懂车帝何戬：直播卖车若能解决交易问题，才真正体现价值

对于了解汽车行业并负责汽车交易的何健来说，直播带来了深入参与在线汽车交易过程的可能性。当东车迪在2017年脱离今日头条，在易车、汽车之家等公司的先发优势下探索汽车业务时，汽车行业仍然是为数不多的没有被互联网彻底转型的领域之一。汽车网站和经销商保持着领先的销售模式，线上只是获得用户领先的渠道，线下交易仍遵循过去形成的游戏规则。直播电商的普及以及疫情期间线下交易的暂时暂停，促进了线上线下交易更广泛的融合。受供需双方影响的汽车行业也不例外。以直播为媒介，它进一步与互联网融合，从汽车行业的KOL内容展示延伸到品牌和经销商的汽车销售。这为东车地等互联网平台提供了深入进入汽车交易的机会，此外还提供了内容和销售渠道。一些数据也为这种可能性提供了支持。5月1日至5月5日，超过5275家经销商参加了由东车迪与中国汽车流通协会合作推出的“直播汽车节”活动，覆盖了257个城市的97个汽车品牌。15000多场直播产生了6903个付费支付订单。更透明的信息和更低的决策成本使直播汽车销售在复工后仍能吸引许多用户。

然而，在何健看来，这样的直播汽车销售还处于早期阶段。从体量上看，直播的密度远远不能满足用户的日常需求；从效率角度来看，个人直播间的销售增长尚未带动整个行业销售效率的提高；

从用户角度来看，有必要继续完善服务体系，提供不亚于线下汽车销售的服务。东车地希望在继续开拓市场的同时，探索一种通过直播连接内容、销售和服务的映射系统。通过直播，可以识别出更直接的需求，并在东车地的系统帮助下，了解、咨询、购买甚至修理汽车的需求可以在KOL、经销商和品牌所有者之间高效流动。这一体系的建立实际上将东车地与经销商之间的关系从上下游向左右转变。这也意味着，平台不再孤立地提供线索，经销商和品牌所有者也不仅仅将平台作为广告手段。三方需要更深入的业务渗透、协同创新，以及在线完成汽车营销、销售和售后流程。因此，对于东车帝来说，直播汽车销售不再只是解决技术问题或补充内容生态，而是成为一种基于互联网的汽车销售流程梳理。需要改变的不仅仅是技术和产品，还有深层次的商业关系。01 |让直播更有用去年7月，何健开始和团队一起思考直播的可能性。作为一个正在崛起的汽车信息平台，东车地一直对新的内容形式很敏感。在汽车相关产品不重视视频内容的情况下，东车帝发布了“帝造计划”，支持创作者进行视频创作。随着用户对更快、更具互动性的内容格式的需求不断增加，何健认为，汽车内容的创作生态正在发生变化，平台需要补充直播能力。10月，东车地正式启动直播业务，并成立独立团队推广直播。此时，淘宝、快手的直播电商如火如荼，但品类仍以快消品为主。起初，东车迪对直播的思考更多地集中在内容上，而不是电子商务上：“我们做直播的最初动机特别纯粹，那是为了扩大内容的形式。”东车迪的直播计划是从媒体的角度启动的，KOL是计划的主体。去年年底，东车地发布了《地造2020》计划，将直播、文字、长视频、短视频纳入多元化内容范畴。并宣布了创建一个拥有5000万粉丝的汽车品牌“Emperor Made Home”的目标，而直播是KOL拉近用户距离并实现盈利的重要手段。

