车企复工进行时：直播吹起复工号角

目前，汽车企业已经吹响了复工的号角，汽车市场仍面临诸多挑战。如何提振市场信心，从“冷市”快速“热启动”？近日，央视的一篇报道揭露了车企复工潮中“热启动”的秘密武器——直播。从日常汽车销售到新车上市，直播已成为车企解决当前困境的重要突破口。在万物皆可“直播”的趋势下，打造一个集抖音、今日头条、西瓜视频、懂车等明星产品核心资源和流量于一体的庞大引擎，打造汽车直播第一入口。有了直播能力，汽车经销商可以完善在线营销体系，促进业绩恢复，实现营销方式的转型升级。

3月7日，中央电视台《朝闻天下》报道称，汽车行业的复工率已达到84.7%，大量发动机使用直播来帮助行业“热启动”。汽车公司正在恢复生产，新车正在通过现场和虚拟的基于云的新闻发布会推出。最重要的是刺激消费。汽车行业加大了线上促销力度，通过多维度的促销方式有效刺激了市场需求。根据商务部的数据，2月下旬汽车消费需求有所增长，受到中央电视台好评并通过在线直播加速复工的车企和经销商，目前正计划从“星火燎原”和“在线看车不打烊”两大引擎为汽车经销商推出直播节目。以长城、奇瑞为代表的一大批汽车品牌直播产品，让用户可以随时随地观看汽车而不打烊。在车企转向线上直播的过程中，通过整合抖音、懂车等平台，海量引擎成为众多车企的首选。自2月以来，海量引擎以“永远在线”为核心理念，打通抖音、今日头条、西瓜视频等平台的直播能力，通过在线直播为汽车经销商搭建在线营销能力，保持品牌与用户的沟通，寻找销售机会。截至目前，庞大的引擎已经培训了超过1万名经销商，抖音经销商开设了4640个白名单发布账号，已知3852名经销商了解车迪直播。2月4日，海量引擎“星火燎原——在线看车不打烊X经销商直播”项目升级上线。计划在两个月内进驻10000家经销商、抖音和蓝V。海量引擎还将把抖音平台的直播能力、流量优势和花式营销方式向更多的汽车经销商开放，帮助经销商通过线上业务实现客源突破和封闭。“星火大草原”项目升级版启动后，一汽红旗、捷达汽车、奇瑞汽车等参与2019年“星火草原”计划的汽车品牌迅速响应，尽快参与升级。在一个月的时间里，许多汽车企业与经销商一起参与了“星火燎原”项目，推出了多款车型。有长城汽车、一汽红旗、长安福特、广菲克、星途汽车、广汽讴歌、东风本田、东风悦达起亚等众多第一汽车企业。多元化的玩法、资源支持、能力驱动，《星火》点燃了“云看车”时代。数据显示，“星火”项目显著提升了经销商的直播能力：参与该项目后，基准经销商的平均直播时长是经销商市场的1.6倍，关注人数是经销商市场平均水平的4.6倍，平均在线人数是经销商市场平均水平的3倍，互动用户的平均数量是经销商市场平均水平的2.5倍，欧拉、一汽红旗、长安福特、广汽菲克等品牌名列前茅。星星之火是如何产生这种效果的？首先，大量的发动机深深扎根于汽车行业，可以……

eply了解汽车企业在疫情爆发时的困境，迅速确立在线直播产品可以作为解决当前问题的核心工具，并致力于推动支持政策，开发经销商直播的在线互动产品，为字节跳动的直播产品开辟绿色通道。在游戏性方面，它采用“直播+短视频”连接用户，汽车话题种类繁多，链接方式快速，让用户可以快速访问品牌汽车内容；在资源方面，全球联动，品牌蓝V、经销商蓝V、有影响力的粉丝，以及强大的商业领域流量支持，最大限度地发挥影响力；在能力建设方面，海量引擎提供一系列直播课程，全程跟踪指导，确保经销商直播的短视频内容和质量。各大车企也根据自己的需求，在星火计划的基础上进行了定制和升级，各有特色。2月18日至3月6日，一汽红旗的“线上观车不打烊”项目完成了为期两周的培训和线上试用，成为首个仅通过300场直播就吸引了超过145万观众的汽车品牌。观看人数超过1万的直播场次占总场次的三分之一，单场观众最多5.9万人以上。四个经销商账号的直播间观看人数已超过10万，其中怀化红旗直播间累计观看人数超过40万。一汽红旗之所以能取得如此骄人的直播成绩，离不开海量引擎平台在培训和商业流媒体方面的重点支持。一方面，通过海量引擎平台提供的针对性培训和1V1指导，一汽红旗标杆经销商的直播开放率、质量和效果稳步提升；另一方面，抖音也利用王牌资源对直播间进行引流。在流媒体会话中，27.5%的流媒体直播间拥有超过一万名观众，在所有“Sparking Fire”执行品牌中转化率最高。

