车市寒冬 销量为王I 为何TA能笑傲全球

2019年上半年，全球新车销量排行榜出炉，丰田可以说是一家引以为豪、独占鳌头的公司。其两款主要车型均以596282辆卡罗拉领跑全球市场，超过了本田思域和大众高尔夫。RAV4拥有440597辆，显著领先于CR-V和奇骏。这两款车分别获得了该细分市场的前1名，丰田的冠军真的很强大！

据悉，国际知名的“Focus2move”调查机构整合了多家机构的数据来源，公布了2019年上半年全球新车销售业绩。总体而言，今年的表现不如去年同期，总销量为42028370辆，与去年相比下降了8.1%。为什么像丰田这样的公司在全球汽车市场低迷的背景下仍然如此冷静和沉着？让我们详细分析一下。全球市场动荡，寒冬远未结束吗？事实上，汽车市场的寒冬不仅在中国汽车市场，在全球市场，2019年也并不繁荣。从美国开始，从今年1月开始，美国汽车市场已经经历了六个月的负增长。作为全球多家汽车制造商的最大市场，美国在过去十年中仅在2009年和2017年经历过这种被动的持续下滑。据了解，低迷的经济使“真正的美国人”生活得更加“务实”。其中，美国三大汽车品牌之一的通用汽车已决定削减北美两家工厂的雪佛兰车型产能。稍后，通用汽车旗下的更多车型可能会放缓或停产。此外，通用汽车公司已经实施了工厂裁员和约35%的员工裁员，并让一些工厂休息。另一个主要品牌福特也宣布减少其安大略生产线的产品，以适应市场对长期生产战略的需求。要知道，这家工厂负责福特锐界、福特Flex、林肯MKT等多条生产线，这些都可以称为福特的主要销售车型。产能的减少意味着数百名工人将处于闲置状态，这表明将继续进一步裁员。

在北美市场，多家传统汽车制造商已经习惯于依靠销售激励来刺激消费和减少库存。在当前汽车市场整体放缓的情况下，应该及时抑制类似的短视做法，以促进汽车制造商和经销商的健康发展。然而，相关补贴和奖励的数据仍然很高，这极有可能对疲软的汽车市场雪上加霜。因此，从销售图表中不难看出，务实的美国消费者仍然坚持最可靠的选择，无论是轿车还是皮卡，正因为如此，福特的F系列仍然可以在品牌中生存下来。卡罗拉的胜利反映了全球消费者的一致信任。除了北美，欧洲市场也出现了放缓。欧洲汽车制造商协会宣布，考虑到英国脱欧的不确定性和不断变化的宏观经济环境，预计2019年欧盟乘用车注册量将降至-1%。今年1月至6月，英国汽车产量与2018年同期相比下降了20%，相关行业的新投资同比下降了70%，仅为9000万英镑。包括本田和日产在内的越来越多的汽车制造商正在选择削减资金并关闭英国市场的工厂。德国汽车市场也经历了波折。自2018年以来，整个汽车市场一直处于同比下降趋势，疲软可能会持续到第三季度。

谈到车企在寒冬中的放弃布局，不得不说，在可怜的印度市场，除了自家塔塔宣布工厂停产外，以本田康福特为代表的几个品牌也逐渐放弃了印度市场。据报道，本田已停止在其印度工厂生产新车，并自7月起暂停生产线运营，以避免库存压力过大。说到这里，不难看出为什么丰田的另一款主导车型RAV4能够自豪地领跑销量榜。它在全球五大洲的180个国家销售，适用于各种气候和地形环境。这种力量真的令人印象深刻。

