勇于跨界玩转年轻化营销 “Z世代”下的哈弗更年轻、更懂你

在中国，说到SUV，哈弗品牌无疑是王者。凭借卓越的产品力和用户口碑，再加上精准的营销策略，哈弗全系列产品在各个细分市场表现出色。其中，有一款像哈弗H6这样的“国民神车”，它在短短8年内获得了82个月销量冠军，全球销量突破300万辆。哈弗品牌还连续十年获得年度SUV销量冠军，全球总销量近600万辆。毫无疑问，对于哈弗来说，汽车行业的营销已经变得如鱼得水。然而，回顾汽车行业的整体环境，传统营销渠道和模式的有效性正在呈现弱化趋势。在存量竞争的新市场常态下，潜在的消费群体也在不断迭代。

以95后为主的“Z世代”群体已逐渐成为目前的消费主力军。他们热衷于网络社交，注重速度和体验，对新事物充满好奇。如今，各大汽车品牌都在积极寻求跨行业、跨领域、跨社会的营销机会，以期在情感上与这一新兴用户群体产生共鸣，并在不同领域寻求新的营销可能性。基于这种宏观视角，哈弗和B站的“次元幻想”应运而生。哈弗积极破圈，成为第一汽车品牌“Z世代”在哔哩哔哩直播的主要互动社区。哔哩哔哩的月平均活跃用户量超过8000万，总用户数超过1亿，出生于20世纪90年代和21世纪初的人群比例达到82.1%。显然，与传统制造企业相比，哔哩哔哔哩更了解“Z世代”年轻人。官方对哔哩哔哩用户的分析传递了另一个信号：年轻人真正喜欢的是这些营销事件背后传递的优秀内容和思想文化。

因此，当涉及到与B站的跨圈联合传播时，实际上机遇与挑战并存；面对这一决定，哈弗果断走出舒适区，进军哔哩哔哩（B站），最终选择通过定制化直播与B站深度合作。哈弗这次的冒险精神和无成本投资值得所有同事的钦佩。而事实也证明，哈弗抓住了时代的机遇，成功破圈。在这个营销创新为王的时代，哈弗勇于迈出第一步，成为第一个与B站合作的汽车品牌。它充分利用互动、二次元、音乐等新时代元素和自身产品特点，将年轻用户理念传递给“Z世代”，在跨界营销中交出高分答卷，也为汽车企业创造了新的营销方式。融入次元圈，突破品牌创新桎梏，B站不仅拥有数亿用户，还是目前国内最大的二次元爱好者聚集地。但长期以来，大多数企业认为二次元文化与传统大型工业产品之间的营销很难产生化学反应。由于B站账号注册流程的特殊性，平台弹幕的不可操作性很高。B站用户的每一次认可和吐槽，都会实时反映在直播和观看过程中，甚至形成讨论。对于哔哩哔哩而言，这是其次元文化圈的重要组成部分，但对于想要参与的公司来说，这是一个不可控的风险因素，直播过程极有可能成为跌宕之间的“翻车场景”；

因此，很少有品牌敢在哔哩哔哩上做直播营销。

从这个角度来看，哈弗的勇气和决心令人钦佩。它敢于以先锋的身份突破次元圈，成为第一家跨界B站的汽车制造商。事实上，回顾哈弗近年来的营销事件，不难发现，哈弗一直在不断尝试各种创新的营销方式，从《最美的时光》到《面具唱将猜猜猜》，再到《长城》，哈弗不断尝试各种综合营销方式；从参加青岛国际啤酒节，到哈弗H4和Keep联合推出的“皮卡慢跑”活动，再到哈弗在线购车节，哈弗一直在通过各种形式的活动拉近与年轻人的距离。如此看来，哈弗走进B站，走近年轻人，既是偶然，也是必然。拥抱Z世代，以友好的形象锁定年轻圈子，探索一个陌生的新领域，需要对自己和新领域有清晰的认识，也需要精心准备。戴着冠军光环的哈弗精通技术。它褪去了许多原有的荣誉和光环，降低了姿态，融入了年轻的次元圈，开始了B站首秀。也许正是因为这种接地气的氛围，直播首映成功赢得了哔哩哔哩上土著人的青睐。

另一方面，哈弗清楚地认识到，如果你想有一个好的开始，本地用户在B站的受欢迎程度是非常重要的，与他们建立有效的沟通需要一座“桥梁”。因此，哈弗充分考虑了“高官”的喜好，在哔哩哔哩上邀请了五位来自不同领域的顶级UP主。此举不仅通过up主的动态分享为直播活动预热，活动当天也积极吸引粉丝。粉丝们自然涌向直播间，在直播一开始就提供了良好的观众留存，并为最终超过40万的高人气值奠定了基础。

在活动形式上，哈弗也拿出诚意，在哔哩哔哩上为网友们提供了各种抽奖和折扣作为见面礼。除了随机赠送背包、高档车型等礼品外，活动当天赠送的三辆6.6%的折扣车和购车券也让习惯于说“下次一定会”的B站白嫖们难以平静下来。面对“真香”定律，现场刷了几次实时弹幕，彻底打破了次元墙，在哔哩哔哩的娱乐时长排行榜上排名第五，开启了哈弗跨界营销之旅的新篇章。

而创新的内容植入也成为直播的一大亮点。直播中，脑洞大开的UP主们直接与哈弗工程师对话，提出了各种奇奇怪怪的想法，而哈弗工程师则冷静回应，轻松回答。二次元文化圈与学院科技男的这种对话堪称硬核跨界对话，不仅充分诠释了哈弗的技术实力和未来规划，还塑造了一个更年轻、更有活力、更亲民的冠军品牌形象，在切割线上发出更成功的声音，并将品牌深深地印在B站用户的潜意识中。作为首个与B站合作的汽车品牌，哈弗创造性地打破了车企的传统营销思维，以次元文化圈为突破口，有效融合品牌形象和产品特点，向Z世代年轻一代传递智能时代的新生活理念，创造了巨大的跨界营销价值。这不仅有助于哈弗加快品牌年轻化战略的实施，也为行业营销创新提供了新思路。可以预见的是，在未来，哈弗将继续以冠军的身份领跑Z世代。

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