J.D. Power 洞察：以数字化重新定义客户体验

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时间：1900/1/1 0:00:00

在信息全面透明、产品同质化严重的今天，良好的用户体验已经成为提升企业核心竞争力的重要手段，也是许多企业管理者面临的巨大挑战。数字用户体验作为当前最受欢迎的话题之一，正在积极探索传统企业和互联网企业的创新解决方案和具体措施，以提高用户的数字体验，更好地为用户创造价值，最终实现企业的健康可持续发展。

不久前，全球领先的消费者洞察和市场研究公司J.D

Power正式发布《2019中国汽车销售满意度研究》和《中国汽车售后服务满意度研究》。在这两项重要的研究发现中，数字用户体验已成为最常出现的关键词。在研究发布和颁奖典礼上，J.D

中国电力数字客户体验副总裁任鸿雁以解决用户问题、满足用户需求、创造企业价值、创造用户价值四个维度，对当前市场中的“用户”进行了专业而深刻的解读。她定义了什么是完美的“数字客户体验”。

定位高价值用户，实现可持续发展

在数字化体验时代，营销模式正逐渐从以产品为导向转向以用户为导向。传统的营销方法是以产品为导向的。企业首先根据产品的特点进行大规模的媒体推广，以吸引一部分收到推广信息的用户体验，然后将一小部分转化为最终用户。因此，整个营销模式的周期是一个倒三角。

在新的营销模式，即口碑营销模式中，企业根据目标用户群体的需求精准开发产品和服务，吸引高价值用户体验并产生口碑效应，然后以指数级裂变的速度增加产品影响力，促进更多人的认知和购买转化，从而提出了一种等边三角形的营销模式。

发现,北京,曼

从传统营销模式向口碑营销模式的转变，要求企业更加关注高价值用户

高价值用户的价值观以及他们对产品和服务的需求通常更符合公司的战略。因此，了解这些高价值客户并抓住他们的心是企业发展的重中之重。高价值客户的特点是积极拥抱变化，追求内心的满足和生活的乐趣，强调价值观的共鸣和情感沟通。他们愿意把时间和金钱花在美好的事物上，不会随波逐流。这一群体用户可以更好地推动企业产品和服务研发的不断进步，培养品牌用户群体，最大限度地发挥口碑效应。

在2019 J.D.Power汽车销售满意度研究和售后服务满意度研究中，近6万名用户参与了调查。基于“对人性化服务的需求”和“接受高科技和智能化”等关键词，约12%的用户符合“高价值客户”的特征。

从统计数据来看，高价值用户的人均年消费为2752元，普通用户为2294元。此外，高价值用户购买增值服务的意愿明显高于普通用户。根据J.D.Power的一项调查，77%的高价值用户愿意购买延长保修服务，这也为售后服务市场提供了更多机会。

在授权渠道的满意度和认可度方面，高价值用户对4S店和官方渠道的服务体验评分为7.73分，普通用户则为7.06分。可以发现，高价值用户更关注原创品牌，更认同有质量保证的服务。

从口碑效应或净推荐值来看，高价值用户的推荐率为32%，而普通用户仅为7%。尽管两者在数值上存在显著差异，但一些客户体验良好的互联网公司的净推荐值可以达到80%，因此整个汽车行业的净推荐价值仍有很大的提升空间。

通过以上……

不难发现，高价值客户在质量、人文关怀和效率方面的需求明显高于普通用户。它们是帮助企业实现可持续发展的优质资产。在满足高价值用户质量需求的同时，提高服务效率，创造人性化的服务体验，高价值用户的粘性、忠诚度和声誉将是自然的。高价值用户不仅贡献了购买产生的利益，还贡献了关联交易产生的用户支持、用户信息和口碑效应，这将为企业提供更长期的影响力和价值。

提高槽点，提升用户感知价值

根据J.D.Power用户感知价值公式，用户感知价值等于用户感知利益减去用户感知成本。当用户的感知成本相对稳定时，如果用户能够增强其感知收益，提供用技术手段打动他们心灵的个性化服务，并增强其感知价值，那么用户为产品和服务付费是很自然的。

J.D.电源

2019年关于汽车销售满意度和汽车售后服务满意度的研究还发现，客户不会因为对服务满意而购买，但会因为不满意而拒绝购买。在整个销售过程中，任何因预售咨询、现场接待、试驾、议价等方面引起的不满都会影响客户的购车决策。在参与研究的样本人群中，由经销商良好的购买体验决定的购车比例为15%；

在决定放弃购买的原因中，与销售人员和经销商有关的因素所占比例为44%。

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客户不会因为对服务满意而购买，但会因为不满意而拒绝购买

在客户不满的综合因素中，吐槽点最多集中在四个方面：

一是将标准化服务作为服务标准。员工不应提供机械和程序化的服务流程，一对一的销售服务往往是专业和轻率的代名词。每个客户所要求的服务体验千差万别，对服务内容的要求也各不相同。员工应根据客户的实际需求和偏好提供个性化服务，让客户在服务过程中感受到尊重和理解。

第二个是讨价还价过程，讨价还价结果的不确定性和对服务水平可能降低的担忧使许多客户感到这个过程耗时、费力和痛苦。如果客户没有清楚地感受到感知利益的增加，他们的感知价值就会降低，从而导致销售失败和客户流失。因此，企业应在整个服务过程中重新规划客户时间，重点提高客户感知价值。

第三个原因是顾客在进入商店之前对服务并不完全满意，2019 J.D

根据中国动力汽车销售满意度研究的数据，26%的客户在进入经销商之前决定放弃购买，这被称为“未战先败”。当消费者还处于了解产品的阶段时，经销商应该向消费者提供实质性的建议和指导，而不是僵化的销售策略，以增强消费者进入商店的动机。

第四，线上和线下之间的信息差距导致客户对体验的满意度下降。例如，已经在APP上提交的预订信息将要求在到达经销商处后重新提交。数字技术和工具只是一种手段。如何从客户体验的角度实现触点连接、账户连接和数据连接的无缝集成，才是真正的人性化服务。

数字服务需要纵向和横向集成能力

由此可见，数字用户体验是贯穿整个用户生命周期的用户体验，需要从售前到售后、从线上到线下的整合和深度融合。在传统的销售模式中，公司往往专注于汽车，而忽视了用户的服务体验。当市场处于快速增长的上升期时，客户可能不太重视服务质量和体验，愿意忍受简单粗暴的服务，甚至选择支付更多费用或排队买车。当市场趋势急转直下时，企业不仅需要坚持质量，还需要注重改善客户服务体验。只有这样，企业才能在逆境中立于不败之地。

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