走出舒适营销圈 且看长城汽车如何玩转创新营销

现代管理之父彼得·德鲁克认为，一家公司只有两个基本功能：创新和营销。当创新成为营销活动与消费者之间的情感联系时，营销就不再是信息的被动传递，而是一个让消费者参与的过程。特别是在当前的营销3.0时代，创新与营销的有机融合已经成为企业的竞争舞台。理论上，销售行为可以分为四个阶段：“传递信息、唤起心理、打破理性认知和保持承诺”，这四个阶段是一种渐进的关系。传统的销售模式可以被视为销售的初始阶段，但如今，各种企业在创新营销方面表现出了巨大的能力，如网红直播、跨境合作等，这可以被视是销售行为的演变。这些不同形式的营销方法之所以取得巨大成效，实际上是因为它们打破了在销售过程的不同阶段深入延伸的障碍，而没有改变固有的销售逻辑。

长城汽车在中国汽车制造商中一直处于创意营销的前沿。前段时间，长城汽车与老罗的合作是典型的“长城式营销”，在直播平台上销售了10辆半价的哈弗f7。不仅10辆哈弗f7瞬间消失，长城汽车还获得了1.2万份限时订单。之所以受到如此高的关注，首先是因为直播在“信息传递”方面发挥了更好的作用，而老罗作为“网红”的曝光也增加了“唤起观众心理”的效果。

此外，老罗一直是数字技术行业的常客，一直被网友高度评价为“钢铁直男”。因此，老罗的坦率成为了品质的象征，帮助观众“打破理性认知”。此外，它的铁杆粉丝大多是收入高的年轻技术男性，这与长城汽车品牌的目标群体一致，即热爱黑科技、对颜值、智能技术等有明显偏好的“泛90后”。这一观点在老罗的第一次直播中得到了证实。80.5%的网络流量是男性，这与长城汽车定义为“AI智能网联SUV”的哈弗F7的属性高度一致。因此，长城汽车的这次创意营销也成为了“精准交付”的成功案例。跨界营销已经走出了立体+深度的模式。除了老罗带来的80.5%的“科技宅地”用户外，长城汽车肯定不会错过19.5%的用户。于是，长城汽车开始逐步对用户群体进行分类，利用旗下各车型线的属性，逐一打开各领域用户的市场。例如，在5月刚刚结束的“2020珠峰高程测量”项目中，长城汽车的长城炮越野皮卡出现在珠峰大本营，360°展示了该产品的越野性能，吸引了大批热爱越野、热爱远方的用户的目光，从而成为中国品牌乃至中国制造的具体体现，以“更高的地位，更远的地方”巩固了长城炮行业的领先地位。

当然，一个合理的营销计划必须是一个“组合拳”，这需要一个高水平和脚踏实地的方法。为此，长城汽车制定了一系列吸引“后浪”的计划。与有“中国YouTube”之称的B站合作，将二次元、宅文化和车文化巧妙结合，吸引了“e次元年轻人”的追捧。在略显“亚文化”的背景下，有色人种群体逐渐被普世价值所接受，“亚文化的”受众不再是少数群体，而是一种不容轻视的“年轻力量”，巨大的市场潜力，谁早进入，谁就会得到更多的蛋糕。有了这样的洞察力，在其他品牌仍不喜欢“亚文化”的情况下，长城汽车在青年圈站稳了脚跟。

为了推广自己的“潮牌”WEY，长城汽车乘着“中国奇克”的东风与中央电视台联手参加舞会……

e向全国消费者展示WEY品牌的高端和年轻属性。因此，长城汽车的这一营销计划有效地占领了更多年轻消费者的市场份额，并塑造了“中国奇克”品牌的新形象。此外，长城汽车也在向一线城市和女性用户进军。与北京电视台大型真人秀节目《长城》合作，推出从“数量”向“质量”转变的品牌战略；与第17届中国欢乐漫威展合作，向年轻女孩群体迈进。在经历了许多圈粉之后，长城汽车已经跨越边界，进入了不同的圈子。情感营销，将交易转化为交友的共鸣，充满活力和温暖，会让你哭泣。近日，哈弗F系列兄弟用筷子牵手演绎告白歌曲《我爱你》，鼓励那些不善于表达爱的人勇敢地说出“爱”。在海外疫情蔓延的背景下，长城汽车参与了俄罗斯顶级乐队BI-2的新歌《绝望》的制作，并鼓励生活在疫情中的人们“不要绝望，要向往生活”。

表面上看，这似乎也是一种跨界营销，但仔细观察，它实际上属于情感营销的范畴。其基本逻辑是，人类大脑可以在不需要认知的情况下接收情感信息，并且善于记录和存储这些信息。因此，如果巧妙地遵循情感路线，往往可以达到意想不到的效果。此外，人类天生喜欢分享，互联网让分享变得容易，在某种程度上，还有“朋友说值得一看”的个人信用背书。

基于以上分析，不难看出，长城汽车参与的两个暖心MV，正是“打动用户，而不是说服用户”营销理念的体现，再加上始终高度的高管支持，导致了“你懂我”的化学反应。随着汽车行业进入库存时代，营销必然会进行调整和升级。长城汽车的成功营销给行业带来了新的理念——营销不是宣传，而是吸引。首先赢得目标客户的认可，然后赢得他们的认可，真正从卖车变成“交朋友”。

标签：长城哈弗炮北京理念

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