后发先至 领“秀”纯电 欧拉新零售成行业标杆

在“黑天鹅”疫情下，信心急需“充电”。据粗略统计，自3月份以来，中国各地政府已经发放了数十亿元的消费券，敦促大家“买买买”。汽车行业也面临着许多优惠政策，如补贴延迟，主要制造商试图“直播卖车”来提振汽车消费。其中，欧拉全面推出“新零售2.0”模式，自4月10日起，在天猫旗舰店短短16天内就斩获2212笔订单，成功走出市场，人气高涨。在后疫情时代，欧拉通过创新的营销方式和硬核产品能力，有效刺激了细分市场的消费者需求，成为纯电动汽车领域最具影响力的行业标杆。

直播“新零售”为“报复性消费”提供了切入点。对于汽车等大型消费品，一般不允许“报复性消费者”，而是“恢复性消费”“是可以接受的。疫情的影响引发了一波汽车直播热潮，各大汽车公司希望利用直播平台开辟在线消费渠道，但效果各不相同。例如，凯迪拉克高价邀请“口红兄弟”李嘉琪销售汽车，直播几乎没有收到任何效果；

随后，特斯拉与销售团队“一姐”薇娅的合作变得微妙得多，只卖了1元的体验券和马斯克的同款运动衫来吸引眼球。但也有不错的卖家，比如欧拉。3月，欧拉开始尝试大规模的在线直播。品牌直播团购日仅持续2小时，全平台总观看量超过165万，当月总订单近2000台。仅在4月的两周内，“欧拉潮流汽车线上购车季”就举办了100场经销商直播，总观看人数超过1335万，互动直播93.4万。整个平台的整体曝光量达到10299万，销售额至少达到1.5亿。

成功不是偶然的。纵观汽车市场，有制造商的直播，有4S店的开播，也有KOL卖车，但大多在部署部队方面效果有限。欧拉创新性地集齐了整个产业链的资源优势，打通了“线上+线下”的销售闭环，推出了“直播+团队+销售+电商”的创新营销模式。其成绩斐然，也为行业打开了“直播汽车销售”的新局面。直播面临的首要问题是“流量”不足，而欧拉精准聚焦年轻圈层，全面覆盖京东、拼多多、汽车之家、抖音等年轻用户青睐的主流平台。每次直播前，都会进行大范围的预热和引流，再加上秒杀、晋级等玩法的大量宣传，从而创造出大量的“粉丝”。在直播环节，行业内的KOL和经销商是主角，而不是普通的网红。内容解说更专业、更值得信赖，真正为消费者提供“决策信息”。同时，还将推出“半价车一分钱”等大幅优惠，进一步吸引用户。初步达成购买意向的客户只需在天猫上进行1元的试驾链接，即可享受经销商将车送到家门口的“无忧试驾”体验，完成销售循环的“最后一公里”。欧拉成功打造了“引流直播导购组合折扣零接触试驾全渠道下单”的创新营销模式，刺激消费者需求的关键在于产品。一项调查显示，高达85%的网民认为，疫情后购买私家车变得更加必要，为城市出行提供了选择。疫情加强了人们对安全出行的需求。与此同时，随着防疫形势的改善，各地开始密集发布促进汽车生产和消费的措施，使电动汽车成为城市出行的必然趋势。这为专注于高品质纯电动汽车的欧拉提供了更多机会，其欧拉R1和欧拉iQ分别瞄准了A00级城市生活车和B端出行市场。

欧拉R1的目标人群是城市新青年和亲子家庭。疫情之下，随着收入的减少，面对出行的“刚需”，他们更专注于在有限的预算内获得更多升级体验。欧拉R1由日本著名设计师中岛惠亲自设计，与MINI一样敏捷时尚，但也极具个性化；该车的长度不到3.5米，轴距达到了同类车型中最长的2475毫米。凭借A00级车身，它在A00级中实现了超大的驾驶和乘坐空间。后排座椅轻松放下两个安全座椅，比玛特和奇瑞蚂蚁等汽车更适合亲子家庭出行。这款车的续航里程高达351公里，每天通勤只需要每周充电一次。

除了私家车，政府还加大了叫车等城市公共车辆电动化的发展力度。欧拉iQ在之前的电动车型基础上实现了高标准升级，车身尺寸为4445*1735*1567mm，轴距为2615mm，提供了充足的后排座椅和储物空间；

搭载全球领先的博格华纳电机，最大功率120kW，峰值功率120kW、扭矩280N·m，电机效率高达97%；采用三元锂电池，综合续航里程可达401公里；快速充电25分钟，即可为电池充电30%至80%。这两款车均来自中国首个专业电动汽车平台——ME平台，在智能、安全、经济方面具有显著优势：配备9英寸触摸屏、科大讯飞智能语音识别系统，以及ESP、FCW、AEB等智能“黑科技”；车身60%以上采用高强度钢材，整车416种电气安全设计，充分保证了安全性能；与竞争车型相比，轻量化设计减轻了10%以上的重量，再加上全循环能量回收策略，它扩展了续航里程，非常经济。将电动汽车的优势与城市生活场景相结合，欧拉的高端汽车新概念在整个电动汽车市场脱颖而出。作为传统车企旗下的新能源品牌，欧拉创造了“欧拉速度”，也成为了高品质纯电动汽车的领导者，只生产优质汽车，为纯电动行业树立了标杆。在数十家车企中，欧拉是唯一一个在一年内仅以两款产品进入行业前6的品牌，在A00级市场实现了最高增速，并在7-8万元车型中占据垄断地位。截至2020年3月，上市一年半的欧拉品牌累计销量为45083辆。其中，欧拉R1当月继续保持细分市场销量冠军，同时在A00级市场整体排名中上升至第二位，仅落后第一名百辆。专注、专业、专家，这就是欧拉传承的长城基因。欧拉坚持高品质的电动汽车路线，利用ME纯电动专属平台，打造易于驾驶、易于停车、易于城市出行的用户友好车型。凭借“自主三强”长城汽车强大的资金实力和制造体系，欧拉拥有博世、奥托立夫等国际顶级供应商，确保了全球销售标准，同时在销售渠道和售后服务方面提供了强有力的保障，这已成为许多消费者“直播购买欧拉”的关键因素，也成为欧拉成功“破壁”新零售的重要砝码。

业内预计，第二季度汽车市场将大幅复苏，但消费市场不会发生结构性变化。疫情只会加速行业周期转型，车市的深刻格局最终取决于企业的核心竞争力。以欧拉为代表的新商业模式、销售渠道甚至新经济形态的探索，将进一步推动整个产业链的创新和转型。欧拉引领的高品质纯电方向将成为城市绿色和经济出行的主流趋势。

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