该平台的原始团队也在参与汽车直播内容的校对工作。原创汽车评论过去被制作成视频或文章，但现在通过直播，主持人可以根据评论与用户互动，让他们对内容有更深入的了解。最近，东车地组织了所有的测评车主持人一起直播。何健在午夜收到媒体中心负责人的信息，告诉他“数据特别好。”在他看来，东车迪的直播是基于汽车生态和用户需求。这些用户真正需要的不是消磨时间，而是从平台获得专业知识和帮助。因此，何健和他的同事们将理解车迪直播业务的基调确定为：让直播变得有用。从这个基调出发，在设计直播机制时，东车帝的核心考虑不是如何鼓励用户打赏，而是如何帮助用户更好地了解汽车，并在看车场景中构建直播。例如，在宝马3系的一篇文章中，如果有用户评论，平台会提醒用户今晚有直播，用户可以与主播进行一对一的深度对话。东车地强调直播的有用性，部分原因是直播可以加速信息交流。何健认为，图像、文本和视频都属于以作者为中心的创作，只能通过评论进行互动。直播的问答模式更多地基于用户需求，允许作者有针对性地回答用户问题，其即时性比问答社区和论坛更高效。这种互动可以帮助用户和作者建立更紧密的联系，增强对内容和平台的信任。到期……

o无法与作者就文章的价值点进行沟通，用户过去认为汽车自媒体在写软文。何健认为，双向直播可以解决这个问题：“经过多轮互动，可信度肯定可以提高。”同时，直播的多轮互动也为用户提供了更好的咨询实际问题的方式。但在目前阶段，用户还没有完全形成对直播的路径依赖。何健发现，当用户想要解决问题时，他们仍然习惯于去论坛或阅读文章，而不是通过直播获得答案。让用户认同直播作为解决问题的工具，本质上是一个习惯养成和信任建立的过程，也需要建立在提高内容填充和分发效率的基础上。直播填充的问题也给该计划带来了挑战。直播高效服务用户的信息传递能力需要依靠后端相对较大的创意群体。与可沉淀的图文视频不同，只有丰富的全职直播内容才能有效解决问题。目前，主播的数量不足以支持全职直播，东车地需要推动更多人成为主播。02|从线索到交易直播计划启动几个月后，疫情的到来给线下汽车渠道按下了暂停键，许多原本为“春节购车高峰”准备的经销商门店无法开业。东车地联合流通协会推动经销商直播卖车，推出了近两个月的“东车地购车直播季”。在这段试图展示东车帝可以将直播和交易结合起来的时间里，何健对这项活动有了更多的期望：让整个行业感受到直播汽车销售的价值。该平台与中国汽车流通协会合作发布的《2020汽车直播生态报告》显示了这一努力的有效性。2月16日之后，经销商在东车地平台的日均播放频率保持在2000次以上，经销商播放比例从春节前的1%提高到目前的86%。在“东车地购车直播季”经销商主播挑战赛云大奖上，何健透露，东车地上观看汽车直播的总人数增加了7.4倍，观看时间增加了4倍，用户评论量增加了27倍。这意味着用户对直播作为一种内容形式以及这种购车方式的接受程度正在逐渐提高

在直播汽车销售出现之前，互联网与汽车行业之间的联系主要依靠线索。汽车之家的财务报告曾提到，该公司可以允许经销商创建在线展厅，提供价格、促销信息和联系信息，并最终产生销售线索。据燃财经报道，很大一部分销售线索来自汽车经销商发布广告后的用户查询，平台会通过查询获得联系方式。在这种模式下，在线和离线仍然是分开的。该平台仅作为销售端的广告分销渠道，为销售端提供模糊的销售线索。零售领域蓬勃发展的新一轮互联网化并未影响汽车销售领域。汽车之家曾推出过自营电商，但很快就放弃了电商计划。一方面是由于线下交易型经销商模式的巨大惯性，使得顺风顺水时难以产生创新动力，同时也难以平衡上下游铅销和自营电商的利益。另一方面，当时互联网还无法为用户提供与线下看车相同的体验，重要的一点是互联网没有为他们提供实时互动的双向模式。对于处于下滑期的汽车市场的销售需求来说，领先车型可能会稍微更广泛一些。平台仅作为线索卖家，平台与上游服务商无法协同创新。经销商在自有渠道推广的边际成本明显高于互联网。直播为ca带来了新的可能性……

