腾讯汽车云李博：社交营销时代已经来临

8月18日，由中国汽车工业协会主办、汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重举行。腾讯汽车云总经理李波在致辞中表示，“以商品为中心”的时代已经过去，社交营销的时代已经到来。管理好用户价值，以人为本，可以逐渐将潜在消费者转变为我们的受众、粉丝，最终成为用户。以下是演讲稿：

大家下午好！

我是腾讯智慧出行的李波。我对前面提到的社区行动有很好的理解。一汽丰田王金伟部长提出的社区化运营，反映了主要发动机制造商对营销领域社会化重要性的日益认识。今天很荣幸能与大家讨论汽车营销与社交媒体之间日益密切的关系。我可以说我是一名汽车行业的小学生，2017年才进入汽车行业。在进入汽车行业之前，我已经在QQ从事了8年的产品研发工作。在漫长的社区营销历史中，各种经典案例不断涌现。在过去的两年里，有两款社交产品给大家留下了深刻的印象。第一个是拼多多，第二个是直播电商。汽车行业也在进行直播营销。拼多多利用微信社交裂变产生的巨大流量，盘活了中国未受消费升级环境影响的农村人口和老年用户；

各短视频平台和电商平台的电商推广，促进了主播和品牌流量的转化和落地。社交营销的趋势正在不断渗透和改变中国消费者的体验习惯。是什么导致了这种习惯和趋势？我们与波士顿咨询公司进行了一些数据分析，发现在数字化时代，普通人有5.2个数字接触点，其中53%是社交接触点。中国社交媒体的渗透率已经达到97%，几乎每个人每天都面临着社交媒体的接触点。平均每天使用手机的时间约为4小时，其中社交媒体的使用时间超过2.3小时。这些社交接触点在消费者决策链中占据了大量时间，它们发挥的关键作用是显而易见的。82%的消费者在进入销售渠道前决定购买该商品，77%的消费者在购买后愿意在社交渠道上分享、在社交圈、微博等上发帖。这些复杂的社交联系与生活紧密相连，几乎与社交密不可分。这提醒我们，“以商品为中心”的运营时代已经过去，社交营销时代已经到来。我们需要转向管理用户价值，以人为本，并逐步将潜在消费者转变为我们的受众、粉丝，最终转变为用户。

让我们来看看汽车营销的现状。得益于数字化和全渠道的趋势，消费者不仅可以享受到多样化和便捷的产品获取，而且还被大量无关和低质量的信息所包围。与汽车行业一样，各种类型的汽车信息都可以在网上接收，但对于消费者来说，他们只希望获得更准确、更高质量的汽车信息。我们可以看到一些数据。目前，超过90%的消费者在线比较车辆信息的时间超过4小时，在4S店购车的时间从90%减少到30%-40%。此外，我们发现25%-40%的不同年龄段的消费者现在愿意通过电子商务渠道下单和付款。对于大多数消费者来说，在购车时，还有一件事仍然是最重要的决定，因为与朋友和专业人士沟通寻求建议仍然是一样的。在互联网的高效普及下，传统的单向信息传输已无法满足消费者的需求。消费者更渴望与品牌形成积极的沟通，当然，直播是一种沟通形式，因此消费者对更主动、更互动的互动有更强的需求。同时，主机厂原本依靠的是“消费者积极留存资金，经销商跟进”的传统获客方式。今年，特别是在疫情之后，这种方法面临着重大挑战，包括信息有限和潜在客户的准确性等多重挑战。汽车公司在过渡阶段处于非常被动的地位，更加专注于业务。要从业务过渡到业务，就必须与客户形成良好而高效的互动，并提高其效率。近年来，以汽车为代表的耐用消费品已经站在了营销转型的十字路口。社会化的潜在客户获取、更精准的协作、更高效的互动直连模式将成为未来主机厂获取更高质量潜在客户的新趋势。刚才，当我们谈论直播时，在疫情之前，没有人想到直播汽车销售会异军突起，成为低迷的汽车市场中的一线希望。直播汽车销售模式增加了用户的购买点，成为品牌曝光和增加客户的良好渠道。在直播汽车销售过程中，有显著的折扣可以加速消费者的购买意愿。但我们发现，这里有一个非常核心的问题，因为绝大多数通过在线直播购车的用户在直播之前就已经有了购买这款车的意愿，但在直播期间会更便宜。80%以上的转化率来自于想要购买这款车的购车者。因此，直播本身并没有带来太多创造新用户的增量需求，很难成为主要的销售渠道。

还有什么……

更重要的是，它可以作为排水通道。此外，还需要考虑成本效益。根据CPS的结果，直播影响者带来的获客成本是否真的低于广告，而获客成本已成为制造商做出直播选择的关键因素。可以预见，直播购车可以成为汽车零售的新形式之一，并成为常态。我们需要思考的是，我们需要改变直播的形式和内容，使其不仅能够塑造我们的品牌形象，加强消费者沟通，而且在决策的早期阶段对消费者的购买行为产生影响。我们希望产生的是增量用户，我们希望这些令人兴奋的收视率和美丽的预约数据成为解锁销售线索的关键，最终将其转化为实际的成功故事。所以我希望车企和经销商能够搭建线上线下转型的桥梁，跟进线索，创造进店的机会。例如，优秀的用户可以在商店体验服务。我们相信，只要用户到达商店，他们肯定可以完成转换，但前提是我们需要让他们来商店。

