从热闹到热销，揭秘“欧拉经纪人”背后的社群营销

一场突如其来的流行病打破了2020年初的局面。疫情之下，社交云经济被无限放大，直播销售成为互联网营销的新浪潮。就连“中国第一代网红”罗永浩也来分一杯羹。第一次直播带来了创纪录的1.1亿笔交易和超过4800万的观看人数。对于一个新的销售人员来说，这无疑是一次成功的直播首秀。然而，与目前的顶级主播李佳琦和薇娅不同，老罗获胜的关键不是网络最低价格的保证，也不是直播分享时真诚的口碑推荐，而是他的个人魅力和粉丝的追求。“直播销售不仅仅是为了赚钱，而是为了交朋友”这句话的背后，不仅是老罗为了降低自己的知名度，拉近自己与公众的距离而采取的措施，也是他对社区营销的重新理解和定位。进入2020年，社区营销的货币化属性早已不是KOL以流量换取金钱的优越性，而是演变成了社区内部平等互利的模式。在当前品牌竞争日益激烈的时代，社区红利再次被提上日程。可以说，与粉丝建立平等互利的社区关系是社区营销成功的关键。始终坚持“用户至上”的新能源品牌欧拉，在车市遇冷的2020年第一季度，再次交付了超过2000辆的销售报告，这也是对“欧拉代理”背后社区运营模式的充分认可。从“买卖”到“合作伙伴”，欧拉经纪1.0社区重塑了品牌与消费者之间的关系。如果把一个用户比作一滴水，它怎么可能永远不会干涸呢？它将汇入大海。一个品牌如何才能不透支其用户价值？这是为了建立强大的连接能力，并融入社区交通的河流。在这样的洞察下，“欧拉券商”于2019年8月首次登陆，短短几天内覆盖了全国239个地级市和32个省份，参与者超过3万人。从数据上看，这一探索获得了行业的积极反馈，共发放优惠券10095张，总金额4000万元，显示出较高的用户预期。

同年9月启航的“欧拉经纪人”计划第二季再次为所有用户提供了成为“个人卖家”的机会，帮助有能力、有意愿的用户利用高价值信息将其影响力货币化。同时，凭借“半价买欧拉”锦鲤奖和“汇聚欧洲天然气，引领欧元币”倡议等创新思维，以及社交裂变的运用，欧拉品牌再次拉近了消费者之间的距离。

这是继“唯·我营地”和“欧拉联盟计划”之后，欧拉在社区营销探索上的新突破。“欧拉经纪人”模式不仅打破了传统的销售套路，还实现了汽车消费市场社会关系链的盘活，彻底颠覆了消费者与汽车品牌之间冰冷的交易关系，将用户发展成为品牌合作伙伴。欧拉R1在2019年CACSI用户评价中荣获A00级纯电市场满意度冠军，再次肯定了欧拉对用户管理策略的深耕和对每一位车主的重视。

Euler Brokers 2.0已经取得进展，并与小米合作，将用户管理集成到一个新的生态系统中。经过前两季的探索和迭代，欧拉通过“欧拉经纪人”计划成功建立了专属社区营销模式。与其他专注于社区营销的品牌相比，欧拉的重点不是即时销售，而是把用户放在首位，寻找整合资源的方法，为用户创造更好的生活方式。本着“用户至上”的初心，“欧拉委员”深化了用户与品牌平等互利的模式。同年11月，欧拉与小米牵手，小米也在广州车展上对“中国智造”怀有最大的诚意和热爱，开启了欧拉代理2.0时代。双方充分开放“欧盟……”提供的优惠待遇和便利服务……

金牌经纪人”到3亿米粉，并在用户运营联动、新零售渠道共建、loT物联网服务、5G和AI应用场景生态服务等方面达成深度合作，为用户提供最酷的智能生活体验，这也体现了欧拉作为“用户品牌”的作用。

与小米的合作只是用户管理系统的第一步。欧拉的目标是与更多合作伙伴合作，为用户创造价值，为消费者提供更多的用户激励、便捷服务和社区关怀。无论是小米加入“欧拉联盟计划”，还是两个民族品牌联合推出欧元战略、幸运代言人、购车套餐等圣诞福利，都是欧拉在打造用户管理新生态方面释放的积极信号，似乎预示着以用户需求为导向的欧拉将迎来更快的发展。第一季度，我们再次取得了良好的成绩，后社区营销的新时代帮助欧拉加速了社区运营的成败。最终，我们必须回到用户体验和评估上来。当品牌社区增长缓慢，会员不活跃，促销激励无效时，问题很可能出现在对用户需求的感知上。在后疫情时代，欧拉很快洞察到了用户对健康出行的迫切需求。通过快速整合资源，它在今年2月至3月再次引发了“欧拉经纪人”计划的全国营销狂潮。“欧拉经纪人”计划不仅在原有模式的基础上增加了“最佳经纪人”形式来促进社交裂变，还完善了基于积分激励的“金币”奖励，再次释放了粉丝群体的“出圈”潜力，最终取得了211012名参与者的优异成绩。基于“欧拉券商”庞大的公众基础和良好的用户口碑，欧拉同步推出了“云团购”活动，仅两小时就吸引了超过165万网友观看。累计订单已突破千单，让用户即使在家也能享受到欧拉带来的精彩生活。“直播+电商+团购”的新玩法不仅向我们展示了这个年轻品牌回应用户需求、解决用户痛点。与用户平等互利的努力体现了欧拉在后社区时代的精细布局。

在成立不到两年的时间里，欧拉一直以用户为中心，在“欧拉经纪人”模式的指导下，将简单的用户运营转变为真正的社区内流量运营，实现了从全国营销到互联网资源整合的转变。这不仅让用户获利，也为欧拉在疫情黑天鹅事件中带来了极大的灵活性和抗风险能力。今年一季度，欧拉品牌累计销量达到2703辆，再次印证了欧拉全国营销探索的有效性和成功性。凭借卓越的产品力和探索用户商业模式的努力，欧拉R1逐渐成长为A00级电动汽车领域的领导者。需要注意的是，长城汽车的新能源和高效燃油动力产品占比69%，超过45%的畅销车型搭载L2级自动驾驶技术，在中国品牌中排名第一，这充分体现了新能源品牌欧拉在长城体系中的重要战略意义，也展示了长城汽车在汽车“新四化”领域的深厚基础。开放、可靠、非传统是欧拉的品牌基因，这也决定了欧拉的营销模式是一种与时俱进、突破传统的新模式。作为稳定的流量来源和销售渠道，未来社区的潜力将进一步扩大。“欧拉经纪人”模式颠覆了以往从制造商到4S店的单线营销，成功打造了激活大触点和小触点的裂变式互利营销，为行业内社区营销的探索提供了一个绝佳的模式。据悉，《欧拉券商》新一季即将于今年4月中旬开播。欧拉将带来什么样的游戏升级和营销创新，我们拭目以待。

标签：欧拉长城大众

汽车资讯热门资讯