?车市寒冬，沃尔沃逆势上涨，关键在于这三点

获得“沃尔沃=安全”的知识产权，使沃尔沃在激烈的竞争中占据了主动。12月12日晚，沃尔沃家族新增成员，全新S60在上海亮相。发布会星光熠熠，有9位名人支持沃尔沃的新成员。与此同时，沃尔沃今年也实现了销量和品牌的双丰收。

自2008年金融危机以来，整个2019年汽车市场一直处于低迷状态。据行业协会统计，今年1-11月，汽车行业完成产销2303.8万辆和2311万辆，同比分别下降9%和9.1%。沃尔沃的汽车销量不但没有下降，反而有所上升。根据沃尔沃汽车发布的数据，2019年1月至11月，沃尔沃汽车在中国市场（不包括香港、澳门和地区）共售出137715辆汽车，比去年同期增长16.5%。11月在中国市场的月销量为14457辆，同比增长26.6%。2019年11月的销售数据显示，沃尔沃11月在华销量达到14502辆，同比上涨26.7%。1-11月累计销量达到138053辆，超过2018年全年销量。从豪华汽车品牌的销量排名来看，截至今年11月，沃尔沃汽车排名第六，但环比销量增速最高，为26.7%，销量增速也保持着每年两位数的增长。

差异化定位的胜利，本质上是沃尔沃差异化定位取得的又一次胜利。在中国商战时代，有三个时代，即产品为王的时代、渠道为王的时代和定位为王的时代。产品为王的时代发生在改革开放后的第一个十年，当时物资短缺，只要有产品就可以销售。渠道为王的时代发生在改革开放后的第二个十年。只要渠道得到深化和彻底渗透，他们就能赢得这场商战。将自己定位为国王的时代发生在当前物质过剩的时代。谁能占领用户的心智，让消费者说出选择你而不是其他品牌的原因，你就会赢。分众传媒创始人蒋南春曾表示，如果一个品牌在消费者心目中不能用一个简单明了的词来概括，就无法点燃受众，必然会陷入价格战、促销战、流量战。在消费者心目中，汽车的定义应该是这样的：“梅赛德斯-奔驰是豪华的象征，宝马是驾驶乐趣的象征，奥迪是技术和公务的象征，沃尔沃是安全的象征，特斯拉是电力的象征，法拉利是速度的象征，吉普是越野的象征。”92年前，沃尔沃在成立之初就确立了“安全”的灵魂。创始人Arthur Gebryson和Gustav Larence说：“汽车是由人类驾驶的，所以我们做任何事情的指导原则都是——而且必须是——安全。”即使随着时间的推移，这也是沃尔沃经久不衰的法宝。如今，沃尔沃家族的成员越来越庞大，全新S60仍然坚持其“安全”的初心。全系标配的城市安全系统、道路防偏保护系统、LKA车道保持辅助、DAC疲劳预警系统等安全配置，体现了沃尔沃对“安全在初”的信心。同时，Pilot Assist系统、BLIS盲点信息系统、CTA倒车车侧预警系统等丰富的安全和驾驶辅助系统，进一步为车主及其家人提供更安全的豪华出行体验。获得“沃尔沃=安全”的知识产权，使沃尔沃在激烈的竞争中占据了主动。尤其是在经济寒冬期间，消费者必须把钱花在刀刃上。尽管每个品牌都有自己的价值主张，而不是只有一个品牌提倡“安全”，但在汽车行业，只有沃尔沃才能成为“安全”的代名词。目前，“安全”在某种意义上代表了生活中追求的最高质量的奢侈。安全性不同于其他一切，就像“0”和“1”之间的区别一样。没有安全，就不存在其他东西。汽车是工具，只有当涉及到电子……