作为广告，让我们来谈谈腾讯的最新产品。我做这个平台的最初意图来自两件事。第一件事是我给我妻子买了一辆车。买车的原因很简单。我另一位同事的妻子在七夕那天出现在朋友圈，说她丈夫给了她一辆MINI，并留言说腾讯的协议价是八折。我妻子看到后告诉我，我也想买。正好有折扣，所以我们今天下午去买了一辆。这是我第一次体验到汽车营销中社会裂变的力量。第二件事是我的一个非常好的朋友。他买了一辆梅赛德斯-奔驰，是一个汽车爱好者。他买了梅赛德斯-奔驰E 300 L，大家都说这辆车性价比很高。当然，它有非常时尚的尾灯。后来，我们进行了一次自驾旅行，在那里我们经常驾驶各种各样的汽车。然而，一些换了车的朋友都换上了梅赛德斯-奔驰。经询问，这位朋友鼓励我们周围的七八个人换奔驰，奔驰的销售业绩甚至比平均水平还要好。这是我第二次从不同的方向感受到社交营销的力量。刚才王部长提到，转移客户可以转移100辆车，NIO也有一个经典案例。在北京，三个人帮助他们进行了社交裂变交流，成为了新的车主。在大约几个月的时间里，NIO售出了200辆汽车。这些实际上反映了我们是否需要这样一个社交平台来让这些人释放他们的热情并获得一定的利益。当然，这里的好处不仅仅是收入，许多人，尤其是高端品牌所有者，实际上获得了名声、荣誉和自我认同。所以当时我为乐卖车搭建了一个平台，其中最基础的就是机器人平台，解决了传统经纪人模式在中国市场面临的许多痛点。作为经销商的外部获客渠道，机器人占领了营销产品，最终成为客户和经销商之间价格拉锯战的受害者。一般来说，搭载机器人的平台都不大。首先，经销商和经纪人之间缺乏顺畅的沟通渠道。其次，经销商很难信任和依赖这个平台。在这种弱势的社会环境下，机器人活动很难在消费者中树立必要的品牌和职业形象。复杂的审查过程也增加了机器人进入市场的门槛。我们相信，汽车经纪人是一站式的专业人士，他们在整个汽车销售过程中从事专业销售。目前，中国大多数汽车销售代表都是为买家服务的，他们的工作只是汽车经纪人的一小部分。汽车经纪人的真正工作应该是销售代表的上下延伸，包括售前、售中和售后。腾讯提出的经纪人模式旨在融入社交裂变的游戏性，结合腾讯的社交和流量数据，并利用这些优势为经纪人提供完整的数字营销工具和服务能力。在各种销售平台下，经纪人可以低门槛加入，通过佣金、荣誉和积分获得奖励，同时产生裂变。在后期，我们……

我们还为专业经纪人开辟了一些渠道，我们可以帮助这些经纪人提高专业能力，瞄准汽车经销商和经销商的B端。乐销车加强了与经销商的联系，利用企业微信承接后台链接，实现了从主机厂到经销商、经纪人，再到消费者的全链路，可以直达C端。通过这种方式，微信的强大优势得以充分实现，利用企业微信直接加入个人微信，通过熟人打破消费者之间的壁垒和壁垒，并依靠腾讯的大数据帮助挖掘消费者的隐藏需求，帮助经纪人提供相应的个性化服务。当然，我们相信，除了机器人平台，还可以创建一个非常简单的工具来实现简单的收款、优惠券发放和验证。例如，深圳最近推出了4亿元的换车补贴，腾讯作为平台，以乐卖车小程序为载体，为所有购车者收集信息并发放优惠券。然后，通过验证和在线审查的功能，它将逐步在各个地区推出。作为一种工具，它不仅将用户与制造商联系起来，还具有将用户与政府和政府补贴联系起来的功能。接下来还将发布一个相对重量级的功能。我们希望它是一个任务发布平台，支持每个人以CPL和CPS的形式接受主机厂的销售任务，将社会资源和PL相关、有能力和汽车营销人员聚集在一起，以实现CPS能力。这样一来，主机厂就不再需要担心他们以如此高的成本售出了多少辆汽车。他们可以清楚地知道自己花的钱取得了多少销售业绩，这种投入产出是立竿见影的。当然，这个平台还处于起步阶段，我们希望有更多的合作伙伴和主机制造商加入。这就是我今天分享的内容。我相信，在行业精英的合作下，社会营销一定会给汽车行业带来新的春天。谢谢大家！

标签：奔驰发现蔚来北京丰田

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