日本春季赛的获胜者在哪里？时代造就英雄，即使在最糟糕的时候，最勇敢的人也会挺身而出。在这样的环境下，日本品牌仍能取得这样的成绩并不容易，这……

这让许多品牌红了眼。那么，为什么消费者只喜欢日本花卉呢？首先，这离不开日本品牌在市场上深耕的回报！以中国市场为例，日本品牌在中国有着悠久的培育历史，口碑对购车者有着重大影响。简单地说，如果产品不能给上一代车主留下好印象，他们就不会向更多人推荐这款车，从而更难形成良好的声誉。如今，购车越来越理性的消费者群体采取了最实际的行动，那就是自掏腰包为日系品牌投票。显然，日系车仍然深深扎根于消费者心中。还是那句话：当海水退去时，我们只知道谁在裸泳，盲目堆叠配置，不断定价。依靠我们自己的品牌信念和其他品牌并不如使用持久的可靠性来直接吸引消费者那么有效。既然我们在谈论深耕，我们就应该首先把注意力转向市场。从今年上半年的销售图表来看，1-7月狭义乘用车零售额下降了8.8%，而整个汽车市场仍在下降。在备受关注的日系品牌中，“良田”最为迅速，丰田和本田的销量一直位居前三。他们逆势上扬可以说是相当强劲。我相信，在许多消费者心目中，“良田”自进入中国以来，一直在市场上占据着很高的地位。因此，让我们从营销的角度来看看销量优秀的品牌是如何依靠营销来扩大市场的。

相比于高举年轻旗帜的新款宾智的上市，以及几年前雅阁和冠道各体验营的跨界营销，以及飞度日，丰田的老板丰田章男在清华大学脱下西装，亲自“赛车”。在汽车行业高管中很难找到第二个人。这也可能是丰田的优势。尽管每个人的营销方式可能相似，真正接触到消费者和年轻群体，并以真正的零距离获得他们的认可，但丰田的营销浪潮为品牌积累了更多的声誉资产。

作为日本SUV中的佼佼者，RAV4被称为“城市SUV的鼻祖”。无论进行什么具有挑战性的试驾活动，人们都会知道这是RAV4的不断进步和转型，而不是一辆普通的SUV做普通的挑战。毕竟，用户购车是一种需要很长时间才能做出决定的行为，这涉及到许多心理变化和用户注意力的变化。例如，从信息关注的早期阶段，到关注品牌，再到比较产品，开始对性能、声誉等方面进行综合考虑。简单地说，这是一个从关注品牌到关注产品的过程。在这个过程中，车企对营销最大的信心就是产品的竞争力。

在寒冷的冬天，消费者是最诚实的人！

无论是车企的产能还是产品质量，如果不等同于营销行动，再华而不实也不够。就像曾经凶猛的造车新势力——NIO、赞助TCR团队、EP9疯狂刷圈、绑定企业领导者一样。但在形象巩固之前，产能和技术的限制迫使这家互联网汽车公司最终转向了江淮。传统汽车公司也有不平等的问题。当谈到年轻化营销时，领英无疑占据了第一位。但去年，领英因质量问题的投诉数量激增，甚至沃尔沃烧油和怠速不稳定的旧账也因“共享平台”而被揭开。即使是长期称霸全球的CR-V，也因“发动机油门”事件，在2018年最糟糕的时候同比下滑至90%。幸运的是，凭借其多年的声誉和资产，它现在被认为是一种“解脱”。相比之下，RAV4的性能要令人放心得多。自进入中国以来，RAV4一直以其保存率和可靠性而闻名。这自然有赖于其QDR质量背书和全方位均衡的驾驶表现。由此可见，营销确实可以带来一时的热度，但汽车不是快餐。汽车公司必须回归汽车本身，正视产品力。毕竟，对于汽车公司来说，产品力是最有形的底线。在寒冷的冬天，冷静诚实的消费者会一眼看透车企的底盘，这决定了品牌的盈利能力。这是一位海外RAV4车主在社交媒体上发布的消息，因为RAV4的超高安全系数确保了她和家人在车祸中安然无恙。这就是为什么车主立即决定为他的下一辆车选择RAV4。这种赞誉和认可，是RAV4在市场上站稳脚跟的最大保证。