在安全方面，我们可以谈论愉快的体验、生态健康等等。精准点燃主流用户胡润曾给沃尔沃车主贴上社会中坚、低调、专注精神生活、家庭的标签。如果我们用一个词来概括Wall的核心用户，那就是“中产阶级”或“新中产阶级”。根据财经作家吴晓波对“新中产阶级”的定义，它指的是中国市场消费者升级的源头群体，年龄在20至45岁之间，他们享受中高质量，追求潮流，并愿意分享。目前，中国有2.25亿中产阶级，预计2020-2025年中国将有5亿中产阶级。在品牌营销策略方面，沃尔沃多年来一直在深度捆绑小众媒体，点燃了3亿的核心用户群。在中国，共有5400个一线品牌是福克斯的客户，其中前100名品牌中有81个选择了福克斯。在互联网新经济的几场关键战役中，分众传媒几乎从未输过一场，拥有“谁赞扬，谁着火”的魔力。此外，自2017年以来，分众推出了基于新屏幕的楼宇电视实时评级系统、跨屏幕组合的定量分析系统，社区电梯海报也开始建立基于不同楼宇的物业数据，实现人群画像的精准放置。我们与阿里巴巴合作，建立了一个基于数据和算法的精确广告分发系统。这意味着福克斯庞大的线下终端网络将实现数字化。这是许多汽车品牌选择投资福克斯的原因，也是沃尔沃与福克斯捆绑多年的原因。沃尔沃的核心用户群体与分众覆盖的受众几乎相同，并且随着分众覆盖率的提高，其规模将逐渐扩大。

此外，值得一提的是，沃尔沃全新S60广告片选择由韩寒执导，这也是韩寒有生以来首次执导汽车广告。除了编剧和导演的身份，韩寒还是一名职业赛车手，一名挑剔的赛车手，能吸引韩寒眼球的赛车应该不会差，更不用说韩寒是沃尔沃的顶级粉丝了。为此，韩寒在微博转发沃尔沃S60广告时走了一条耸人听闻的路线：20年前，在北京街头悄悄种植沃尔沃老S80，到今天全新S60在屏幕上驰骋，也许时间不会改变我们的坚持。可以说，韩寒是时代的象征，是许多出生于20世纪八九十年代的偶像人物。随着80、90后步入社会，组建家庭，成为社会中坚力量，他们也很容易受到校园时代偶像的影响和启发。最终，从沃尔沃全新S60发布会的关注度来看，这也是一次非常高质量和有效的传播。新闻发布会由15家媒体（包括官方网站）播出，累计观看量过亿。通过67场微博KOl发布会的预热期和当天爆发期的流量，阅读量达到11.3亿次，引发的讨论量达到50.9亿次。品牌设计更时尚。此外，沃尔沃近年来出色的产品设计帮助沃尔沃不断改进。虽然品味可能不高，但评分可以清楚地表达人们的态度。根据Auto Motor und Sport为读者进行的最佳汽车研究，来自斯堪的纳维亚的瑞典品牌在设计方面越来越受到用户的青睐：自2009年以来，沃尔沃的设计评级一直在稳步提高。正因为如此，沃尔沃的销量持续上升也就不足为奇了。

新款沃尔沃S60完善了沃尔沃家族地图，为“新中产阶级”的崛起提供了更多选择。采用沃尔沃家族最新的设计语言，直瀑式格栅和霹雳式大灯与老大哥S90相似，分为运动版和豪华版两种风格。总的来说，它们比上一代车型更时尚。此外，该车的尺寸也进行了扩展和加宽，整体尺寸介于宝马3系的标准轴和长轴之间。凭借其时尚的外观设计，沃尔沃创下了该品牌在德国的销售记录，并在最佳汽车类别中获得了读者的广泛赞誉，尤其是在二手车领域……

剩余价值段。另一方面，在国内市场，在过去很长一段时间里，用户都是基于“面子”做出决策的。尤其是上一代中国人更愿意为面子买单，经常忽视产品本身的核心需求。随着新一代年轻人的崛起，消费越来越回归理性，为面子买单的人越来越少。

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