奇瑞汽车在抖音平台推出了一系列活动，“奇瑞安心出发。奇瑞暖心返岗购车季”。通过邀请网红牛哥在线谈车，邀请500+经销商共同生活，邀请2000+销售体验专家加盟，奇瑞汽车推动了传播效果的最大释放，完成了产品效率协同的在线营销模式。2月17日至23日，在为期6天的活动中，话题浏览量超过2.6亿，销售直播总观看人数超过553万，用户直播互动次数超过360万，浏览量超过9364万，在线观看总人数超过242万。

除了介绍汽车KOL，直播和短视频也有不错的效果。截至3月3日，长安福特已通过直播和短视频挑战成功横扫21亿话题，累计视频互动677万次。其中，#看车短视频挑战赛，总曝光量超过1216万，总推荐和评论量超过58万；

在直播方面，共有28场直播，经销商粉丝激增700%以上，增长超过45万。此外，长安福特全国销售服务机构总裁杨松和知名媒体人何兴炎也空降蓝V官方直播间，为活动增添了更多话题和人气。

在直播内容方面，星火计划帮助汽车公司准备了各种各样的主题和游戏。2月25日，WEY品牌经销商在抖音平台正式开播。播出一周内，直播间曝光的总人数超过857万，粉丝总数增加了25万多。65%的账号在单周内增长超过1万，最高粉丝数量增长了2.5万。3月7日，我们推出了“达人连麦+创新半价快杀”的“众筹快杀一步到WEY”游戏，其中包括数百万达人走进4S店、高级销售在线聊天、跨店连麦+网友问答、实时摇号、半价汽车权益分配。我们也在现场获得了半价车权用户的100%确认，在游戏丰富性方面排名所有汽车品牌第一，创下了自推出“不打烊在线看车”以来直播的新高度。

直播对车企和经销商的另一个价值在于协调“全国复工游戏”，携手共赢。2月25日至29日，欧拉汽车10家经销商组成“直播联盟”，进行了第一周的试播和流媒体直播。直播率达到100%。截至3月8日，欧拉的有效直播时长超过42小时，在线观看人数超过3.8万，粉丝总数增加1240万。其中一半的账号每周增加超过10000名粉丝，King经销商每周有6场直播。长城皮卡也紧随其后。截至3月8日，已组织108场直播活动，总直播时间169小时，累计观看人数超过10万。这是抖音平台在皮卡领域的首次直播。

在玩在线直播方面，哈弗SUV率先连接了五个创新的“云营销”游戏环节，也是最早探索高效直播营销模式的制造商，在直播趋势中成为所有汽车公司的显著代表。首先，哈弗经销商通过直播和短视频拳击相结合，成功开启了线上“嗨”购时代；其次，我们将推出“人才连接+智慧体验+丰富奖励+60亿补贴”计划，各种引流游戏方式引爆直播；第三，运营#足不出户，将哈弗带到国内热门话题，累计播放量超过4亿。激动人心的内容聚合有助于培养口碑，哈弗SUV自节后第三周起稳居品牌传播热度榜首位；四是直播间创新资源，高效推动转让，搭建完整的购车环节，打赢“最后一公里”；第五，抖音的直播团队全程支持和赋能哈弗经销商，使其成为中国第一个调动制造商+经销商+网红KOL资源建立完整网络营销阵地的汽车品牌。整个2月，哈弗经销商共进行了1596场直播，直播间总观看人数为1377万。直播间共有76366个礼物，1672个短视频，累计播放1587万个短视频。经销商获得了超过29万粉丝，共有312.6万用户互动；在项目执行过程中，哈弗SUV也成功登顶，并在节后第三周稳居品牌传播热度榜首位。

吉普的“云销售汽车”突出了顶级资源和游戏性的杠杆作用。活动期间，吉普讲师田团轮流坐下来，提供汽车行业干货知识；

并联动时尚博主+脱口秀达人打造跨界造势，聊了两天，泛娱乐抖音粉丝资源好评如潮；同时，通过花式互动，打造最接地气的专业解说，包括“刷屏抽奖”、“深度评价”、“互动实验”、“趣味QA”，通过四大快捷方式实现强沟通。在为期两天的活动中，#Jeep关于爱情和短视频播放的强大话题超过了数千万。吉普的正能量口碑在网上集中爆发，潜在用户提问、车主举报证言、花式点赞、排队在屏幕上播放CALL、经销商广告等等。评论数量超过了99%的同级别主播。吉普的首次商业直播引发了用户刷礼物的热潮，花式礼物受到用户青睐，帮助吉普获得了很高的声誉。

随着特殊时期的逐步好转，车企复工的势头将进一步增强，推动经济形势全面复苏。该庞大的引擎通过“星火燎原”等汽车行业的支持项目，不仅帮助汽车公司有效解决语音障碍、客流量急剧减少等复工的直接痛点，还帮助他们连接“在线营销”，丰富营销玩法，实现营销方式的转型升级，打造更具可持续性的行业竞争力。

标签：红旗哈弗Jeep一汽长安

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