车市进入存量竞争期 厂商营销费用如何花在刀刃上

缺乏线索、转化率低和客户流失是汽车流通行业长期存在的三个痛点。对于经销商来说，在汽车市场不断下滑的背景下，他们越来越感到难以确保销售线索的有效性，新客户到店数量大幅减少，市场交易转化率较低。最新数据显示，10月份汽车经销商的库存预警指数达到62.4%，环比增长3.8%，同比下降4.5%。对于11月份的成交率变化，经销商认为“下降”的比例为31.8%，“基本不变”的比例是47.7%，“上涨”的比例为20.5%。经销商对汽车市场预期的“反弹”并不乐观。上海某品牌的汽车经销商投诉，“我们的店铺已经经营了十多年，长期以来一直在尝试在线吸引顾客。起初，我们取得了很好的效果。但最近两年，我们感觉在线线索的质量逐年下降，交易率从7%下降到2%。客服人员增加了工作量，但产量并不理想。“在这个难赚钱的时代，无论是主机制造商还是经销商，都希望把钱用在刀刃上。那么，汽车制造商应该如何把握营销投资，才能顺利克服当前的困难，冲向遥远的领域？互联网看车已经成为消费者的首选。从有兴趣购买的4S店新车来存储客户，从渠道角度可以分为传统渠道和互联网渠道。汽车流通行业业内人士告诉记者，由于价格突然上涨，汽车消费者进店看车的比例大幅下降。据统计，超过90%的逛店顾客会先通过汽车垂直网站了解自己感兴趣的车型信息，然后通过电话询问价格，然后到店试驾。某品牌4S店的一位销售人员表示，他曾经接待过一位50岁左右的客户。在沟通过程中，他发现客户有一个非常明确的目标，私下里做了各种功课。他对汽车模型的各种数据都很了解。他只是来店里询问相关购车优惠、金融服务、试驾车辆，并完成最终交易。与传统媒体单向的内容输出相比，互联网媒体，尤其是汽车垂直媒体，不仅可以满足客户的主动搜索浏览需求，还可以在客户和经销商之间提供简单直接的沟通渠道，大大提高了品牌和客户之间的沟通效率。垂直媒体布局的效率远高于综合媒体。目前，中国汽车市场已进入存量竞争阶段，制造商越来越注重营销效果。AC汽车和广汽汽车联合发布的《2019年汽车经销商运营现状白皮书》显示，尽管数字化营销模式越来越重要，但经销商普遍认为其转化效率较低，有效线索成本逐渐增加。从单位成本来看，目前网络平均集客成本已经超过240元/件，而高端品牌已经超过了270元的单价；

其最终交易订单的平均转化率为3.13%，因此如何提高转化率成为当务之急。业内人士指出，从经销商的主观认知来看，最终成交确实越来越难。首先，中国新车销量已经结束了连续28年的增长，汽车市场的主要主题是购买量的交换和增加。根据从国内知名汽车垂直平台汽车之家获得的数据，2015年，平台上有留存资金的客户通常在3.8次查询后做出购买决定，但今年，客户需要进行5.1次查询才能进行购买。此外，随着市场上不同品牌和车型的丰富供应，同质化竞争不可避免。过去，当用户在平台上浏览信息并留下线索时，只需要50多天。现在，时间已经超过70天，决策周期也越来越长。因此，在经销商看来，他们可能会觉得线索的质量下降了。如何看待平台对汽车销售的影响，目前业内公认的是以一元投入产出比来衡量。根据第三方统计数据，客户在汽车之家的90天购车转化率显著提高。最终的潜在客户交易转化率通常可以达到7.4%，是竞争媒体的2-3倍。制造商的投入产出销售收入为人民币254.7元，产出利润为20.4元。根据第三方网络销售统计和媒体报道，预计易车和东车地两大平台的1元投入产出销售收入也分别可达187.4元和168.9元。据媒体报道，垂直媒体的单次投入产出是综合媒体的20-25倍。根据一家合资品牌在百度SEM、腾讯广点通、腾讯时刻、今日头条效应等综合媒体平台推出年度单品后的第三方数据统计，其一元投入产出销售额分别为6.3元、17.1元、8.5元和16.1元。可以看出，从汽车行业的角度来看，整合媒体布局的效率远低于垂直媒体布局。综合CPL或未来趋势汽车家居营销中心相关负责人侯英俊告诉记者：仅仅根据单个配售的CPL来评估平台配售的效率是不合理的。品牌制造商在短期广告投放后获得的单一领先优势是昂贵的，这种计算逻辑也是不正确的。因为客户在保留资金之前，一定看过广告，了解了一些内容，所以这是一个长期而渐进的转变过程。此外，从长远来看，效果转化必须离不开品牌建设，两者只能实现综合效果。只有这样，我们才能真正实现“质效融合”，带来更高效的转化。过去，在固定费用模式下，平台向每家4S店收取相同的费用，但不同品牌的影响力不同，导致获得的线索数量存在显著差异，这是不公平的。最近，汽车之家在投资者开放日透露，未来将改变线索业务的游戏规则，从目前的统一定价到灵活投标。结合主机厂和4S店的总投资和总领先优势来计算综合CPL。使用新的游戏规则从根本上有效解决公平问题。如果从综合CPL的角度来看，包括汽车之家、东车迪、易车在内的汽车垂直平台的综合CPL远低于综合媒体平台。在存量竞争市场中，如果门店转化率在上升，那么门店转化率下降是不可避免的。不仅经销商如此，汽车制造商也面临着优胜劣汰的局面。一些制造商已经因为不适合竞争而退出中国市场或出售资产，因此制造商的主观能动性是决定转化率的关键，业内人士表示，同时，从营销效果的角度来看，单个广告活动在短期内会产生多少销售额的逻辑是不正确的。制造商应该从长期生态建设的角度考虑营销效果，品牌建设和效果转化应该形成综合效应

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