出售。2019年，宝沃汽车邀请淘宝主播陈洁琪琪、雷佳音、网红手工耿直播卖车，更贴近营销。去年接受三声采访的汽车博主二哥通过快手直播积累粉丝，然后在沈阳4S店帮助粉丝线下团购。二哥突破了以往的引流模式，通过直播为汽车销售用户筛选并建立信任。疫情期间，平台对直播汽车销售的重视进一步加速了这一趋势。来自东车地的数据显示，今年前三个月，经销商直播间的潜在客户数量增长了93倍。三生此前采访了几家在汽车平台进行直播的经销商，他们通过直播获得了意向用户，并产生了潜在交易。其中，部分本地用户在观看直播后来到4S店购车，另有一批用户在网上达成意向订单。除了直播，互联网技术也在不断改善线上和线下看车的差异。何健认为，线上VR看车的丰富性甚至大于线下，在场景中看车的能力早已形成。此外，消费者结构的变化也降低了在线交易的心理门槛。何健认为，首次购车的人会有更强的逛店需求。如今，越来越多的汽车消费者不是第一次买车。他们已经有了买车的想法，去商店的必要性正在减少。03 |建立需求映射。“汽车直播仍处于早期阶段。”尽管直播已进入交易阶段，但何健仍谈到“初始阶段”。直播产品交易仍有许多问题需要解决，关键问题是吸引经销商继续进入直播。现阶段，东车地上的主播有两个主要组成部分：一个是KOL制作的有用的汽车知识，另一个是经销商提供的销售相关内容。从内容到销售的逻辑出发，两部分之间仍然存在相互促进和增长的可能性。此外，由于本地化的商业模式，分销商只能与当地用户达成交易。分销商需要在当地运营，但如果流量完全按品牌和地区分配，那么广播公司和粉丝之间的选择就会减少，这也会限制市场空间。在全国范围内的流量和当地品牌限制之间，还没有一个相对有效的解决方案。经销商从交易量而非粉丝的角度入手直播，从根本上背离了运营直播粉丝的逻辑。这反映在数据中，经销商对直播用户的留存率和持续时间明显低于KOL。东车地希望将这两部分内容融合在一起，使整个直播内容成为一个整体。在整合过程中，一组能够连接用户和经销商需求的KOL将发挥关键作用。在这些KOL的背后，将是东车地基于平台和SaaS系统构建的一整套需求映射网络。借助这一网络，东车地可以与KOL和当地品牌经销商或服务提供商合作，从而实现统一内容端和区域经销商网络的整合。在通过分销获得用户后，东车地希望探索在线交易，并将平台嵌入汽车销售的整个服务链：“只有预售、促销、营销和售后都通过直播解决，直播对行业的价值才能真正意义重大。”如果实现了这一连接，直播将有机会将上下游转变为何健提到的左右手关系，互联网高效的流量和信息系统可以被汽车行业有效利用。何健仍在思考如何将4S店的服务转移到线上：“现在每个经销商都有销售团队，未来能不能有专门的线上服务团队？”然而，难以突破的问题仍然是价格。由于经销商和制造商之间复杂的交易关系，汽车的定价体系一直不够透明。用户会来4S店进行询价和议价，网上汽车报价依赖……

制造商指南和业主报价。经销商不会为了逃避制造商的监督而公布价格。主机厂和经销商之间的长期关系仍难以改变，但何健认为，可以尝试新车型，价格将变得更加透明，汽车从仓库流向消费者的过程将变得更加高效。

现阶段最重要的仍然是市场培育。何健的想法是，在建立产品能力后，支持分销商主播进行更多尝试。东车地最近发布了4S计划和百城团购计划。其中，4S包括超级流量、超级营销、超级粉丝、超级主播。只要整个市场做得好，下面的分销系统就很容易实施， “何健说。如果整个市场做得好，就会有需求，而需求的出现对处于市场下行阶段的经销商和制造商来说将具有实际的说服力。因为最终的映射系统需要平台、经销商和制造商认识到直播的价值，并建立新的在线交易规则。这是一个复杂的谈判离子过程，平台需要协调各种利益和纠纷。掌握自己需求的人将有更大的发言权。据业内人士透露，一些制造商的预算正在向直播倾斜，有些甚至希望与平台合作，直接通过制造商库存而不是经销商库存进行推广。在销售目标难以实现、价格倒挂的汽车业务中，接受直播带来的转型，缩短交易链，降低营销成本，可能是克服衰退的一种方式。汽车行业的互联网整合可能始于直播购车。（作者张友发）

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