常都附有一个二维码，可以引导用户重新上线，持续关注产品/店铺，品味品牌故事，或追踪正品的原产地，从而产生二次高频订单和更完整的复购和留存周期。

线下重新连接带来了巨大的挑战，但与海外模式不同，“国外的消费习惯被称为‘ROPO’，意思是‘在线研究，线下购买’——在线研究和线下购买。在中国，还有‘ROPO”，它只是线下研究，在线购买，意味着线下体验在线购买，”飞瑞互动创始人蒋美兰说，在一次采访中。国内外消费习惯的差异无疑给线下门店带来了更多的限制。中国人不喜欢线下交易，这意味着单店的销售额可能无法覆盖租金、人力、运力等线下成本；商业区的人流量下降、加盟店管理不善、假冒店铺的恶意竞争，都可能给线下店铺造成重大的财务或商誉损失。事实上，线下业务远未达到数字英雄的境界——传统零售业的平均净利润率不超过4%，而线下门店逐步翻新当年的净利润率仅为1%——这与互联网行业的高毛利有着巨大差异。一个可以证实的例子是，线下渠道王的OPPO计划淘汰周销售额低于50台的小店，多家管理不善的社区团购生鲜店在大浪潮后悄然消失。开设实体店是品牌价值前所未有的体现，但日益突出的困难和经营风险迫使更多从业者反思。在这一点上，是时候重新审视这个问题，重新定义线下商店了。重新定义店铺：要么轻到极致，要么硬到极致YOHO！

创始人梁超认为，“线上和线下的思维模式非常不同。在传统零售商中，核心考虑是‘效率扁平化’和有效销售。但对于新型零售，重点应该是打造线上线下一体化的运营场景，尽可能多地整合与主题相关的体验。“从中国消费者的心理和习惯来看，在绝大多数非即时消费类别中，线下门店不应首先作为主要销售渠道，而应定位为品牌文化和旗舰SKU的集中体验和展示区实体服务，是线下门店的突破点。Light to Ultimate：移动体验店和快闪店被称为“移动体验店”，它们使用可变形的路演车，在广场空间、步行街等地方形成独特的半封闭体验空间，吸引人们参观、体验和购买。一家移动体验店在2-3个月的活动周期内可以覆盖10多个目标商圈，成本仅为实体店的三分之一。Casper是美国的D2C品牌，提供线下快闪店活动，例如Casper小睡车的全球旅行。一个在网上购买床垫的品牌价值可达11亿美元，甚至被哈佛商学院纳入了经典的增长案例研究。女装品牌FivePlus曾打造了一款“趣衣橱”移动试衣车，将移动体验店作为线下体验点，供会员在线预订，让会员上车享受专属试衣间，大大增加了用户粘性。

难到极致：以主题为突破口，打造概念旗舰店是与打造轻量级快闪店相比的又一突破。线下门店的另一个突破是投入大量资源打造“硬核”品牌旗舰店。线下门店不仅负责输出单一服务和促进单个SKU订单的转换，还负责展示品牌形象、提供专业咨询和衍生周边服务。旗舰店丰富的功能空间设计将成为精准人流的聚集地。这里有两个例子。第一个是取消无利可图的店铺，并大力投资聘请国内外设计师，打造高科技、极客的vivo Lab旗舰店。第二家是8月由途虎养车与贝壳品牌“鹏智”联合打造的线下性能车主题旗舰店。减少销售属性，成为具有独特功能的入住目的地。vivo实验室并不强调销售，而是一个有趣而新鲜的极客体验馆。因为到处暗示“支付”往往会冒犯消费者，这很容易导致不了解品牌的用户的抵制；

此外，单个产品的生命周期是有限的，一个好的品牌对用户忠诚度有着非常长期的影响。所以在vivo Lab中，有VR体验、互动游戏，还有一整面充满技术的移动墙，从场景交互的角度吸引顾客来到商店。店面装修采用vivo的蓝色主界面，从空间属性、现场音乐等各个方面刺激用户神经。

尽管vivo Lab已经摆脱了销售属性，但其基于场景的产品体验和品牌丰富的装饰仍然在旗舰店给用户提供了强大的心理暗示，催化了用户潜意识的消费欲望。此外，非侵入性方法还可以让用户停留更长时间，对品牌有更深的记忆，引发自来水和二次传播，成为竞争入住的热门网红目的地。途虎养车·贝壳鹏智旗舰店也是如此。整个商店展示了高水平的高性能汽车爱好者和年轻的酷炫爱好者。它还展示了鹏智100多年的发展历史，特别是几支传奇车队赢得世界级冠军的故事，并无声地展示了商店的每个角落和细节。车库文化和用户身份都是在这种无声的环境中孕育出来的。

