易车研究院院长赵亮：今年汽车销量预期下滑3%-6%，存量市场博弈需智慧营销

近日，在汽车行业数字创新峰会“企业数字化转型与智慧营销”圆桌论坛上，易车研究院院长赵亮作为论坛主持人，与华人运通营销总监郭铁夫、前途汽车信息总监邢洪波、，标扬科技创始人兼首席执行官、熊猫租车科技总监姜琦等嘉宾，分享了数字化转型的洞察、应用以及智能营销理论和实践方面的障碍。赵亮在开幕词中表示，易车研究院在最新的研究报告中预测，2019年汽车销量将同比下降3%-6%。汽车市场的黄金十年即将结束，在转折点之后，白银时代将开始。这是一个更加成熟的中国汽车市场，其核心特征是进一步细分用户，消费升级与市场下沉并存，从增量市场转向存量市场。在这个过程中，汽车市场的内部结构发生了剧烈的演变，不同品牌和车型之间的销量存在权衡。在白银时代，车企必须具备精耕细作和精细营销的硬核实力，并利用数字技术与用户建立沟通方式和策略。可以说，智能营销是车企赢得下一个时代的关键因素。接下来，嘉宾们将围绕“智慧营销”展开对话和讨论，进行尖锐的争论和清晰的观点。华人运通营销经理郭铁夫强调了数据与业务连接和整合的重要性。他认为，打通营销、生产和销售的数据，以及线上线下的消费者数据和车辆数据，形成一个完整的闭环，实现主机厂和品牌在每个接触点与用户的直接对话，是企业未来进行数字化转型的可行路径，然后从早期的产品研发、概念设计、中期的生产制造到后期的销售服务，实现业务上的完全对接。这样的数字化转型一方面可以让企业看得更深、做得更精准，另一方面可以使产品开发更灵活、更快，让营销达到产品开发的阶段。尤其是随着5G时代的到来，它可以真正实现数字化营销转型。未来汽车信息总监邢洪波从汽车制造的角度提出了不同的观点。他认为，智能营销的核心是准确控制单车营销成本，快速扩大客户对品牌和产品的认知和认可。同时，智能营销不能偏离用户在用车时最根本的需求。因此，与营销方法和工具相比，产品的“产品力”是根本。在实践层面，标扬科技创始人兼首席执行官毛希棉认为，智慧营销的真正瓶颈不在概念和技术上，而在方法论上，首要决定因素是智慧营销的目标设定。基于此，他表示，智能营销的目标必须与车企最重视的KPI直接挂钩，并从KPI的角度匹配合适的智能营销方法，而不是从智能营销方法的角度来看待所取得的成果。在他看来，通过KPI链接营销渠道的各个转型阶段，实时监控渠道的KPI，用数据监控渠道管理的有效性，不断迭代和优化产品，即“黑客增长”，是实践中应用最有效的智慧营销方法论。万达租车科技总监姜琦提出了“自动驾驶营销”的概念，用于汽车使用领域的智能营销。他认为，营销可以分为自我驱动营销和外部驱动营销，即利用外部流量来实现营销目标。通过审查多维动态数据，启动并执行相关战略，以改善业务和运营数据，这就是自我驱动的营销。通过自动驾驶营销，该公司的每日业务量增加了0.2-0.3个订单。此外，他还强调了补充团队中不同业务人员的重要性。他生动地将此比喻为添加……

将武术家重新纳入文人队伍，并在武术队伍中增加更多武术家。只有这样，我们才能洞察营销边界，真正实现自我驱动的营销。赵亮在总结嘉宾观点时指出，技术领先于数据，数据领先于业务，这是智慧营销急需改进的不利局面。在完善数据基础设施建设的前提下，必须首先基于业务构建数据应用场景，有效连接数据，服务业务重组和效率优化，并不断迭代改进，最终以产品技术的方式沉淀，才能真正实现智慧营销。这是一个摸着石头过河的过程，需要整个行业的共同探索，包括汽车原始设备制造商、解决方案供应商和媒体平台。最后，所有行业专家一致认为，智能营销是企业数字化转型的第一步。最大的障碍是跨部门协作，数据很难耦合。企业仍然需要长时间的探索和运营，才能找到一条清晰的技术实现之路。

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