娜扎引领“出色挑战”潮，奇瑞汽车携手火山小视频圈粉新线年轻人

发现并深入挖掘增量市场和受众价值已成为品牌的必要突破，所有员工都在寻求增长。在城市经济结构调整和消费升级下，一二线市场逐渐成为红海，“新一线城市”成为蓝海市场。在此期间，消费能力高、消费意愿强、消费潜力大、易种草的新线用户成为价值增量群体。

与此同时，千禧一代已经成为消费的中坚力量。在品牌年轻化布局中，兼具“新线受众”和“年轻用户”属性的“新线年轻人”成为“头号增量群体”。当宝藏在前方时，一个品牌如何触及、连接并深入挖掘这个“黄金用户群体”的价值？2016年6月，看看最近的活动，评价极具代表性的“奇瑞汽车×火山小视频新车营销”案例被广泛拆解。关注“年轻”和“卓越””，奇瑞艾瑞泽系列在品牌营销上瞄准了新线年轻人，产品定位决定了细分市场和目标受众。奇瑞艾瑞兹系列新车的营销应该从新车的定位开始。艾瑞泽是奇瑞的旗舰“年轻”和“杰出”“汽车系列。6月底，艾瑞泽GX Pro和艾瑞泽5 Pro正式上市，共有5个主要模块和26个升级。外观和内饰设计继续保持着鲜明的年轻感和风格魅力，价格区间为5.99-11.39万元，重点关注“新一代品质的首选“。在这一特定地位下，新生代年轻人已成为重要的消费群体。尼尔森《2019年新线消费市场洞察报告》定义的新线市场，即经济发展呈良好上升趋势、居民消费水平快速增长的新消费前沿城市。报告显示，101个新线城市的常住人口中国的常住人口达到6.4亿，占全国主要城市常住人口的56.9%。尼尔森数据显示，新一线人群的人均月收入和月消费支出较高，消费意愿更强。与传统的一二线城市人口相比，新一线人口更注重质量而非价格促销，容易被多收费用。高品质、高颜值、潮流产品种植是典型的“优质消费者”。在这一群体中，迅速崛起的“新线青年”占了很大比例。针对“新线年轻人”这一重要消费群体，Arize展开了营销布局。奇瑞艾瑞泽系列以纳扎引爆、名人突破和挑战赛互动为特色，通过瞄准目标受众，让人们“爱上卓越”。在确定正确的营销策略后，以有节奏、循序渐进的方式接触和连接目标用户成为核心任务。要实现集中访问，必须首先找到目标用户的聚集地。报告显示，短视频在新受众中的内容偏好排名第一，受欢迎程度高达66%。其中，火山在新线市场的渗透率达到23.6%，覆盖了近1.5亿新线人群，成为此次阿里斯的主要营销阵地。传播学研究表明，信息来源的可信度直接影响传播的有效性。在名人和种草的经济下，最有说服力的是那些与名人和名人打成一片的人。Irize深谙此道，并推出了“代言人娜扎引爆+名人支持破圈”的大招。他们想定义我的美，但我定义了我自己的美。无论谁说高颜值不是一个强大的派系，都要换成多才多艺的角色，按照你想要的方式生活。在纳扎惊艳的晚礼服和沙逊休闲驾驶的新车实用设计之间，奇瑞艾瑞泽GX Pro的“高颜值和强大的派系”“气质得到了充分展示。在娜扎对新一代用户的强烈呼吁下，视频一经发布就获得了7.2万个赞，进一步引发了挑战。品牌认证官紧随其后讲述了他们自己的故事。前国家击剑运动员孙伟因伤暂时离开赛场，坚持训练重返赛场的故事表明……

年轻人的坚毅、热情和无畏，在年轻用户中形成了强烈的心理和价值认同；这位“火山人气KOL”甜哥通过分享减肥和拍照技巧赢得了无数女粉丝，他展示了自己在日常生活中的辛勤工作，通过对比形成了一个强大的话题，诠释了“生活不仅仅是一方，释放每一个兴奋”，并激励粉丝们踊跃评论和参与。强大的互动游戏是引导用户参与的一种实用手段。在纳扎和证词官的支持下，奇瑞汽车在火山上发起了“爱卓越”挑战。我买了一辆新车，然后开车回家，当屏幕特效车滑过时；可爱的婴儿“特别的送货车”，慷慨地与家人分享樱桃；当汽车特效出现在屏幕上时，小哥哥做出了相应的“吹气”“动作”，穿上与新车款同色系的红蓝相间的服装；父子团队巧妙地运用了“心连心”的特效，儿子在比花时将特效车放在其中近12万人近距离展示了他们“爱上卓越”的能力”，交出了20多万部作品，其中有无数主题匹配、独特且富有创意的高质量内容。

在激烈的竞争中，奇瑞艾瑞泽系列“年轻出众”的形象深入人心，也促进了与品牌理念的对接。属于“高颜值实力派”的娜扎签约成为品牌代言人。在此期间，火山坚硬而广泛的覆盖范围形成了强大的攻击力。火山小视频、抖音短视频、今日头条、西瓜视频四端霸屏。新车上市不到一个月，就获得了13亿的关注，并在新产品线的年轻用户中产生了强大的影响力。深耕布局和产品支撑，火山成为新线营销的顶级品牌，助力这场“新线收割年轻用户之战”。火山小视频无疑在传播渠道之外发挥着重要作用。在深耕新线市场、海量引擎生态系统支持与挑战、大窗口广告等产品的支持下，火山已经成为品牌新线营销的头号支撑。经过多年深耕形成的完善的新品系生态是核心。火山平台拥有5000多名顶级影响者，每天有60亿次内容浏览，广泛影响超过3亿粉丝；在新线市场的不断深入下，6.4亿新线人口中，火山覆盖率为23.6%，成为新线营销的主战场，并辅以庞大的引擎流量生态。正如抖音、西瓜和今日头条在这场“卓越营销”中同时霸屏辅助一样，多个平台可以形成合力，辅助新线营销。

火山挑战（Volcano Challenge）和大窗口广告（Big Window Advertising）等产品已成为全新线路营销的落地工具。在新观众“强烈参与和分享”的特点下，正如“爱卓越”挑战赛所展示的那样，平台用户不仅有很高的参与热情，而且有很强的规则意识，并产生了大量符合“卓越”主题的创意内容。大窗口广告是行业首个“横屏”广告，基于火山平台的原始场景，融合了传统的竖屏信息流内容。大视场的横屏提供了更大的广告空间、身临其境的视觉体验和更大的创意空间，帮助品牌快速触及用户视角，从而触及新用户群体的心智，提高营销效果。兼具“新线受众”和“年轻用户”的属性，“新线年轻人”已成为品牌开拓增量市场的必争之地。奇瑞汽车和火山此次的新车营销活动为品牌接触这一“黄金群体”提供了正确的途径。以火山为“新线基地”，我们期待为品牌解锁更多新的营销姿态。

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