途虎养车·贝壳鹏智旗舰店努力：丰富的功能空间，打造品牌感和新场景。线下门店实际上是一个公共空间，可以衍生出各种品牌质感和新场景。如果巧妙切入，它将为用户带来独特的“定制”体验，无论是源自品牌文化概念的仪式感，还是围绕品牌的社交互动带来的归属感。当用户和品牌的价值观趋同时，品牌赋予了他们超越产品本身的额外意义。一个很好的例子是在北京朝阳大悦城创建了一个线下多功能空间，形成了会员制和社区俱乐部的深厚凝聚力。这里的年人口流量为2500万，其中25至35岁的年轻中产阶级来到这里。一场闭店音乐会在一个名为“悦界”的创意线下空间举行，参与者在这里敞开心扉，聊了很长时间。经过数据审查发现，30%的人是大悦城的忠实会员，他们的消费是普通人的6-7倍。由于情感上的支持，他们更加忠诚。

朝阳大悦城的“悦界”空间可能是以前从未想象过的，线下门店也可以成为T站和音乐会舞蹈场地，或者成为一个具有强大艺术但复购能力的“情感艺术博物馆”。近年来，有许多线下热门的入住店，都有新鲜独特的装修设计，并随着一位有故事的店主的加入而走红。一个拥有新场景的多功能线下空间，可以打破人与品牌之间的疏离感，形成紧张的情感联系。无论任何功能空间，核心仍然重视其社区基础和品牌形式本身，激发这群人的情感和兴奋点。软实力：通过“文化”在人类和货场引发化学反应无疑是区分圈子的最直接手段。一条创始人徐虎生曾提到，在邀请专家和“工匠”授课时，线下门店是传播文化和美学意义的聚集空间。在日益年轻化的消费升级趋势中，新中产阶级喜欢色调设计、温馨互动，追求品质和品牌文化色调。与此同时，他们也愿意“为美丽买单”。因此，如果我们想刺破这群挑剔的人，我们需要无形的文化渗透。途虎养车·贝壳鹏智旗舰店同样从软实力出发，“一切努力超越诗歌”。从鹏智的角度来看，鹏智与赛车赛事有着悠久的合作历史。传奇车队Penske在2018年赢得了美国最负盛名的NARSAR锦标赛，并在2019年赞助了中国顶级赛事FAST4WARD，成为肌肉车改装的首选。它百年的历史伴随着汽车摇滚精神的成长和无拘无束的精神……

聚会。然而，鹏智品牌对绝大多数中国用户来说相当陌生，因此，赛车文化成为了最直接的切入点。另一方面，Tigo从一年前开始筹备，赞助了电影《飞驰人生》和内容IP《修改联盟》。他们与最擅长拍摄商业电影的中国赛车手韩寒组成了迈凯轮胜利车队，参加2019中国GT比赛，甚至邀请了在《飞驰人生》中扮演“最佳技师”明星的演员出席旗舰体验店的开业仪式。

在前期的充分准备下，途虎养车好鹏智首家高性能汽车旗舰店自然成为了赛车文化的聚集地。这家位于上海的旗舰店占地690平方米，包括7个施工工作站。它突破了赛车文化的主题，迎合了追求质量和专业精神的用户。它追求透明的体验、智能的维护、一个项目、一个代码和真实的可追溯性。相应的用户档案也定位为“愿意支付更高的价格，购买个性化宣传的专业硬核产品”。途虎邀请具有自身流量和传播属性的名人、技术人员和赛车手，以及具有品牌感的正宗“商品”、每种产品和代码进入。这可能会在与用户直接互动的线下旗舰店“领域”产生生化反应。这也许就是途虎和鹏智旗舰店给线下门店的真正启示。

总结：在未来的智能零售时代，线下业务在精细化和品牌知名度方面仍然不可或缺。然而，它的追求和竞争不在于大而全面，而在于它是否更快、更轻，是否能够准确、巧妙地适应当前和未来人群的生活方式和消费模式。天猫总裁景洁曾提到，“门店是品牌与消费者互动的重要场所。当线下门店完成数字化转型时，它们不是终点，而是起点。”事实上，线下门店不是销售转型的终点，而是品牌和文化渗透的起点，以及打动用户探索产品并再次推荐的起点。时至今日，巨头们的线下之战并没有减少，而专业人士则大量进入。短期盲目扩张的野蛮时代已经结束，精细化运营和品牌知名度是“重资产”投资的线下门店的生存策略。从这个角度来看，前面提到的Vivo概念店，以及途虎养车贝壳鹏智旗舰店，都在正确的时机选择了一条精致而长远的道路。

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