同样，这位丰田员工在社交媒体上表示，每当他在街上看到RAV4时，他总是感到自豪。可以看出，无论是用户还是粉丝，当他们对一款车型形成高度的认可和信任时，这些财富就会变成一款车型在市场上的制胜法宝，在市场繁荣时变得格外耀眼，在低迷时变得格外暖心。

让我们回到20年前，中国加入世贸组织后不久，国内汽车行业的发展才刚刚开始萌芽。市场上销售的汽车产品很少，SUV更是凤毛麟角。而且当时的SUV配置简陋，舒适性差，油耗不受限制。它们大多被部队和企业用作工具车，普通家庭几乎不会直视它们。直到后来，以RAV4和CR-V为代表的城市SUV进入市场，SUV类别才真正渗透到人们的生活中。两年后，国内用户的消费行为逐渐成熟，SUV的需求开始增加，但市场上没有更多好的选择。因此，第三代RAV4的上市可以说真正激活了国内SUV市场。2009年，SUV在中国的总销量为66万辆。其中，日系品牌SUV的占有率高达42%，表明了RAV4强大的市场影响力。在那之后，2013年推出的第四代RAV4在设计和调校方面仍然考虑了城市和户外两个方面，与当时已经完全城市化的CR-V相比，它更加令人愉悦。因此，与其在“起点”上更真实，不如看看谁能敏锐地感知到“转折点”。在目前激烈而残酷的竞争形势下，质量的缺乏迟早会被沙滩上的海浪冲击，一蹶不振。以SUV车型为例，自2010年开始流行的SUV遭受了巨大的损失。许多车企已经尽力挽救它们，并大力促销和降价，但复苏乏力。然而，也有一些汽车公司和品牌不受政策影响，一直在昂首挺胸地前进。以市场为导向，他们走在了前列，并在上半年向大家交出了一份漂亮的答卷。车企最大的诚意在于用行动向消费者证明自己的“底气”。回顾过去……

一汽丰田RAV4在中国的十年，一直在默默耕耘，用行动证明自己的诚意。以RAV4为例，无论是体现在终端的实际订单上，还是体现在品牌营销的舞台上，RAV4的表现都可以说是寒冬中最“抗冻”的。在这一点上，重要的是要提到丰田的QDR标准。造车永远不是一个可以仅靠资本运作的游戏，而是最终依靠产品在市场上站稳脚跟。丰田“首席掌舵人”丰田章男曾表示，丰田是最看重产品质量和可靠性的企业。以及他一直在谈论的QDR，它代表了丰田品牌形象的高质量、高可靠性和高耐久性。得益于对QDR严格标准的坚持，丰田一直站在全球汽车行业的前列。

事实上，一汽丰田一直坚持这一标准，从开发之初到采购和生产，确保在产品开发、生产、制造和质量控制方面精益求精。除了前期准备工作外，每一款一汽丰田车型在上市前都需要经过多次测试和测试，包括涉水测试、低温测试、高温测试、无线电波障碍测试、台架测试和恶劣路况下的耐久性测试。不仅如此，一汽丰田对每一个零部件都进行了严格的测试，以确保零部件的质量100%符合丰田的全球质量要求。RAV4在如此严格的标准下实施，在产品、设计和制造过程中一丝不苟，为用户提供更好的体验。尽管大量车企在2019年仍将面临“降温”，但效率的下降给许多车企带来了沉重的运营压力。能够消除外部干扰因素，专注于产品质量的公司并不多。事实是，在汽车市场低迷时期，真正脱颖而出的产品是那些性能卓越、质量可靠的产品。这也表明产品质量是根本因素，没有质量讨论营销和品牌只是空中楼阁。然而，集声誉、质量和产品力于一身的SUV仍将受到市场和消费者的青睐。市场的表现和产品的能力是相辅相成的。从行业规律来看，只有拥有强大的品牌和产品力，才能满足需求，撬动市场。只有解决消费者需求的痛点，才能实现销售的大丰收。最终，无论是好是坏，销售都不会人们。

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