内容种草、私域流量 求生保命的投放渠道究竟在哪里？

2019年中国乘用车市场的下滑趋势保持不变，甚至可能持续到2020年。近期，行业协会预测，2020年市场将继续下行探底，市场压力将进一步扩大；

与此同时，汽车市场的下行压力可能会向上游转移，制造商的压力比经销商更大，这使得处于市场末端的国产和合资品牌更加困难。从目前的市场表现来看，中国汽车市场的整体销量可能会逐年下降。此外，通过网络营销，各种媒体流量的价格涨幅逐年增加，主机制造商和经销商的运营成本和获客成本将与日俱增，可以说是雪上加霜。众所周知，在线获客的手段和方法主要包括自营、流量采购和超前购买。因此，在行业的寒冬中，主机制造商和分销商应该如何从广泛且可量化的在线获客渠道中识别“最佳获客”，提高销售效率，增加销售额？从“鱼塘养殖”到“私钓”作为传统产业的一员，经销商通常采取自营的方式，业内称之为“鱼塘养殖业”。在这种模式下，经销商主要通过自建网站和社交媒体等多种方式进行运营。更不用说建设官方网站和社交平台所需的技术成本和人才储备，单就运营而言，官方网站、微信、微博、论坛和社区等“阵地”带来的活动运营、内容运营的成本和压力可以威慑经销商，更不用说移动互联网发展带来的新兴“阵地”——抖音、火山、头条、大鱼、熊掌等内容分发平台，这也让经销商在经营的道路上越走越远，给他们带来了很大的压力。根据第三方平台的估算，单店在社交媒体运营方面的投资是根据两家运营商的成本计算的，每年的总成本为70万元/年。在这样的成本投入下，它可以产生10950个读者，547条线索，每条线索的成本为1279元。常规自建专页投资主要包括建设和内容运营两部分，总成本约22万元/年。有了这样的投资，可以生成2000个UV和100条线索，每条线索的成本为2200元。可以看出，上述获客方式的成本远高于目前平均240元/件的网络获客成本，以及高端品牌270元/件单价。2019年各行业讨论最多的营销话题是私域流量。有人说，“双微一抖”约等于车企的私域流量，“私域钓鱼”在业内备受追捧。然而，随着双味一豆的充分挖掘，价格持续上涨，同时开盘率和活跃度呈下降趋势。目前，双维一豆仍然是营销互动的主流，但社交和泛娱乐平台受限于信息质量参差不齐，无法获得更高的消费者依赖度，在私域流量中的价值正在下降。近年来，尽管车企的官方应用程序已经成为运营私域流量的好方法，但应用程序本身的运营成本过高，违背了“低成本”的基本原则。长期以来，经销商的管理和运营主要侧重于追求短期业绩增长指标，不符合以为客户创造价值为目标创造私域流量的持续运营管理。此外，私域流量投入的人工成本相对较高，短期内可能不会产生显著的转化效应。如果产品规划问题不能及时解决，品牌就不知道如何找到精准用户，私域流量也没有多大意义。根据一项“多管齐下”与“线索直连”的三方调查，互联网仍然是消费者获取车辆相关信息的主要渠道。主机制造商和分销商非常重视数字营销的价值，迫切希望提高投入产出效率，建立客户直接连接能力。与此同时，主机厂和经销商也意识到需要进一步加强在线营销能力，丰富在线营销模式，迎合新一代年轻消费群体（90/00后消费群体）的消费习惯。A……

作为经销商，在各种交通场景下获得客户的成本非常高，因为我们需要专注于品牌、制造商、汽车系列和相应的区域城市。同时，我们还需要考虑创意、标题等素材的操作，以确保流量的顺利引入。此外，单店流量采购的复杂性也使各种广告平台的材料使用、运营和准备成为分销商头疼的问题。数据不会人们。从获客角度来看，经销商自营和流量采购可以带来一定的获客量，但从行业的下滑趋势和投入产出比来看，确实是杯水车薪。面对“寒冬”，经销商吸引客户的主要进入路径仍需撒网，从垂直媒体平台入手。目前，汽车行业的主要垂直媒体包括易车、汽车之家和东车迪。由于客户收集平台的整体链接系统是由垂直媒体开发的，它可以无缝连接线索和DCC，并尽快获得线索。如何看待平台对汽车销售的影响，目前业内公认的是以一元投入产出比（计算逻辑：一元投入投入产出比=公交车指数）×交易转化率×平均车价÷广告总金额来衡量。根据第三方统计数据，客户在汽车互联网平台汽车之家的90天购车转化率明显提高。最终的潜在客户交易转化率通常可以达到7.4%，是竞争媒体的2-3倍。制造商每元投入和产出255元的销售收入，并产生20元的利润（制造商的平均汽车价格按20万元计算）。根据第三方网络销售统计和媒体报道，预计易车和东车地平台的1元投入产出销售额也分别可达188元和169元（制造商的平均汽车价格按20万元计算）。据媒体报道，垂直媒体的单次投入产出是综合媒体的20-25倍。根据一家合资品牌在百度SEM、腾讯广点通、腾讯时刻、今日头条效应等综合媒体平台上年度单次发布后的第三方数据统计，其1元投入产出销售收入分别为6元、17元、9元和16元（制造商平均车价按20万元计算）。

基于上述分析可以看出，从汽车行业的角度来看，“多管齐下”整合媒体购买流量的效率远低于垂直媒体中的“直链”客户聚集平台。此外，在流量运营的构成和成本方面，通过综合媒体购买流量的经销商不仅需要投入简单的素材准备工作，还需要储备具有一定广告平台经验的专业人才。人力、物力和人工成本的投入也超过了普通经销商的能力。通过对上述三种获客方式的成本和生产率分析发现，自营的获客成本最高，ROI最低，其次是综合媒体流量采购，最优的获客方式是以垂直媒体为核心的在线集客平台。因此，面对行业的“寒冬”，主机制造商和分销商应该采取的最佳获客路径也需要专注于绑定核心垂直媒体，同时摒弃传统的导流思维，建立通过社交媒体孵化和转化客户为门店的战略。这是最具成本效益的在线运营策略。根据第三方研究数据，也验证了在线数字营销已成为主机厂和分销商的重要投资渠道。在线数字营销的预算已经超过40%，未来70%的受访原始设备制造商和分销商认为他们可能会继续增加对这一部分的投资。垂直媒体平台（如汽车之家和易车）基本上已经成为所有主机厂和经销商合作的客户聚集渠道，而传统媒体的影响力正在逐渐减弱。

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