疫情下的汽车突围战：百度为何成为营销核心节点？

4月底，百度推出计划，将迎来连续两个汽车品牌——东风启辰和雷克萨斯UX 300e。百度的推出计划是百度于去年10月31日推出的一个新的营销品牌。其最大的特点是品牌下各种广告资源的高度整合，努力为发布新产品的广告主提供从传播到转化的全链条解决方案。在东风启辰与百度的此次合作中，百度整合利用了百度优家、百度应用等产品矩阵进行推广造势。除了通过线上渠道实现强势曝光，双方合作的触角也悄然延伸到了线下。以直播为例，百度优家为即将推出的新车型“启辰星”设计了立体直播解决方案。除了邀请SNH48、娄艺潇、郭京飞等名人转播云直播外，位于全国各地的线下分销商也在目标城市推出了直播覆盖。

从时间上看，本次直播从23日持续到26日，共计4天。在疫情爆发的特殊背景下，它转向了新产品的在线预热和销售。极光大数据此前发布的一份研究报告显示，超过90%的用户认可疫情下汽车直播的价值，近一半的用户在观看直播时已经有了明确的购车需求。当然，百度最初的计划不仅仅包括直播。从海量公域流量的分流到生态系统内网站的快速建立，这一百度家族内的明星级营销资源自推出以来，越来越受到知名车企的信任。汽车品牌纷纷涌向首款上市计划东风启辰，这并不是汽车品牌与百度首款上市合作的一个孤立例子。相反，“涌入”可能是一个合适的术语来描述汽车行业的集体态度。此前，大众捷达在今年2月加入了百度的上市计划，该项目对双方的持续时间达到了两天。捷达已经使用了SUV、新型SUV和中型SUV等常用术语，以及捷达VS7、VS7和捷达VS7。当用户搜索这些关键词时，捷达的相关信息会在第一个屏幕上突出显示；同时，消费者还可以看到车型的动态展示，让车企抓住用户的注意力。由于聚集了大量与捷达相关的产品信息，许多对SUV有潜在兴趣甚至有购买需求的用户都表示有意进一步参与。此时，百度最初计划中提供的预约试驾功能成功帮助广告主完成了有效线索的收集和沉淀。百度的首秀计划之所以受到车企的高度欢迎，其中一个原因是其在关键节点的“省量、抢增量”能力。继东风启辰之后，雷克萨斯UX 300e也与百度进行了类似的合作。在百度的技术支持下，雷克萨斯在新车上市时策划了一系列直播推广计划。同时，企业还通过抢占关键词资源、整合开屏和信息流广告位等手段，确保了直播流量的充足来源；

此外，在建立预订和试驾页面后，还有一个流畅的渠道，可以将流量转化为线索，而不会跳转。

与首次与汽车行业合作相比，百度在4月份与东风启辰和雷克萨斯UX 300e的合作突显了其日益成熟的发布计划。例如，除了立体、多维的直播系列，百度还利用其极目鱼产品的快速建站能力，为东风启辰快速搭建了在线直播活动的聚合页面。此外，百度今年3月推出的“百度优家”应用在此次合作中也表现出色。这一面向汽车垂直领域的信息产品，不仅聚集了大量优质的汽车信息，还覆盖了庞大的潜在消费者群体。在百度与东风启辰的此次合作中，已被纳入首发计划的百度优家资源无疑是直接瞄准目标市场的一大“武器”。从2月开始，在疫情爆发的严峻挑战下，许多车企选择接近百度的初步计划。仔细分析不难发现，这背后既有突发事件等偶然因素，也有新环境下推动行业整体转型发展的因素。随着疫情下汽车营销进入十字路口，汽车行业面临的严峻形势显而易见。作为一个原本严重依赖线下渠道完成销售的行业，消费者集体居家隔离和被迫关闭门店的现实迫使车企加速寻找“突破口”。根据中国汽车工业协会发布的一组数据，今年一季度中国汽车累计产销分别为347.4万辆和367.2万辆，同比下降45.2%和42.4%。尤其是在疫情最严重的2月份，汽车市场的生产和销售情况触底，下降了近80%。国家统计局发布的相关数据也指向了一个类似的事实——今年前两个月，汽车消费品零售总额同比下降37%。有必要在特殊的时间点重建沟通和销售渠道，并提前做好计划，以应对外部经济环境恶化对消费者需求的抑制。汽车营销已经进入了一个充满不确定性的十字路口，这一点逐渐令人担忧。转移到网上已经成为实现突破的先决条件。疫情下更突出的趋势是，无论车企是否愿意或熟练运营在线渠道，增加在线渠道的重要性不仅意味着抓住机会，也代表着分离风险。从消费者的角度来看，尽管汽车的大宗消费性质决定了其漫长而复杂的消费决策链，但与线上渠道相比，线下渠道似乎更能承载用户的购物需求，获得更详细的信息，并与销售人员频繁互动。但随着疫情期间直播等新内容形式的兴起，越来越多的汽车制造商发现，在线渠道也有能力与目标消费者进行高质量的互动。从企业的角度来看，通过数字化手段实现线上线下渠道的融合，也将有助于精细化运营目标的实现。在加强用户留存和私域流量沉淀能力后，在线全周期监测、寻址、可追溯的特点，以及显示数据和销售转化数据的融合，加快了车企拥抱在线渠道的步伐。百度已经成为垂直行业营销生态系统中汽车营销的中心节点，确定“中心节点”是厘清整个生态系统的关键。所谓的“中心节点”通常处于有利的生态位。它不仅成为用户注意力分布的枢纽，也不可避免地成为企业在营销中无法回避的核心渠道。如果我们审视汽车数字化营销的生态，不难发现，百度几乎是所有营销环节的“中心节点”。首先，百度的流量……

c优势持续到移动互联网时代。第三方数据监测机构QuestMobile此前发布的一份报告显示，疫情下百度的流量有明显的增长迹象，其App在所有信息和信息应用中排名第一。目前，当人们遇到质疑时，“百度一号”仍然是一种反射性的行动，可观的公域流量规模为车企开展数字化营销奠定了坚实的基础。

其次，百度的技术优势保证了企业个性化营销解决方案的输出。在移动互联网时代，除了流量优势，产品和技术能力也决定了平台向广告商提供服务的质量。自去年以来，百度推出了N.E.X.T.百度人工智能全链营销，其中包括一系列以技术为导向的产品。对于车企来说，现在无疑是以模块化方式根据自身需求定制解决方案的时候了。例如，车企通过吉木峪快速建站，可以在站内完成足够的信息沟通，避免频繁跳转导致有效线索丢失；最后，百度的内容生态优势确保了车企信息的高质量输出。自去年以来，百度将自己定位为中国最大的“知识和信息平台”，这显然推动了整个平台优先考虑优质信息资源。作为一项新战略的结果，搜索用户对百度的内容生态系统抱有很高的信心。与此同时，许多商家和行业领袖也开始通过百家号、小程序等子生态系统输出专业内容。高质量的整体内容生态系统和随之而来的用户信任为汽车营销创造了有利的环境，因为高质量的信息和用户信任正是该领域急需的稀缺资源。对于处于转型期的汽车营销来说，品牌对线上渠道有着复杂的情感。他们不仅有很高的期望，而且偶尔会因为快速发展带来的不确定性而犹豫不决。然而，本已隐藏的矛盾在疫情期间迅速放大，促使车企迅速扬长避短，加速前进。其中，大众、雷克萨斯和东风的选择似乎都指向了一个全新、高效、发人深省的数字营销解决方案。

标签：东风启辰捷达雷克萨斯雷克萨斯UX

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