吉利领克、哈弗F7、BEIJING-X7的破圈操作，哪种用户更愿意买单？

疫情的爆发扰乱了人们的正常工作和生活秩序，阻碍了空间距离上的沟通和交流，但汽车行业的沟通却以一种更加顽固的方式增长。各大车企在线上蓬勃发展，哈弗与罗永浩联手组成“你好”组合，短短几个小时内直播销售额就突破了10亿元。北京汽车备受瞩目的全新战略车型X7在大型跨界综艺节目《Let's Drive！

太棒了-《北京-X7》的故事是什么。

与传统的企业领导人在新车发布会上发表演讲和新车卖点的单调模式相反，北京汽车巧妙地将新车发布会纳入了一场由“奇葩说”辩手和品牌领导者参加的辩论赛，其泛娱乐方式引人注目。自2019年10月在中国世纪坛正式宣布品牌更新以来，北京汽车通过在产品和营销方面的“破圈”运营，迅速朝着年轻化、为用户创造美好生活的品牌目标迈进。在圈层消费的趋势下，品牌破圈已经成为一种趋势。人们将一群有共同兴趣、爱好、职业特征或相同年龄段的人分成一个圈子。互联网时代消费文化的一个普遍变化是从大众消费向圈层消费的转变。在一个消费者越来越关注个性化需求和体验的时代，如果一个品牌想满足所有人，就意味着每个人都不满意。为了实现对圈层用户的精准营销，许多品牌正在突破视频流媒体、网红直播、内容电商等基于娱乐的营销方式的界限。在给消费者带来新的品牌体验的同时，也为品牌影响力的扩大提供了新的机遇。例如，一季度营收同比增长69%的哔哩哔哩，与其出色的成绩单以及通过跨年晚会、五四青年节“后浪”视频等营销活动持续保持“破圈”热度有着直接关系。而在汽车行业，打破圈子也是一种常见的做法。例如，领克品牌与潮流品牌JINNN合作销售背包、夹克、眼镜等周边产品，以及与网易电子竞技NeXT和网易电子竞技X春季赛的合作，都让消费者发自内心地感受到领克不仅仅是在卖车，更是一种年轻的生活方式。在宣传F7时，哈弗汽车将其与“蒙面唱将猜猜猜”相结合，以突出哈弗F7本身强大的人工智能系统。最近，“哈弗大狗”的命名和营销展示了该品牌的破圈技巧。北京汽车的突破是从设计开始的，但这次北京汽车的突围操作与其他品牌的方法有些不同。突破的范围从品牌设计到营销推广，从产品价值到情感体验，深入关注新一代用户的需求，展示全新美好的生活方式。今年4月，北京-X7的官方形象首次亮相，让大众得以一窥北京汽车“最美”的风采。FRANK WU，北京汽车设计总监，美籍华人，曾担任凯迪拉克首席设计师。加入北汽后，他带领团队提炼了北京汽车的品牌设计理念——“来自大多数人的美”。他成功地将中国传统文化元素引入现代流行的工业设计潮流中，实现了汽车设计界的融合。

BEIJING-X7是首款应用“大都智美”概念的量产车型。其前脸设计酷似紫禁城等古建筑的“飞檐”造型，展现出大气质朴的一面，深深印刻着千年东方文化遗产；

车身侧面的曲面简洁生动，还借鉴了中国传统书画艺术中的留白手法。极具科技感的细节和智能技术的应用为大气微妙的设计增添了温暖和精致。北京汽车设计理念的突破，展示了一个既传统又现代、内敛又向新一代用户开放的全新汽车品牌。

打破营销圈会导致价值观的碰撞。在营销推广玩法上，新装修的北汽也在紧跟和融合流量时代的传播形式，试图直接瞄准受众，破圈吸引流量。在BEIJING-X7上线之前，一场以“北京磁场·觉醒”为主题的线上直播沙龙在北京最美的文化艺术地标宋美术馆举行。此次沙龙活动没有进行正式的品牌概念推广，也没有正式发布战略新品。北汽集团董事长徐和谊与北京汽车设计总监frank WU、95后企业家马建瑞和“中国第一代VLOGGER”井上三位新一代嘉宾就如何克服生活的不确定性进行了坦诚的对话。

这是北京汽车与其新一代合作伙伴在人生观和价值观方面的精神共鸣，表明品牌与用户之间的关系已经从简单的商业关系演变为能够沟通情感和价值观的朋友。在新一代用户心中，北京汽车化身为人生路上的挚友，异口同声，求同存异，温暖同行。

在最近的BEIJING-X7发布会上，北京汽车继续其直接沟通用户内心的方式，以关于美好生活的辩论赛的形式打开了大门。生活有成千上万种方式，但拥有美好生活的方式只有一种，那就是由你来定义。”“我们应该在有限的生活中找到自己的位置，只关注自己的事情。实现自己的价值，为他人创造美，也享受他人创造的美。“在辩论赛的观点碰撞中，用户无意识地理解了X7所呈现的纯粹的空间、纯粹的设计。纯粹的技术和纯粹的安全这四个价值观。通过关注用户的情感体验需求，北京汽车实现了良好的市场预期。目前，北京-X7的市场反馈良好，超过85%的订单为中高端d车型，超过一半的用户是新一代。“大麦颜值”逐渐显现，品牌年轻化战略初见成效。从X7的推出开始，北京汽车“乘风破浪”的历程值得称赞。

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